導(dǎo)讀：消費(fèi)者圈子化的時(shí)代已經(jīng)來臨！在自己消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，我們都屬于某個(gè)有共同行為特征的圈子。消費(fèi)者圈子化的時(shí)代，你的品牌是In還是Out？

　　不管是純粹的消費(fèi)者，還是一個(gè)產(chǎn)品或品牌的供應(yīng)商，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)在自己消費(fèi)行為發(fā)生的時(shí)候，我們都或緊或松地屬于某個(gè)具有明顯共同消費(fèi)行為特征，或心理特征的圈子。即使就在現(xiàn)在，當(dāng)你在“消費(fèi)”這本雜志的時(shí)候，你其實(shí)就已經(jīng)表現(xiàn)出屬于一個(gè)消費(fèi)者圈子的閱讀行為和消費(fèi)心理。

　　圈子并不是一個(gè)新鮮的詞匯，我們每天都被各種圈子包圍，也游走于各種圈子之間。共同的品牌愛好或者消費(fèi)屬性促成了形態(tài)各異的圈子，所謂物以類聚人以群分，圈子是我們識(shí)別同類的捷徑，這樣的圈子的產(chǎn)生可能是因?yàn)楣餐呐d趣，比如街舞社團(tuán)、暴走族、親子群、拼客、驢友、野營俱樂部、英語角；也可能是因?yàn)橄嗤南M(fèi)習(xí)慣，比如寶馬俱樂部、全球通、動(dòng)感地帶、萬達(dá)會(huì)、福特聯(lián)盟等等。

　　消費(fèi)者圈子化的時(shí)代，你的品牌是In還是Out？你想過沒有？

　　發(fā)掘圈子的品牌價(jià)值

　　圈子對(duì)于品牌運(yùn)作的意義，就在于其不同于一般的品牌大眾化運(yùn)作。圈子品牌策略針對(duì)的是精準(zhǔn)的圈子群體，具有準(zhǔn)確、集中的特點(diǎn)，講究品牌的精確指導(dǎo)和實(shí)效性。

　　1.圈子可以使企業(yè)準(zhǔn)確地找到潛在顧客。在圈子中，圈友的價(jià)值觀和消費(fèi)偏好有共同之處，在圈子形成以及運(yùn)行的過程中，會(huì)不斷吸引屬于自己人的圈友，同時(shí)潛在消費(fèi)者也會(huì)通過各種渠道主動(dòng)尋找屬于自己的圈子。圈子甚至?xí)孕羞^濾和篩選，把非潛在消費(fèi)者排除在圈子之外。這種排除既有圈友的主動(dòng)為之，也有既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人員不可逾越的心理屏障，他們會(huì)自動(dòng)遠(yuǎn)離這個(gè)圈子。

　　2. 圈子可以使品牌成本投入更具價(jià)值。常規(guī)的大眾品牌運(yùn)作，通過全覆蓋或大面積傳播來獲取品牌效應(yīng)，這需要大規(guī)模的品牌投入。圈子品牌策略則可以使企業(yè)針對(duì)有品牌消費(fèi)經(jīng)歷和潛在品牌消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播，這樣的策略具有更高的性價(jià)比。

　　3. 圈子有利于鎖定品牌的老顧客。開發(fā)一個(gè)新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)好一個(gè)老顧客的成本，圈子品牌策略提供了一個(gè)全新的思維和操作模式。企業(yè)可以通過參與自生型品牌圈子的建設(shè)、維護(hù)、服務(wù)，融入品牌圈子，也可以自建品牌圈子，吸引消費(fèi)者加入，由此提供一個(gè)顧客消費(fèi)行為發(fā)生后的精神家園和交流場所。

　　4.圈友是品牌的義務(wù)維護(hù)使者。從消費(fèi)者定位上來講，圈友往往是品牌的忠誠者，他們會(huì)樂于充當(dāng)品牌的宣傳員，自發(fā)在圈子中傳播品牌的利好消息，并且會(huì)和大家分享自己愉快的品牌使用經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)有新人進(jìn)入圈子對(duì)該品牌進(jìn)行攻擊的時(shí)候，忠實(shí)的圈友們會(huì)向他們解釋，甚至?xí)M(jìn)行針鋒相對(duì)地還擊，以捍衛(wèi)該品牌。如果在確定新人是帶有故意的敵意后，圈子中的執(zhí)法者會(huì)毫不猶豫地把對(duì)方清除出圈子。

　　5.圈子有時(shí)是鮮活且及時(shí)的消費(fèi)調(diào)研渠道。圈友們會(huì)交流自己的消費(fèi)經(jīng)歷，包括愉快的和不愉快的。圈友們會(huì)結(jié)合自己的認(rèn)知、使用經(jīng)歷，來發(fā)表評(píng)論，這其實(shí)就在一定層面上代表市場對(duì)于該產(chǎn)品的接受度。同時(shí)，有使用經(jīng)歷的圈友會(huì)在圈子中分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷，尤其是當(dāng)產(chǎn)品存在考慮不周或瑕疵的地方，細(xì)心的圈友們會(huì)一一道來，甚至很多是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者們都沒有想到的。

　　鎖定圈子的棲身之所

　　對(duì)于認(rèn)同并且計(jì)劃采取品牌圈子策略的公司，很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是要發(fā)現(xiàn)自己品牌的圈子棲身何處。這不僅有利于尋找和發(fā)現(xiàn)自身的品牌圈子，而且也為后期在哪里建設(shè)自己的品牌圈打下基礎(chǔ)。

　　1． 傳統(tǒng)媒介。

　　作為最為人熟知的媒介載體，這一渠道已經(jīng)形成了一個(gè)數(shù)量龐大而穩(wěn)定的受眾群。比如，之所以央視新聞聯(lián)播后面的廣告招標(biāo)每年都會(huì)拍出奇高無比的天價(jià)，就是因?yàn)樾侣劼?lián)播的受眾圈中，有著龐大的企業(yè)目標(biāo)受眾。鎖定了圈子，精準(zhǔn)的定向傳播的價(jià)值就不是一個(gè)絕對(duì)的數(shù)字可以替代的。了解了這一點(diǎn)，我們?cè)倩仡^看看蒙牛前兩年花巨資贊助超級(jí)女聲，其個(gè)中考量，也是因?yàn)楹闲l(wèi)視的這檔節(jié)目后面，有全國各地不計(jì)其數(shù)的少男少女所組成的“粉絲”團(tuán)體。

　　2． 網(wǎng)絡(luò)。

　　遍布全國的大大小小的網(wǎng)站給人們提供了一條便捷的、無空間限制的社交渠道。同時(shí)各網(wǎng)站定位的不同，也使人們的群體歸屬充分遵循了“物以類聚、人以群分”的規(guī)則。例如你在百度上輸入“寶馬論壇”，會(huì)發(fā)現(xiàn)上百萬條關(guān)于寶馬論壇的信息，有全國性的門戶如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，也有全國性的論壇如天涯、西祠等，甚至更有某個(gè)四級(jí)市場上的一個(gè)地方小網(wǎng)站。在沒有網(wǎng)絡(luò)之前，這一點(diǎn)很難做到，至少寶馬的觸角是很難伸到一個(gè)并不發(fā)達(dá)的四級(jí)市場。

　　3． “第三場所”。

　　即除了家庭、工作（學(xué)習(xí)）兩個(gè)場所之外的咖啡廳、健身房、鄉(xiāng)村俱樂部、運(yùn)動(dòng)館、茶餐廳、高爾夫球場、景區(qū)等場所。圈友們的聚會(huì)、交流一般都會(huì)選擇在這些地方，并且這些地方往往可以提供與家庭關(guān)系相當(dāng)，甚至更為有力的社會(huì)和情感支持。由于避免了網(wǎng)絡(luò)匿名所可能帶來的違反社會(huì)秩序的行為，因此圈友們的交往更深入，關(guān)系也更牢固，而品牌在圈子中的影響也會(huì)更具實(shí)效，這也是為什么很多企業(yè)在建立品牌圈子的時(shí)候會(huì)不斷推出線下活動(dòng)的根本原因。

　　4． 圈友的心智空間。

　　這個(gè)場所完全有別于上述三個(gè)物理場所，它不是一個(gè)有形的場所，而是在每一個(gè)圈友的心中。甚至這個(gè)圈子中的圈友從不會(huì)聚會(huì)、碰頭，也不互相認(rèn)識(shí)，但是他們有屬于自己的信息溝通符號(hào)或者密碼。只要看到這一點(diǎn)，他們就知道對(duì)方是自己人、圈內(nèi)人。比如熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人聚在一起，大家并不會(huì)因?yàn)榭煽诳蓸范M建一個(gè)圈子，但是當(dāng)看到對(duì)方手中像自己一樣，拿著一聽紅色的灌裝可樂，“自己人”的概念立刻在潛意識(shí)中出現(xiàn)。

　　遵循建圈的五大原則

　　1. 企業(yè)要把建立品牌圈子定位成企業(yè)的戰(zhàn)略，而非營銷的一個(gè)策略。

　　很多企業(yè)之所以沒有成功做好品牌圈子工作，往往是因?yàn)橹话哑放迫ψ拥慕ㄔO(shè)工作安排給了營銷部門負(fù)責(zé)。而營銷部門的短期業(yè)績目標(biāo)追求和銷售實(shí)效原則，常常會(huì)使其在品牌圈子建設(shè)工作上急于求成，甚至把此項(xiàng)工作當(dāng)作一項(xiàng)額外的累贅。而把品牌圈子建設(shè)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，由公司CEO親自抓，則可在管理理念、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營流程等方面都會(huì)進(jìn)行配套和調(diào)整，使品牌圈子建設(shè)得以順利實(shí)施。寶馬中國俱樂部成立后，就隸屬于其高層直管，并且配有專門的團(tuán)隊(duì)成員，這些成員不屬于營銷部，這些是確保寶馬中國俱樂部成功運(yùn)營的基礎(chǔ)。

　　2. 企業(yè)在建設(shè)品牌圈子的過程中，要堅(jiān)持民治，拒絕控制的欲望。

　　對(duì)品牌圈子進(jìn)行控制和管理是企業(yè)抑制不住的想法，也是常見的行為。企業(yè)的員工抱著對(duì)企業(yè)的熱愛和忠誠，往往會(huì)把公司利益凌駕于圈子之上。但另一方面，作為一個(gè)高度自治的圈子，圈友們追求自我管理和發(fā)展的自由狀態(tài)，從本質(zhì)上講，即使是公司建設(shè)的被生型圈子，也是屬于圈友而不是公司的資產(chǎn)。公司的橫加干涉和控制，只會(huì)破壞圈子的和諧、打擊圈友們的參與熱情。

　　甲殼蟲在歐美屬于一款男女都可以使用的潮流車型，但進(jìn)入中國后，該車被中國可愛的女同胞們毫不猶豫地霸占成只屬于女性消費(fèi)者的專用車。大眾公司試圖改變這種局面，因?yàn)檫@樣會(huì)使甲殼蟲的受眾面減少一半，至少是失去了一部分潮流男生的市場。但是，大眾的意愿沒有人買賬，反而連女性消費(fèi)者也得罪了，最終得不償失。

　　3. 品牌圈子建設(shè)中要對(duì)圈友的言行有理性和包容，切忌求全責(zé)備。

　　圈子作為品牌建設(shè)的途徑之一，圈友們不可能高度一致，爭執(zhí)、沖突、對(duì)抗、攪局不可避免會(huì)發(fā)生，甚至在一個(gè)圈子中也會(huì)有派別和小團(tuán)體之分。精明的管理者不是試圖采取一味壓制的措施，追求天下太平，而是利用這種沖突來加深用戶與品牌的聯(lián)系和情感。寶馬5系加長版在推出之前，消息剛一傳出，立即就在寶馬圈子中有過激烈的爭論和沖突，寶馬運(yùn)動(dòng)理念的忠實(shí)擁護(hù)者認(rèn)為，加長版的5系已經(jīng)不再是寶馬；而既追求寶馬品牌，又追求商務(wù)功能的圈友則極力擁護(hù)公司的決定。最終，寶馬公司還是如期推出了5系加長版，雖然寶馬運(yùn)動(dòng)理念的忠實(shí)擁護(hù)者依然不屑開加長版的圈友，雖然這兩個(gè)群體的沖突在寶馬的品牌圈子中還是時(shí)有發(fā)生，但是寶馬公司卻通過研究這種沖突，更加確定了加長版寶馬5系的巨大市場。

　　4.企業(yè)要淡化對(duì)品牌圈子的功利追求，強(qiáng)化服務(wù)圈子的意識(shí)。

　　評(píng)價(jià)一個(gè)品牌圈子是否成功，靠的不是直接產(chǎn)生銷售，而是通過滿足圈子、圈友的需求，來提升品牌的忠誠度。寶馬在這一點(diǎn)就做得很好，人們投入圈子并不僅僅是溝通品牌的知識(shí)或者建立新的社會(huì)關(guān)系，尋求情感的支持和社會(huì)責(zé)任的共同實(shí)現(xiàn)也是其中之一。寶馬一直堅(jiān)持綠色環(huán)保理念，并且始終踐行。當(dāng)圈友們開展綠色環(huán)?；顒?dòng)時(shí)，寶馬也會(huì)不遺余力地支持，并且會(huì)安排工作人員協(xié)助圈友們的行動(dòng)。使企業(yè)與圈友們?cè)诠餐袆?dòng)中建立更緊密的關(guān)系。

　　5. 網(wǎng)絡(luò)是品牌圈子建設(shè)的重要途徑之一，但并非一切。

　　當(dāng)很多公司決定建設(shè)品牌圈子的時(shí)候，管理者吩咐下去后，工作人員們立馬想到網(wǎng)絡(luò)，不過這絕不是建設(shè)品牌圈子的全部，充其量只是找到了一個(gè)迅捷的圈子溝通工具。阿迪達(dá)斯在中國建設(shè)品牌圈子時(shí)，在電視上播放了一系列覆蓋貝克漢姆、梅西等各項(xiàng)熱門體育活動(dòng)的明星廣告，這些廣告無一例外是明星們敘述自己如何不服輸，從逆境中站起來，最終取得成功的故事。這是通過傳播品牌的挑戰(zhàn)精神來建設(shè)圈子。沃爾瑪不論在美國還是在中國，都注重社區(qū)關(guān)系建設(shè)，公司和社區(qū)建立互動(dòng)關(guān)系，支持員工們參與社區(qū)事務(wù)，爭當(dāng)志愿者，創(chuàng)造了和諧的社區(qū)關(guān)系，這就是沃爾瑪式的圈子建設(shè)。

　　建圈的四大路徑抉擇

　　1. 自建圈子or共建圈子

　　即使很多實(shí)力并不強(qiáng)大的品牌，也想自己建設(shè)品牌圈子。這里依然有控制圈子的思維在作祟。雖然我們要建設(shè)的圈子是“品牌的圈子”，但本質(zhì)上它并不是公司的資產(chǎn)，它只屬于消費(fèi)者，屬于圈友。自建只有一種情況，即公司建好了品牌圈子的雛形，但把管理的權(quán)力交給圈友們。

　　與消費(fèi)者共建品牌圈子是很多聰明的企業(yè)的做法。比如當(dāng)寶馬發(fā)現(xiàn)圈友們?cè)谀硞€(gè)網(wǎng)站建設(shè)了寶馬的圈子，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商會(huì)安排工作人員以共建人的身份加入到該圈子中，協(xié)助圈子的建設(shè)，支持圈子的一些活動(dòng)。如果在某個(gè)知名的網(wǎng)站還沒有建設(shè)寶馬的圈子，寶馬會(huì)建好圈子，并邀請(qǐng)?jiān)趯汃R圈子中有影響力的圈友來共建此圈。甚至你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的圈友做著做著成了寶馬的員工，甚至經(jīng)營起寶馬的相關(guān)產(chǎn)品，這不能不說是共建圈子的奧妙。

　　2. 單建圈子or聯(lián)盟建圈

　　單建或聯(lián)盟沒有對(duì)錯(cuò)，只有根據(jù)現(xiàn)實(shí)的情況和企業(yè)的目標(biāo)來判斷和實(shí)施。沃爾瑪始終堅(jiān)持單建品牌圈子，由企業(yè)主導(dǎo)，組織員工持之以恒參與社區(qū)建設(shè)，共建鄰里關(guān)系。而西門子則給我們提供了聯(lián)盟建圈的最佳范本。有一句廣告語很多人都聽過——開寶馬，坐奔馳，家用電器西門子。這曾經(jīng)在西門子的廣告中多次出現(xiàn)。西門子使自己在品牌、品質(zhì)、技術(shù)認(rèn)知方面，和寶馬、奔馳兩大品牌并列站隊(duì)，進(jìn)入到寶馬和奔馳的消費(fèi)者圈子，把寶馬和奔馳的客戶一網(wǎng)打盡，成為這些客戶購買電器的首選。

　　3. 先做品牌or先做圈子

　　企業(yè)自身的品牌已經(jīng)做得很好，有著一定的忠實(shí)消費(fèi)者的企業(yè)，建設(shè)圈子確實(shí)會(huì)相對(duì)容易一些。但是圈子的建設(shè)并非一定要建立在品牌的高知名度和較大的影響力上。反而，圈子的建設(shè)對(duì)于品牌的發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。

　　北京的厲家菜是最具典型性的代表。這家北京后海的私房菜雖然坐落于一個(gè)除了門牌號(hào)外無任何標(biāo)志的小院里，但早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，美國前總統(tǒng)克林頓、英國前首相梅杰等都光臨過。厲家菜的盛名不是通過做廣告或者宣傳得來的，而是靠食客圈中圈友的推介。這要得益于當(dāng)時(shí)的英國駐華大使伊文思，伊文思到厲家吃了一次飯，他飯后對(duì)厲老說：“你的菜館不用做廣告，我在使館區(qū)一說就都來了。”此后，外國人果然紛至沓來。

　　4. 偶像至上or群眾運(yùn)動(dòng)

　　選擇以偶像或意見領(lǐng)袖作為建設(shè)品牌圈子的策略，是很多公司取得成功的方法之一，而如果能和群眾運(yùn)動(dòng)結(jié)合、形成互動(dòng)，則可以達(dá)到事半功倍的效果。比如耐克在選擇明星代言的時(shí)候，其邏輯不是靠明星的光環(huán)效應(yīng)來帶動(dòng)品牌，而是讓品牌來成就明星。從大名鼎鼎的喬丹開始，到科比、華萊士、納什、詹姆斯等等，耐克一直在傳播的一個(gè)理念就是：他們因穿耐克而強(qiáng)大，你同樣可以因穿耐克而成為更強(qiáng)者，大家都來穿耐克！耐克的做法就不是僅僅靠明星來帶動(dòng)品牌的光環(huán)效應(yīng)，而是通過品牌傳播的理念，把龐大的消費(fèi)者群發(fā)動(dòng)起來，形成品牌的圈子效應(yīng)。

　　正確的品牌圈子建設(shè)策略，會(huì)形成龐大的忠實(shí)消費(fèi)群體，不僅是對(duì)公司品牌發(fā)展的有力支持，更可以增強(qiáng)品牌的銷售驅(qū)動(dòng)力，降低企業(yè)的營銷成本。無視品牌圈子建設(shè)或錯(cuò)誤的建設(shè)心態(tài)和行動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在圈子時(shí)代品牌工作事倍功半，不得要領(lǐng)，直至喪失競爭的優(yōu)勢。