摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值已日漸凸現(xiàn)，同時(shí)還必須看到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有巨大的營銷價(jià)值，現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的研究主要集中在電子商務(wù)視角，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式有替換、優(yōu)化和整合，以及創(chuàng)新三個(gè)層次，企業(yè)需要把握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)流行背后的文化變遷，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷；營銷模式創(chuàng)新

　　一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價(jià)值

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，互聯(lián)網(wǎng)正在構(gòu)建著一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，人們通過各種各樣的途徑在網(wǎng)絡(luò)上尋找與自己同質(zhì)的群體——社區(qū)。從論壇、博客、QQ群等社區(qū)形式的產(chǎn)品在中國的火爆程度可見，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的交流方式是非常歡迎的，當(dāng)共同的興趣點(diǎn)激發(fā)人們的熱情參與時(shí)，人們變得非常熱衷于溝通，并忠實(shí)于自己的社區(qū)。截至2007年6月，中國有131萬家（CNNIC）獨(dú)立網(wǎng)站，80%以上擁有獨(dú)立社區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)在2006年取得了高速的發(fā)展，中國網(wǎng)民的論壇/BBS/討論組/論壇社區(qū)應(yīng)用已經(jīng)超過即時(shí)通訊，成為僅次于收發(fā)Email的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時(shí)代。[1]

　　按照網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的目的，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以分為交易社區(qū)和非交易社區(qū)。交易社區(qū)以提供交易平臺(tái)為目的，傳遞交易信息并促成商品的交易，社區(qū)中的網(wǎng)民發(fā)生各種各樣的商品交易關(guān)系，如易趣（eBay）網(wǎng)站。非交易社區(qū)主要聚集具有共同興趣、愛好、幻想或者共同生活經(jīng)歷的網(wǎng)民，他們圍繞某個(gè)專門主題廣泛交流，如中國同學(xué)錄、Chinaren社區(qū)為各種畢業(yè)生搭建一個(gè)聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。從社區(qū)管理者的角度看，管理者可分為企業(yè)管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、消費(fèi)者管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和第三方管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。[2]由于人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)中追求獨(dú)立自主、自由平等的精神，不希望被商家所操縱，消費(fèi)者管理的非交易社區(qū)將成為未來網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主體。

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有顯著的商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有匿名性和互動(dòng)性的交流特點(diǎn)，可以滿足個(gè)性化的思想表達(dá)，不受時(shí)間和空間限制，因而吸引著數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民，他們構(gòu)成具有相當(dāng)規(guī)模購買力的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有社區(qū)成員的大量數(shù)據(jù)和信息，包括成員注冊(cè)的私人信息和社區(qū)中公開交流信息。透過這些數(shù)據(jù)和信息分析，有助于準(zhǔn)確了解社區(qū)成員的消費(fèi)心理、行為和價(jià)值取向，識(shí)別消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)社會(huì)和商業(yè)信息傳播平臺(tái)，成員可以來自世界各地，一個(gè)信息幾乎可以無成本同時(shí)傳遍Internet觸及的世界每個(gè)角落，大大減少了信息的搜索成本。正是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛在商業(yè)價(jià)值，使風(fēng)險(xiǎn)投資趨之若鶩，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　二、不同視角的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)出現(xiàn)的時(shí)間還不很長，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的學(xué)術(shù)研究還處在初步階段。國內(nèi)外學(xué)者主要從電子商務(wù)視角研究社區(qū)網(wǎng)站如何營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，尋找利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的盈利主要來源于廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、內(nèi)容服務(wù)費(fèi)、交易費(fèi)等。[3]盡管社區(qū)網(wǎng)站推出了不少新業(yè)務(wù)，其中依靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的聚集消費(fèi)者和快速傳播作用獲得的廣告費(fèi)仍然是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要收入來源。然而這種收入廣告費(fèi)的盈利模式仍然很不清晰，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告到底能取得多大的效果，廣告市場(chǎng)價(jià)格體系等諸多方面內(nèi)容有待進(jìn)一步探索。

　　實(shí)際上，社區(qū)網(wǎng)站要想賺B的錢，關(guān)鍵在服務(wù)好C，必須幫助傳統(tǒng)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)其營銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響，幫助傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動(dòng)，并取得明顯的效果。而且，傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)并一定要完全依靠社區(qū)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告，還有許多模式。所以，傳統(tǒng)企業(yè)視角的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷才是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的根本所在。所謂企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是指傳統(tǒng)的非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，借助網(wǎng)絡(luò)攝取、利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的的活動(dòng)。

　　三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式發(fā)展的趨向

　　企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化其實(shí)可以分解成三層意義：第一層是替換，也就是說將傳統(tǒng)流程中的某些環(huán)節(jié)直接替換掉，這一層最典型的就是宣傳推廣；第二層則是優(yōu)化，即再造流程本身，包括簡化、優(yōu)化乃至重構(gòu)；第三層則是創(chuàng)新，即創(chuàng)造新的商業(yè)流程。[4]企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式發(fā)展同樣具有這樣三個(gè)層次的意義。

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　　企業(yè)最為典型的應(yīng)用就是利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)替換一些傳統(tǒng)的媒體或門戶網(wǎng)站、搜索引擎等開展宣傳推廣及發(fā)布網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。數(shù)據(jù)顯示，2006年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告花費(fèi)規(guī)模為3.5億美元，預(yù)計(jì)到2011年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告花費(fèi)規(guī)模將達(dá)到25.2億美元。由DCCI發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示：2007年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告市場(chǎng)規(guī)模為4.1億元，2008年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長至約6.4億元，增長率為54.5%，增長率較高。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告已經(jīng)粗放式廣告投放、產(chǎn)品直銷廣告投放跨入體驗(yàn)營銷新階段這一實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)媒介的新方向。目前社區(qū)營銷行為還主要集中在創(chuàng)意互動(dòng)事件營銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告（百度主題廣告等）、效果聯(lián)盟推廣、帖子營銷等幾個(gè)方面，在這些以廣告為核心的社區(qū)營銷模式中，大多數(shù)都僅僅把社區(qū)當(dāng)作一個(gè)普通的媒介，很多營銷行為與社區(qū)特性之間的黏著度還不夠高。

　?。ǘ﹥?yōu)化和整合

　　1.精準(zhǔn)營銷。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提高營銷的精準(zhǔn)度，精準(zhǔn)營銷由時(shí)間、地點(diǎn)、形式、內(nèi)容和受眾等幾個(gè)重要的因素和環(huán)節(jié)構(gòu)成，也就是在精準(zhǔn)的時(shí)間和地點(diǎn)，要以精準(zhǔn)的形式和內(nèi)容與精準(zhǔn)的受眾進(jìn)行有效溝通。首先，要找到并抓住的是精準(zhǔn)的受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向的主要技術(shù)瓶頸是用戶身份識(shí)別、用戶行為的收集、用戶數(shù)據(jù)的挖掘分析和廣告的匹配投放。達(dá)到精準(zhǔn)地識(shí)別消費(fèi)者的偏好，精確鎖定消費(fèi)者，準(zhǔn)確定位顧客需求。然后，就是與顧客精準(zhǔn)的溝通和過程體驗(yàn)。現(xiàn)在的精準(zhǔn)營銷環(huán)節(jié)中，很多企業(yè)在精準(zhǔn)定位消費(fèi)者上比較重視，做得很多了，但對(duì)消費(fèi)者溝通和體驗(yàn)的環(huán)節(jié)還沒有給予充分重視。

　　2.口碑營銷。據(jù)市場(chǎng)研究公司Jupiter Research的一個(gè)調(diào)查就顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見是影響用戶是否購買的決定性因素。由此可見，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播在企業(yè)營銷行為中的重要性是不可小視的。企業(yè)最開始希望展開的社區(qū)營銷其實(shí)更象是危機(jī)公關(guān)，希望處理那些來自網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)，企業(yè)深入社區(qū)認(rèn)真傾聽網(wǎng)民的意見，真誠與網(wǎng)民交流，盡量化解或減弱負(fù)面的聲音，求得網(wǎng)民的諒解，挽回企業(yè)形象。但是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷絕對(duì)不能僅僅是公關(guān)，企業(yè)必須變被動(dòng)為主動(dòng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人和人之間形成的一種穩(wěn)定而且互相信任的關(guān)系，合理地利用網(wǎng)民的口碑，從而起到很好的宣傳效果。利用社區(qū)進(jìn)行口碑營銷，與傳統(tǒng)營銷及其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，具有更精準(zhǔn)，更有效；流傳互動(dòng)性更好；影響大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論；成本低；有利于忠實(shí)用戶的培養(yǎng)等優(yōu)勢(shì)。

　　3.關(guān)系營銷。最為典型的應(yīng)用是建立網(wǎng)上品牌社區(qū)，就是在用戶參與的前提下，以品牌為紐帶建立網(wǎng)絡(luò)用戶的共同體。創(chuàng)建網(wǎng)上品牌社區(qū)是經(jīng)營客戶、培育忠誠消費(fèi)者的重要選擇。網(wǎng)上品牌社區(qū)是生活中的品牌社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)的延伸，現(xiàn)在一些品牌的BBS、博客、客戶QQ群等，就是典型的網(wǎng)上品牌社區(qū)。網(wǎng)上品牌可以通過信息交流，使得社區(qū)成員更容易了解品牌精神；社區(qū)成員的現(xiàn)身說法以及品牌體驗(yàn)，更具有說服力，更能影響其他社區(qū)成員對(duì)品牌的理解與認(rèn)識(shí)；持續(xù)不斷的利益回報(bào)，還可以促使社區(qū)成員欲罷不能，有很大一部分會(huì)被培育成忠誠消費(fèi)者的；社區(qū)成員之間的人性關(guān)懷，可以增強(qiáng)網(wǎng)上品牌社區(qū)的群體歸屬感。網(wǎng)上品牌社區(qū)的這些功能可以降低售后服務(wù)成本，促進(jìn)不可知識(shí)交流和共享，擴(kuò)大不可基數(shù)，強(qiáng)化顧客忠誠的效果。

　　由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的快速發(fā)展以及社區(qū)輻射范圍的逐漸擴(kuò)大，社區(qū)能夠滿足企業(yè)借助社區(qū)多層面、多角度傳遞品牌信息的要求。整合這些營銷資源成為必然，徐小龍、王方華（2008）提出了以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺(tái)的戰(zhàn)略營銷模型，將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)分為顧客細(xì)分子平臺(tái)、顧客知識(shí)管理子平臺(tái)、顧客定制子平臺(tái)和顧客關(guān)系管理子平臺(tái)等四個(gè)子平臺(tái)。[5]奇虎公司也在開發(fā)社區(qū)搜索工具、建立營銷平臺(tái)之初就著手為客戶搭建社區(qū)整合營銷平臺(tái)。針對(duì)未來營銷主體的不同，奇虎公司的營銷平臺(tái)包括三個(gè)分支平臺(tái)。即發(fā)現(xiàn)平臺(tái)、影響平臺(tái)和沉淀平臺(tái)。發(fā)現(xiàn)平臺(tái)是企業(yè)的自助監(jiān)控平臺(tái)，企業(yè)能夠自主訂閱、選擇監(jiān)控對(duì)象。影響平臺(tái)是在找到企業(yè)的忠實(shí)用戶、行業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖及潛在消費(fèi)者后，通過主題貼、社區(qū)品牌廣告、關(guān)聯(lián)文章等方式調(diào)動(dòng)社區(qū)人群的互動(dòng)討論，影響相關(guān)人群的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度轉(zhuǎn)移。沉淀平臺(tái)是以用戶為營銷主體和核心，對(duì)那些忠實(shí)于品牌并愿意推薦品牌的用戶個(gè)人或有共同愿望的用戶群體共同建立個(gè)性空間，可以自主搜索、編輯、推薦、分享內(nèi)容。

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　　以上兩個(gè)層次都是把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)看成是一個(gè)溝通的場(chǎng)所，把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)作媒體或者工具，企業(yè)在原有的思維模式下進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，仍然還想繼續(xù)操縱消費(fèi)者，仍然針對(duì)的是個(gè)體消費(fèi)者來開展?fàn)I銷活動(dòng)，并沒有把握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)流行背后深層文化內(nèi)因和發(fā)展趨勢(shì)。實(shí)際上，今天的消費(fèi)者在面對(duì)現(xiàn)代營銷范式及其技術(shù)的“操縱”時(shí)有意識(shí)地，有時(shí)甚至是以集體行動(dòng)的方式發(fā)起“反文化”（counterculture）的抵制運(yùn)動(dòng)。在這種全球性的反文化浪潮中，一些被稱作“新部落”（neo-tribe）的群體在不斷地凝聚、形成、解體或重構(gòu)。[6]網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)而形成的“新部落”。人們加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要目的之一是從中可以獲取諸如信息得到價(jià)值、工具價(jià)值、自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值、保持個(gè)體間聯(lián)系價(jià)值、社會(huì)擴(kuò)展價(jià)值、群體指導(dǎo)價(jià)值、娛樂價(jià)值等多種價(jià)值。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也將成為一種越來越重要的組織，將有更多的人加入到這一組織，如越來越多的人加入QQ群，“群”生活成為人們生活的一個(gè)重要組成部分。因此，原有的基于個(gè)人主義的現(xiàn)代營銷范式已經(jīng)不適應(yīng)后現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷必將進(jìn)入創(chuàng)新層次，以適應(yīng)消費(fèi)文化的變遷。

　　四、面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)最主要的一個(gè)特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的社會(huì)鏈接價(jià)值以及強(qiáng)調(diào)群體認(rèn)同感覺，認(rèn)為社區(qū)成員之間的情感分享比公司與顧客之間的關(guān)系更加重要。“關(guān)系”的價(jià)值已經(jīng)不局限于公司、員工或品牌單方面的、一廂情愿的供給，更多地來自于顧客與顧客之間的社會(huì)互動(dòng)。由于共同的消費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員相互聯(lián)系的一種紐帶，營銷者將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)視為一個(gè)整體，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為營銷對(duì)象，這種面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷過程分為四個(gè)步驟。

　?。ㄒ唬┳R(shí)別網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)空間上留下成員認(rèn)同的記號(hào)和線索。識(shí)別網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上所說和所寫的東西進(jìn)行案頭研究；或在個(gè)體或群體（焦點(diǎn)小組）層次上與成員進(jìn)行準(zhǔn)結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的訪談；或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員聚集的特殊地點(diǎn)進(jìn)行參與性的和非參與性的觀察等方式進(jìn)行。社區(qū)網(wǎng)站一般都提供社區(qū)搜索功能，能從某個(gè)程度上減少識(shí)別網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的案頭研究工作，社區(qū)搜索的功能還在不斷完善和加強(qiáng)之中。

　　（二）選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

　　面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷的關(guān)鍵問題是要知道通過營銷支持哪些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。營銷過程中選定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)后，可以一次以所有的社區(qū)成員為目標(biāo)開展?fàn)I銷活動(dòng)，也可以不以整個(gè)社區(qū)為目標(biāo)，而集中于某個(gè)典型的社區(qū)角色并借助其在社區(qū)中的聯(lián)系和影響達(dá)成最終的營銷目標(biāo)。

　?。ㄈ┲С志W(wǎng)絡(luò)社區(qū)

　　營銷者則可以成為這些圣品或迷信物品、儀式服裝、圣地或儀式場(chǎng)所、儀式的語言、崇拜的神明、偶像和圣像等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)支撐物的提供者。如，成為羽毛球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員羽毛球拍的提供者，或者成為泡吧網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員泡吧的場(chǎng)所等。

　?。ㄋ模┤谌刖W(wǎng)絡(luò)社區(qū)

　　除了為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)行提供必要的支持外，營銷者可以讓自己與社區(qū)成員一道卷入到共享的高度情感和儀式體驗(yàn)之中，成為社區(qū)的一員，觀察產(chǎn)品中蘊(yùn)含的意義如何從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，或者它是如何通過每日的體驗(yàn)被改變、轉(zhuǎn)移和扭曲的。成為伙伴關(guān)系的思想是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的一個(gè)關(guān)鍵要素，這也是避免因控制權(quán)丟失而造成消費(fèi)者流失的解決之道。

　　五、結(jié)束語

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)和流行對(duì)營銷的影響決不是增加了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體或者營銷工具那么簡單，它背后是消費(fèi)者營銷權(quán)力的增強(qiáng)和消費(fèi)文化的變遷。企業(yè)只有深刻把握到這一點(diǎn)才能真正面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，變操縱為支持，變高高在上為深深融入，變注重與社區(qū)成員個(gè)體的關(guān)系為注重與社區(qū)整體及成員之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的不斷創(chuàng)新。

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