摘要：在當今“眼球經(jīng)濟”時代，相對于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，消費者的注意力是相當有限的。企業(yè)吸引被信息湮沒的潛在消費者的注意力已成為其競爭力的重要來源，搜索引擎營銷也隨之體現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值。同時，互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎的依賴程度不斷加深，使得搜索引擎營銷越來越受到企業(yè)的重視，也使得旅游業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的依存度逐漸提高。

　　關鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)絡營銷；旅游業(yè)

　　在Web 2.0時代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活的各個方面，互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著人們的生活習慣，網(wǎng)絡營銷已成為每個企業(yè)不可忽視的重要的營銷策略。搜索引擎營銷（Search Engine Marketing）根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶，體現(xiàn)了在當今體驗經(jīng)濟背景下，市場營銷越來越注重與消費者進行互動溝通的趨勢。同時，互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎的依賴程度不斷加深，也使得搜索引擎營銷越來越受到企業(yè)的重視。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司發(fā)布的調查報告顯示，中國已經(jīng)超越美國，成為全球首個每月搜索請求超過100億次的國家，創(chuàng)下了全球互聯(lián)網(wǎng)最新的世界紀錄。

　　作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)的依存度極高。全球搜索引擎巨頭Google在一份針對在線旅游業(yè)的調查報告中指出：互聯(lián)網(wǎng)在提升消費者的信息獲得能力方面作用顯著，82%的受訪者認為互聯(lián)網(wǎng)是取得旅行信息最有用的媒體來源，97%的受訪者在線上查找或購買旅行產(chǎn)品或服務時，使用了搜索引擎。旅游企業(yè)的搜索引擎營銷也日益受到專家學者的關注，在“2007年全球搜索引擎營銷大會”上，第一次嘗試為旅游行業(yè)開辟專門的議題，使得搜索引擎營銷的相關理念與具體行業(yè)的實際應用相結合。因此，探討旅游企業(yè)如何正確而有效地實施搜索引擎營銷具有重要的意義。

　　一、搜索引擎營銷的主要模式

　　搜索引擎營銷不同的發(fā)展階段存在不同的營銷模式，本文就目前最常見的幾種模式展開論述。

　　（一）搜索引擎優(yōu)化

　　搜索引擎優(yōu)化是用于提高網(wǎng)站自然搜索排名的一系列技術和方法。網(wǎng)絡營銷專家馮英健認為：搜索引擎優(yōu)化是指按照規(guī)范的方式，通過對網(wǎng)站欄目結構、網(wǎng)站內容、網(wǎng)站功能和服務、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設計，提高網(wǎng)站對搜索引擎的友好性，使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄，并且在搜索引擎中獲得好的排名，從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優(yōu)化的著眼點并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是要為用戶獲取信息和服務提供方便，符合“體驗經(jīng)濟”時代顧客對商家的要求。

　　相對于其他幾種搜索引擎營銷手段，搜索引擎優(yōu)化（SEO）的技術性較強，成本主要是聘請搜索營銷顧問的費用。在美國，如果找一些搜索營銷公司來幫助企業(yè)針對重要的關鍵詞來優(yōu)化網(wǎng)頁，收費通常從5 000-20 000美元不等，在我國要相對便宜一些，通常在幾千至幾萬之間，根據(jù)代理公司所消耗的成本而定，如關鍵字分析、頁面布局、代碼調整、結構分析、標簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優(yōu)化（SEO）也為企業(yè)提供了獨特的收益和價值。調查顯示，搜索者對于自然搜索結果具有更高的信任度，他們也就成為質量更高的搜索者，能夠最大限度地實現(xiàn)網(wǎng)站的目標，從而帶來更高的轉化率。

　　（二）固定排名

　　固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應商商定以一定價格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關鍵詞價格戰(zhàn)泥潭，但同時它也存在不足，例如當市場上對某一關鍵詞變成“冷門”時，企業(yè)卻仍然要以“熱門關鍵詞”的固定高價去取得好的排名，造成了企業(yè)資源的浪費。

　　（三）關鍵詞競價排名

　　關鍵詞競價排名的先后并不固定，而是根據(jù)企業(yè)出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術的發(fā)展，全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價排名”的方法，即除了價格以外，還要看網(wǎng)站點擊率的高低，這樣有效地避免了企業(yè)陷入高價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競價排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式，這種方式對企業(yè)的價值體現(xiàn)在其對廣告界的一句名言的改寫，即“我的廣告費有50%是浪費的，但是我不知道是哪50%”。當企業(yè)使用競價排名以后，增強了廣告的針對性，只要用戶沒有進入企業(yè)的網(wǎng)站，那么企業(yè)就無需為這種推廣付費，有效地節(jié)約了廣告投入中浪費的那50%.

　　二、旅游業(yè)搜索引擎營銷策略的制定

　　旅游業(yè)搜索引擎營銷策略的制定首先從旅游企業(yè)所面臨的內外部環(huán)境分析入手，還要調查研究搜索者的搜索行為模式，把握好“用戶體驗”這一影響策略成功的重要因素。旅游業(yè)的搜索引擎營銷策略需要組織內部很多人的支持，因此需要制定非常清晰的營銷計劃，科學地組織實施搜索引擎營銷，并積極地與其它營銷方式相組合，以提高營銷效果。

　　（一）旅游市場營銷環(huán)境分析

　　旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)市場營銷活動有關的一切內外部因素和力量的總和，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從宏觀環(huán)境角度來看，我國“十一五”以來，經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，人民物質生活水平有了大幅度的提高，開始追求精神層面的滿足感，旅游市場迎來了發(fā)展的機遇。同時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的浪潮沖擊著傳統(tǒng)旅游業(yè)，出現(xiàn)了許多依托互聯(lián)網(wǎng)的在線旅游企業(yè)，比如旅游預訂網(wǎng)站攜程、藝龍等。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，由于信息的爆炸式增長，導致消費者注意力成為稀缺資源，旅游企業(yè)如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時而出，它不僅代表著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，而且促進了消費者與旅游企業(yè)之間的互動和溝通。

　　微觀環(huán)境的分析主要從四個角度出發(fā)：旅游消費者、競爭對手、旅游企業(yè)自身、旅游服務中介企業(yè)。旅游消費者作為搜索者，他們的行為模式已發(fā)生根本性的變化，營銷人員需要對其行為模式進行分析；搜索引擎對于競爭對手情報收集工作具有非常重要的價值，在制定搜索營銷策略之前，企業(yè)可以利用搜索引擎來調查研究競爭對手的動態(tài)；對于旅游企業(yè)自身而言，主要是要合理配置資源，制定科學的營銷組合策略；旅游服務中介企業(yè)主要指搜索引擎營銷平臺，如Google，Yahoo！，百度等，旅游企業(yè)需要分析這些平臺的特點，做出合理的選擇。

　?。ǘ┱{查研究搜索者的搜索行為模式

　　在搜索經(jīng)濟時代，依靠搜索引擎開展旅游活動的消費者與傳統(tǒng)的消費者具有不同的行為模式，消費者使用搜索引擎的一個最基本特征就是對搜索結果不同頁面的關注程度：據(jù)美國搜索引擎營銷專業(yè)服務商iProspect（www.iprospect.com）發(fā)布于2002年11月份的一項調查結果表明：75%以上的用戶使用搜索引擎，56.6%的用戶只看搜索結果前兩頁的內容，大約16%的用戶只看搜索結果的前幾條內容，只有23%的用戶會查看第2頁的內容，查看前3頁的用戶數(shù)量下降到10.3%，愿意查看3頁以上內容的用戶只有8.7%.把握這個基本特征對于評估搜索營銷效果有一定的意義。

　　另外，需要把握搜索者的需求特點。筆者在此借用雅虎的Research Fellow和新搜索技術副總裁Andrei Broder對于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點：導航型搜索者（Navigational Searchers）要尋找特定的網(wǎng)站，可能因為他們不知道確切的網(wǎng)址，使用的搜索請求如“E龍網(wǎng)”“攜程網(wǎng)”“希爾頓飯店”等；信息型搜索者（Informational Searchers）需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題，使用的搜索請求如“北京的旅游景點介紹”“貴州飯店的分布”等；交易型搜索者（Transactional Searchers）想要做些事情（如買東西，注冊，參加競賽等等），他們使用的搜索請求如“機票預定”“飯店預定”等。這三類搜索者并不是截然分開的，有的搜索者可能會先查詢信息，成為信息型搜索者，掌握信息后馬上進行交易，便轉變?yōu)榻灰仔退阉髡摺?

　　對搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個導航型的搜索者明確知道自己想去哪里，他們需要的就是進入這家公司網(wǎng)站的首頁。因此，搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的首頁，然后確保搜索引擎在搜索結果頁面中有對公司主頁很好的描述，使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產(chǎn)品或服務，搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策，因此要通過網(wǎng)頁優(yōu)化來提供產(chǎn)品或服務的相關信息，幫助他們了解情況，使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易，因此企業(yè)在做搜索營銷時要注重便捷性這樣一個用戶體驗點，將網(wǎng)頁的內容編輯得簡潔易懂，使顧客能夠較快完成交易。

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　　1.搜索模式的選擇計劃。即選擇自然搜索、付費搜索還是兩者兼而有之，以及選擇自然搜索服務后如何做搜索引擎優(yōu)化，選擇付費搜索后如何管理競價。自然搜索主要依靠搜索引擎優(yōu)化技術來獲得高的排名，這種模式具有持續(xù)的效果，當優(yōu)化了一個網(wǎng)頁以后，很長一段時間都能夠保持較高的排名，但是優(yōu)化工作非常復雜。而付費搜索的時間短、工作量少。付費放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行，據(jù)統(tǒng)計，Google95%的收入都來自付費廣告。旅游企業(yè)應該對這種模式引起重視，有效地將一部分資源配置在付費模式上。但對于希望取得長期效果的企業(yè)應該將資源配置到自然搜索模式上。

　　2.搜索引擎營銷平臺的選擇計劃。即選擇全球性的搜索引擎，如Google或者Yahoo！，還是企業(yè)業(yè)務所在地的本地搜索引擎，如我國的百度、波蘭的Onet.pl（www.onet.pl）、歐洲的Seekport（seekport.co.uk）等。搜索引擎營銷平臺的選擇除了需要考慮各個搜索引擎的特點以外，還需要考慮本企業(yè)的業(yè)務范圍。如果公司業(yè)務只專注于國內市場，那么就應該選擇國內市場上占主導地位的搜索引擎，如百度、谷歌等；如果公司的業(yè)務遍及世界各個國家，除了考慮全球性的搜索引擎外，還要注意國外市場的本地搜索引擎平臺，通常這些本地搜索引擎平臺由于其本土化的優(yōu)勢能夠占據(jù)搜索市場的重要位置。

　　3.是關鍵詞計劃。雅虎提供的“關鍵詞選擇工具”（inventory.overture.com/d /searchinventory/suggestion）可以作為搜索引擎營銷人員選擇關鍵詞的一個參考工具。這個工具能夠顯示近幾個月某個關鍵詞的最熱門的搜索請求，搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價，還可根據(jù)網(wǎng)站自身的內容特征，選擇一些競爭對手不會涉及的較冷門的關鍵詞。此外，關鍵詞的選擇還可以借助專業(yè)機構的幫助，由外包團隊來做。

　　4.預計搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面：搜索引擎優(yōu)化的成本、聘請外包人員的成本、付費放置的成本。搜索引擎優(yōu)化對于旅游企業(yè)來講主要是時間成本，每個網(wǎng)頁的優(yōu)化工作都是一項繁重的工程，這對于那些面臨激烈市場競爭，急于取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)而言代價太高。除此以外，由于搜索引擎優(yōu)化涉及技術方面的知識較多，可能需要聘請外包人員，在美國，要針對自然搜索來優(yōu)化網(wǎng)頁，通常每個網(wǎng)頁需要100-200美元。付費放置在各個搜索引擎平臺上針對不同的關鍵詞有不同的價格，這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項成本。

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　　1.合理選擇關鍵詞提高轉化率。旅游企業(yè)要根據(jù)搜索者的特點及搜索習慣合理選擇關鍵詞，如有的導航型用戶不知道藝龍網(wǎng)的確切名稱，他會輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業(yè)名稱的錯拼詞，藝龍網(wǎng)可以針對導航型用戶的這些特點選擇關鍵詞。當交易型用戶需要進行交易時，他們的目的更明確，因此往往喜歡輸入組合關鍵詞來縮小搜索范圍，如“打折機票上海至北京”。同時需要注意，關鍵詞不要太“熱門”，比如對于旅游企業(yè)要想通過“旅游”這一關鍵詞來得到高的排名所花費的費用比普直達鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且，這些“熱門”關鍵詞由于太過于寬泛，搜索這類詞的客戶目的并不明確，從而導致點擊率高但是轉化率低這樣糟糕的結果。

　　2.運用搜索引擎優(yōu)化（SEO）方案來達到營銷目標。搜索引擎優(yōu)化方案主要包括：優(yōu)化網(wǎng)頁內容及吸引外部鏈接。旅游企業(yè)在優(yōu)化網(wǎng)頁內容時，需要把握兩個原則：第一，網(wǎng)頁內容要對搜索引擎友好，即能夠吸引搜索引擎，獲得高的排名；第二，內容要對旅游搜索者友好，能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網(wǎng)頁內容的寫作時，不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎，而忽視旅游搜索者的用戶體驗。要將注意力放到潛在旅游者身上，牢記公司網(wǎng)站的目標是提高轉化率。攜程網(wǎng)的網(wǎng)頁內容的編輯就體現(xiàn)了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經(jīng)營理念，其網(wǎng)頁分為酒店、國內國際機票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊，每一版塊都以旅行者在整個旅游過程中會碰到的問題為指導來設置，全面快捷地滿足客戶的需求。

　　優(yōu)化自然搜索的另一個方面是網(wǎng)站鏈接的建立，三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo！、MSN將外部網(wǎng)站的鏈接作為網(wǎng)頁排名算法第一位考慮的因素，他們認為企業(yè)鏈接越多高質量的網(wǎng)站，其信譽程度越好?？递x旅行社的主頁鏈接了中國旅游網(wǎng)、北京旅游信息網(wǎng)、上海旅游網(wǎng)等各個政府旅游網(wǎng)站以及各個旅游協(xié)會的旅游網(wǎng)站和一些國外旅游局的網(wǎng)站，這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名?？递x旅行社借助于在百度上的搜索營銷，大大提升了其網(wǎng)站的訪問量，吸引了大批的游客。

　　3.合理選擇競標管理工具。競標管理工具能夠自動調整付費放置競價并搜集點擊和轉化數(shù)據(jù)，為企業(yè)控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標管理工具取決于企業(yè)使用的搜索引擎方式，當計劃只使用一個付費放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付費搜索預算不多時，可以使用這些搜索引擎供應商提供的免費工具；當搜索引擎平臺有多個或者有足夠的付費搜索費用時，可以購買第三方的付費管理工具，它能夠實現(xiàn)跨搜索引擎檢測整個付費搜索過程。

　　4.到達頁的優(yōu)化。到達頁是指訪客通過搜索引擎進入企業(yè)網(wǎng)站時所打開的第一個頁面。到達頁優(yōu)化（Landing Page Optimization，簡稱“LPO”）泛指為了提升網(wǎng)站流量轉化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內容優(yōu)化工作。到達頁優(yōu)化目標是使得到達頁在內容上包含搜索者正在搜索的信息，并且這些信息能夠非常明顯地展現(xiàn)在搜索者面前。如當旅游者輸入“預訂打折機票”時，從搜索結果頁面進入的網(wǎng)站到達頁必須是對應于“打折機票”這一重要信息，而不能是別的頁面，如網(wǎng)站的主頁。

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　　1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優(yōu)化（SEO）、關鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式并非完全排斥，他們各有優(yōu)勢、互為補充。比如在營銷預算允許的條件下，旅游企業(yè)可以組合使用SEO和競價排名，SEO能夠長遠的在根本上幫助企業(yè)網(wǎng)站獲得高點擊率及高的轉化率，而競價排名則是能夠讓企業(yè)以最快的速度獲得高排名，吸引搜索者的注意力。如e龍網(wǎng)綜合了兩種模式，對“酒店預訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機票預訂”等體現(xiàn)網(wǎng)站特色的詞在百度上做競價，而對一些競爭激烈的關鍵詞，如“酒店”、“旅行”等實施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質量的搜索者、提高用戶的轉化率、節(jié)省營銷成本。

　　2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調查等功能，這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低，但是它是一種強制性的營銷方式，缺乏與消費者的互動溝通，會引起那些非目標客戶的消費者反感。而整合搜索引擎營銷策略后，可以利用搜索引擎營銷識別出企業(yè)的目標客戶，從而減少用戶反感，達到有效傳播的目的。在線旅游企業(yè)還可將搜索引擎營銷與傳統(tǒng)的營銷手段組合起來，借助傳統(tǒng)營銷手段達到提高企業(yè)網(wǎng)站知名度的目的。如在攜程網(wǎng)創(chuàng)辦初期，就是靠在機場、火車站散發(fā)攜程的宣傳手冊而被廣大旅游者所熟知。

　　總之，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對旅游業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)新的活力、增強自身競爭力的有力工具。旅游企業(yè)要制定科學合理的搜索引擎營銷策略，成功運用搜索引擎營銷，吸引基數(shù)龐大的用戶群的注意力，不斷提升企業(yè)的價值和核心競爭力。

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