摘要：現(xiàn)代奧運會營銷的成功得力于對奧林匹克知識產權的保護和市場化運作，其中完整的知識產權體系的建立和日趨完備的法律保護，為國際奧委會和各組辦國以特許經營的形式運用奧林匹克知識產權，提高現(xiàn)代奧運會的經濟價值和社會價值發(fā)揮了重要作用，對促進特許經營在我國的健康發(fā)展也具有重要的意義。

　　關鍵詞：奧運會營銷；知識產權保護；特許經營

　　奧運會營銷是指國際奧委會等奧林匹克組織在確保奧林匹克大家庭獨立的同時，為了獲得用于奧林匹克運動發(fā)展的各種資金，利用奧運會及奧林匹克品牌所進行的各種商業(yè)營銷活動。從其具體實施過程看，其核心是通過對奧林匹克知識產權的特許轉讓使用實現(xiàn)奧運會的市場化運作，屬于廣義的特許經營。特許經營（Franchise）本意為“特別的權利”，其本質是特許權的持有人通過契約，將其所持有的商標、商號、成熟的經營模式等無形資產作為經營資源授予被特許人使用，被特許人按照契約規(guī)定在統(tǒng)一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付經營費用。由于這一經營模式以規(guī)?；?、低成本、智慧型的商業(yè)擴張方式，能夠充分調動一切有利資本并實現(xiàn)最優(yōu)化組合，而呈現(xiàn)出強大的生命力，被譽為21世紀最有發(fā)展前途的商業(yè)模式。目前，在我國零售業(yè)、餐飲業(yè)、美容業(yè)等行業(yè)中，特許經營業(yè)務的滲透率已達到80%，對解決就業(yè)、推動行業(yè)發(fā)展起到了積極的推動作用。但是，我國特許經營中也普遍存在著如惡意侵權、打擦邊球、域名侵權等諸多問題影響了特許經營企業(yè)的高質量發(fā)展。因此，分析奧運會營銷中的知識產權保護和特許權的成功應用，對于促進我國特許經營的健康發(fā)展無疑有著重要的借鑒意義。

　　一、確立奧運會營銷中完整的知識產權體系

　　奧運會營銷方案主要包括四個方面：特許贊助商計劃、電視廣播權、特許授權和門票收入，其中，知識產權的授權使用是現(xiàn)代奧運營銷的重要組成部分。以上四個方面都包含了將奧林匹克知識產權特許個別或部分企業(yè)有償使用，特許權的核心是與奧林匹克知識產權相關的諸多權利的集合，實際上也是廣泛意義上的特許經營在奧運會營銷中的應用。因此，奧運會營銷中首先需要特許人——國際奧委會和舉辦國奧委會確立一整套完整的、可以依法保護的奧林匹克知識產權體系，這是奧運會營銷中的重中之重。

　　國際奧委會對保護奧林匹克知識產權的核心——奧林匹克標志提出的基本要求包括：在有關國家（地區(qū)）乃至全球范圍內進行登記、注冊；按規(guī)定由有權機構使用或授權使用；不論出于何種目的，未經許可均不得使用；保護合法使用者通過奧林匹克標志獲取商業(yè)收益，杜絕違規(guī)使用；對違規(guī)使用者追究法律責任，包括索取賠償。當奧林匹克知識產權日漸顯現(xiàn)出巨大市場價值后，國際奧委會對其保護也更加重視，對其成員尤其是奧運會主辦城市所在國家也提出了特殊要求，對奧林匹克知識產權內涵的界定進行了充分擴展。

　　為了充分履行對國際奧委會的承諾，在取得2008年夏季奧運會的舉辦權之后，北京奧組委對北京2008年奧運會所涉及的奧運會知識產權從核心層、緊密層、擴展層三個層次，確定了奧運會知識產權體系的具體內容，并對其實施了全方位的登記、注冊，以法律的形式加以保護。這種完整、細致而具體的奧林匹克知識產權體系的建立，盡可能廣泛地覆蓋了對奧林匹克品牌的各種演繹，為奧運會營銷過程中的知識產權保護和侵權行為的認定提供了依據，也提高了實施過程中的可操作性，對其他特許經營體系的知識產權保護有著很好的借鑒意義。

　　二、建立多層次的奧林匹克知識產權轉讓體系

　　雖然國際奧委會對奧林匹克知識產權的轉讓由來已久①，但真正成規(guī)模、成體系地得到充分應用是在1984年洛杉磯奧運會上。經過百年發(fā)展，奧運會雖然已樹立了良好的社會形象和獨特品牌，但由于“蒙特利爾陷阱”②使奧運會的非商業(yè)化原則失敗，加上1950年莫斯科奧運會受政治抵制，虧損巨大，以致于不太有國家愿意申辦奧運會。為使奧運會走出困境，國際奧委會開始考慮奧運知識產權的商業(yè)價值，并通過不同層次的特許授權，細化、分解奧運知識產權的使用。1983年國際奧委會首次對贊助商分類管理，設立官方贊助商、官方供應商和特許授權商三個不同層次，給不同層次的企業(yè)參與奧運會贊助提供了可能，同時也使贊助收入大幅增長。1984年洛杉磯奧組委主席尤伯羅斯充分應用特許經營運作奧運會，第一次將奧林匹克知識產權的特許使用發(fā)揮到了極致。

　　首先，為獲得最大營銷效益，洛杉磯奧組委使用招標投標制出售電視版權特許，經過美國四家電視公司競爭后，由ABC出價22 500萬成交。這項電視版權的出售在當時引起了巨大的轟動。其次，洛杉磯奧組委對特許權進行分類，第一次將奧運會的商業(yè)贊助分為贊助商、供貨商、營銷許可證三大類，每一類都授予相應范圍的特許權，以排他性和非排他性的方式，在不同規(guī)模的企業(yè)中為奧運會籌措資金。為了獲得足夠的資金舉辦奧運會，洛杉磯奧組委本著“誰獲利多誰出資，而多投資可獲得更多利益”的商業(yè)原則，將目光瞄準在財力雄厚的超級跨國公司，將奧運商業(yè)伙伴計劃中的贊助商數量減少30多個，以“每個行業(yè)里只留最大的一家贊助公司為奧運會指定產品”為基準，提高了特許費標準，以400萬美金為底價，迅速的與一些世界頂尖級的公司達成了協(xié)議，并以全球性排他原則的特許授權保證受許人廣泛使用奧林匹克知識產權，確保奧運TOP贊助商獲得高額回報。

　　對于以提供實物和服務為奧運會提供贊助的企業(yè)，尤伯羅斯以排他性的供應商和非排他性的供應商相區(qū)別，這類企業(yè)也不同程度地享有使用奧林匹克知識產權進行市場營銷的權利。同時尤伯羅斯還充分利用了美國人喜歡熱鬧的特點，將參加火炬?zhèn)鬟f的權利也作為特許權——制定了“1公里青年遺產計劃”，每個愿意持奧運火炬跑1 000米的美國人支付1 000美元的特許費③就可以參加火炬?zhèn)鬟f活動，第一次將奧林匹克知識產權的特許對象由企業(yè)法人延伸到自然人，既創(chuàng)新了奧運會營銷中特許權的使用形式，也突出了奧運會的廣泛參與性。

　　通過對奧運特許權淋漓盡致的發(fā)揮，尤伯羅斯和他的團隊不僅為洛杉磯奧運會的順利召開籌集到了足夠的經費，而且在沒有任何政府資助的情況下，創(chuàng)造了2.25億美元的盈利，開創(chuàng)了奧運會歷史上最成功的一次商業(yè)運作，改變了以往奧運會“賠本賺吆喝”的歷史，也為國際奧委會全面利用特許經營進行奧運會營銷，利用奧運無形資產所帶來的巨大價值推動奧林匹克運動在全球的發(fā)展提供了絕好的實踐經驗。

　　從1984年以后，奧林匹克知識產權的特許使用建立起了日趨完整的體系。該體系由奧林匹克知識產權的無形商品（電視轉播權、在線轉播權等）與有形商品（吉祥物、徽章等）的開發(fā)銷售共同組成了龐大的奧運特許產品群，涉及到包括傳媒、廣告、金融業(yè)、航空運輸、制造業(yè)、餐飲、零售商業(yè)、物流配送等在內的眾多行業(yè)；多層次的特許權劃分既滿足了不同行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)參與奧運的商業(yè)目的，也滿足了全球不同人群對奧運賽事的關注和由此帶來的消費需求。有些項目雖然沒有冠以特許經營的字樣，但就其實質和運行的方式來看，也屬于特許經營——即通過對特許權的轉讓和使用，為特許權的所有人和受許者創(chuàng)造價值并服務于社會。而電視轉播權、在線轉播權等富有時代特征的新的特許權形式以及各屆奧運會深入人心的吉祥物、會歌等，在為奧運會營銷開辟新市場的同時，也極大地豐富了人們對特許經營內涵的認識：即從對有形商品的商標、商號的認識，深化為對包括無形商品的商標、商號在內的知識產權體系的認識。這使得人們對特許經營的認識回歸其本質——特許經營是對以知識產權為核心的特許權的營銷，特許經營是無形資產的輸出，特許人必須擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術等知識產權作為經營資源。這對于中國特許經營強化知識產權保護將產生深遠的影響。

　　三、建立完善的法律保護體系

　　奧運會營銷的實質是奧林匹克知識產權的權利人許可他人使用奧林匹克知識產權如會徽、標記等進行商業(yè)使用并獲取收益的行為。因此，奧運會營銷的成功，在很大程度上依賴于對奧林匹克知識產權的保護，只有通過法律制止對以奧運標志等為代表的奧運知識產權的非法濫用，才能有效維護市場秩序，保護經過合法授權、按合同繳納特許費用的企業(yè)獲得良好的收益。

　　國際奧委會對奧林匹克知識產權的保護主要依據，一是《奧林匹克憲章》，二是《奧運會主辦城市合同》。在這二個文件中，國際奧委會對奧林匹克知識產權的具體范疇和保護要求均有專門和詳細的規(guī)定。例如，將與奧林匹克、奧運會、奧運等專有名稱和使用這些專有名稱的社會活動、出版物等歸為國際奧委會的“署名資產”；將奧運會申辦機構使用的標志和其他創(chuàng)作成果最終收歸國際奧委會所有；對奧運會主辦城市名稱+年份的文字使用、其他足以使人認為與奧運會直接相關的標識和口號等，要求比照商標進行注冊保護；對本屆奧運會有關奧林匹克標志、徽記、“奧林匹克”、“奧林匹克運動會”名稱、奧運會口號和吉祥物等提出保護條件。

　　在保護時限上，國際奧委會要求對奧林匹克知識產權中的部分內容（包括可能屬于著作權、專利權的內容）進行永久保護，而且不必通過登記和注冊④；要求奧運會組辦國和政府必須承諾“根據實際需要有針對性地制定和頒布保護國際奧委會權益的法規(guī)”。由此可見，保護奧林匹克知識產權事實上已成為舉辦國應承擔的國際義務⑤。對奧運會組辦國而言，對奧運知識產權的保護，實際上就是保護了奧運會組辦國的國際形象和國際信用。

　　1984年洛杉磯奧運會的成功不僅在于其運作模式，還得益于美國1978年頒布的《奧林匹克與業(yè)余體育法案》（簡稱“業(yè)余體育法”）和1980年初期法院判例對奧林匹克標志保護的支持，給予了洛杉磯奧運會在商業(yè)化運作方面的法律保障。該法賦予美國奧委會管理所有奧林匹克相關事務（包括專用語、標識、獎牌、服裝和奧林匹克影片）的獨家權利，即有權對一切與奧林匹克主題相關的商業(yè)提議進行審查；明確規(guī)定美國奧委會擁有對美國奧委會、國際奧委會、國際殘疾人奧林匹克委員會、泛美體育組織的商標、商用名稱、徽記、徽章或標識、用語等一切相關主題的專有權利（在美國奧委會轄區(qū)內），未經美國奧委會同意，任何人不得出于交易、促進產品和服務的銷售及宣傳戲劇表演、體育表演和比賽等目的使用上述標識或名稱，否則將依據1946年發(fā)布的《聯(lián)邦商標法》糾正，履行適當的民事行為。美國奧委會還注冊了自己的商用標識（即USA和五環(huán)，而美國奧委會官方徽記是帶有國旗條紋及五環(huán)的盾的圖案）和專用語，根據各項法律、法規(guī)（如商標法、運動員參與奧林匹克商業(yè)機會的規(guī)定等）規(guī)范各組織與個體的行為，這些法律保護體系，為洛杉磯奧運會營銷工作的正常開展提供了最根本的保障。

　　澳大利亞是第一個為奧林匹克知識產權立法的國家，相繼出臺了《奧林匹克五環(huán)及標記保護法案》（1987），《悉尼2000年奧運會名稱和標記保護法案》（1996）等一系列法律法規(guī)。悉尼奧運會組委會還成立了立法機構來保護奧林匹克運動的知識產權和奧運會營銷伙伴的契約權，出臺了一些相關細則和公共關系、教育計劃，負責解決與品牌保護相關的法律和其他問題，并面向消費者、媒體及商務社區(qū)開設了相關的提高全民對奧林匹克知識產權的保護意識。

　　在北京申奧期間，我國政府明確做出了遵守《奧林匹克憲章》和《主辦城市合同》的承諾。為兌現(xiàn)承諾，我國就奧林匹克標志保護進行專門立法。這些專門法規(guī)和已有的對奧林匹克知識產權保護形成了法律、行政法規(guī)包括地方性法規(guī)全方位保護的架構，并形成了行政保護與司法保護并存的二元保護體制，即標志的權利保護既可以直接適用《條例》，也可以適用《商標法》等法律法規(guī)。同時，北京奧組委還采取五項主要措施防范侵權行為：擴大宣傳領域，教育人們杜絕制假販假、知假買假；保持與工商、海關等部門的密切合作，建立良好的鎖證、查證制度；將奧組委備案的企業(yè)名單給各大媒體的廣告審查員，防范侵權行為的發(fā)生；大力開發(fā)正牌產品，并采取密不透風的備案制度等等。

　　隨著互聯(lián)網產業(yè)的興起，一些企業(yè)和個人利用網絡域名等領域侵犯奧林匹克標志專用權，對奧林匹克運動產生負面影響，也對奧林匹克知識產權的保護提出了新的要求。由于域名使用的國際性，必須通過國際性司法和仲裁機構解決爭端。1999年12月，世界知識產權組織（WIPO）與國際域名管理組織（ICANN）共同推出了強制性域名爭議解決機制，該仲裁機制具有應用的廣泛性、仲裁的公正性、管轄的強制性、仲裁的快捷性、執(zhí)行的高效性等明顯優(yōu)勢。對于USAOlympicOnlineStore.com等惡意注冊域名，美國奧林匹克委員會先后于2000年、2001年向WIPO提起國際域名仲裁，WIPO的仲裁員于2000年7月13日認定被訴人構成惡意域名搶注，并裁決將和域名強制轉讓到投訴人，維護了奧林匹克標志權利人的利益。

　　奧運會營銷中法律關系的核心是特許經營權即特許權，它是一種特殊形態(tài)的知識產權，即知識產權的使用許可權。特許權的持有人——國際奧委會和各國家奧委會，不因特許的法律事實而影響其對知識產權的所有權。受許企業(yè)獲得的是使用權，是由奧林匹克標志、會歌、圖形等構成奧林匹克知識產權的各個要素在特許權中的有機結合，是與奧林匹克知識產權相關的諸多權利的集合。因此，對奧林匹克知識產權的保護和特許權的運用，也是一項與時俱進的系統(tǒng)工程，必須隨社會文化發(fā)展和經濟、技術的進步而不斷完善。在奧林匹克知識產權的保護和市場化運作中，立法保護是前提條件，司法保護是中心環(huán)節(jié)，行政保護是關鍵，國際間合作保護是重要環(huán)節(jié)。各種相關法規(guī)相互補充、完善，從備案、許可使用、查處侵權、引導社會各界正確使用奧林匹克標志等多方面加強了對奧運知識產權的保護，使奧運會特許權所包含的內容盡可能得到全面、充分和連續(xù)的法律保護，減少直至杜絕企業(yè)利用奧運知識產權實施不正當競爭或不正當獲利，從而保障受許人的利益。

　　在我國特許經營的發(fā)展過程中，商標、商號被侵權是普遍存在的問題，特許企業(yè)本身對知識產權保護缺乏認識，對保護措施和方法的研究既不深入也不細致；國家有關知識產權保護的規(guī)定散見在多部法律法規(guī)中，不便執(zhí)法機關和司法部門協(xié)調和參照，甚至很難判定是否適用以及適用哪些法律條款。國際奧委會及我國關于奧運知識產權的法律法規(guī)、具體保護措施和案例，為特許經營企業(yè)如何實施知識產權保護，防止和懲罰仿冒、濫用、盜用等侵權行為，提供了可以參照的法律依據、判例和方法，對推動我國特許經營沿著法制化的軌道健康發(fā)展將發(fā)揮積極的作用。

　　注釋：

　　①1896年的第一屆現(xiàn)代奧運會——希臘雅典奧運會，國際奧林匹克委員會（IOC）就已通過發(fā)行紀念郵票，獲得知識產權收入；希臘富商阿維羅夫認為奧運會的復活有助于提升希臘在海外的形象也給予了很多資助，柯達公司也從這屆開始贊助奧運會。

　?、?976年在加拿大蒙特利爾舉辦的第二十一屆奧運會，由于耗費巨額財政資金，仍虧損10億美元，成為加拿大經濟的“陷阱”。

　　③以后的歷屆奧運會多把火炬?zhèn)鬟f權利作為對TOP贊助商權利的擴展。

　?、軈⒁姳本W組委官方網站：.

　　⑤在申辦2008奧運會時，國家工商行政管理局局長王眾孚在簽署的保證書中，使用了“中國政府還將根據需要有針對性地專門為2008年奧運會以及奧林匹克標志等制定有關法規(guī)”的表述，朱镕基總理代表中國政府也對此做出了全面保證。

　　參考文獻：

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