企業(yè)如何有效營運(yùn)管理無形資產(chǎn)

　　所謂無形資產(chǎn)營運(yùn)，就是指企業(yè)通過對所擁有的專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、商譽(yù)等各類無形資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)籌和謀劃，使其實(shí)現(xiàn)價值的最大增值的活動。企業(yè)重視并加強(qiáng)無形資產(chǎn)營運(yùn)具有十分重要的意義。

　　第一，無形資產(chǎn)本身具有超乎想象的價值，這是有形資產(chǎn)所不能比擬的。英國學(xué)者查爾斯。漢迪估計“一個單位的智力資產(chǎn)通常是帳面價值的三四倍”。

　　第二，無形資產(chǎn)營運(yùn)能夠給企業(yè)帶來超額利潤。三九企業(yè)集團(tuán)總裁趙新先說：“過去深圳南方制約廠是靠999胃泰掙錢，現(xiàn)在，三九企業(yè)集團(tuán)在用三九集團(tuán)的商譽(yù)和999的品牌這一無形資產(chǎn)賺錢。”

　　第三，無形資產(chǎn)營運(yùn)有利于企業(yè)進(jìn)行低成本擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。無形資產(chǎn)同有形資產(chǎn)一樣，通過營運(yùn)都可以實(shí)現(xiàn)價值增值。企業(yè)可以將自已的知識產(chǎn)權(quán)、管理優(yōu)勢等無形資產(chǎn)對外參股，或者轉(zhuǎn)讓，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

　　那么，如何有效地營運(yùn)無形資產(chǎn)，更好地發(fā)揮其功能為企業(yè)服務(wù)呢？這是一個嶄新的課題。從國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗來看，無形資產(chǎn)營運(yùn)主要采用以下幾種策略：

　　1、延伸策略。就是在企業(yè)內(nèi)部使用現(xiàn)有的品牌、商譽(yù)生產(chǎn)其他產(chǎn)品，即在一把名牌大傘下聚集系列產(chǎn)品的大家族，形成名牌的“王國”。實(shí)施品牌延伸，可以幫助新產(chǎn)品順利進(jìn)人市場，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險。同時，可以大幅度降低產(chǎn)品介紹期的促銷費(fèi)用，消費(fèi)者會有意無意地將對原產(chǎn)品的信任感傳遞到新產(chǎn)品上。并且，品牌延伸可以進(jìn)一步擴(kuò)大名牌的影響，增加名牌的價值。著名的品牌“娃哈哈”，原來只生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液，后來延伸開發(fā)了娃哈哈果奶、娃哈哈綠豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈銀耳燕窩；娃哈哈純凈水等系列產(chǎn)品，都是借“娃哈哈”之名輕而易舉地占領(lǐng)了市場，“娃哈哈”品牌也獲得了放大效應(yīng)，形成了一個龐大的“娃哈哈”家族。又如長虹集團(tuán)，最早依靠“獨(dú)生子女政策”創(chuàng)造出“長虹”彩電這一知名品牌，后來，又開發(fā)了長虹VCD、長虹空調(diào)等其他產(chǎn)品。新產(chǎn)品依靠“長虹”品牌的知名度，很快打開了市場，并且使“長虹”品牌價值得到了巨大的增值。在國際上，著名的大公司一般都使用單一品牌，目的就是追求名牌延伸效應(yīng)。

　　2、融資策略。就是運(yùn)用無形資產(chǎn)的影響力和信譽(yù)度，廣拓融資渠道，吸引資金。我國許多企業(yè)都成功地運(yùn)用了這一策略，特別是一些知名的上市公司，更是從資本市場籌集了大量資金。三九集團(tuán)依靠其品牌和知名度，與正大集團(tuán)合資成立了“三九正大藥業(yè)有限公司”，并在此基礎(chǔ)上與美國花旗銀行等8方合資成立了“三九藥業(yè)股份有限公司”，引進(jìn)了大量外資，擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模。三九集團(tuán)在與外方合資時，都明確規(guī)定合資公司的產(chǎn)品一律使用999商標(biāo)，防止了因合資賣牌子最后使企業(yè)喪失品牌現(xiàn)象的出現(xiàn)，并且便999品牌越做越大，到1996年底達(dá)36.24億元，列全國第8位。但是，也有不少企業(yè)為擺脫資金不足的窘?jīng)r，急于籌資，見“錢”失“牌”，輕易地放棄自已的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)，結(jié)果得不償失。國內(nèi)原有的洗滌名牌“熊貓，白貓”，“一枝花”，在與德國的漢高、英國的利華、美國的寶潔合資時，放棄了原有商標(biāo)，雖然在短期內(nèi)擴(kuò)大了銷售額和利潤，但從長遠(yuǎn)看，顯然是一個巨大的損失。

　　3、擴(kuò)張策略。企業(yè)利用名牌效應(yīng)、技術(shù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)可以盤活有形資產(chǎn)，通過聯(lián)合、參股、控股、兼并等形式實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)擴(kuò)張。利用無形資產(chǎn)進(jìn)行資本擴(kuò)張，其最大優(yōu)勢在于成本低、投資省。目前，企業(yè)兼并、收購處于買方市場，優(yōu)勢企業(yè)處于有利地位。一些虧損企業(yè)急于找到兼并對象，救自己于“危困”之中；一些地方政府也急于“甩包袱”，積極主動地向知名企業(yè)靠攏。據(jù)有關(guān)資料，海爾集團(tuán)平均每天收到兩個電話或信函，主動要求海爾兼并它們。作為優(yōu)勢企業(yè)，在談判中完全可以占據(jù)主動，“少花錢”，多辦事，甚至“不花錢”達(dá)到辦事目的?？导鸭瘓F(tuán)在兼并重慶無線電三廠時，原重?zé)o三廠的固定資產(chǎn)評估價值為6000萬元，卻作價1800萬元。對康佳集團(tuán)來說，顯然是利用了其品牌優(yōu)勢取得了談判桌上的優(yōu)勢。

　　為有效營造無形資產(chǎn)，企業(yè)還應(yīng)注意如下問題：

　　1、重視無形資產(chǎn)投入，加強(qiáng)無形資產(chǎn)營造。無形資產(chǎn)需要有形投入。企業(yè)應(yīng)該在以下五個方面加大投入，營造無形資產(chǎn)，一是利用知識產(chǎn)權(quán)營造無形資產(chǎn)；二是在質(zhì)量信譽(yù)中營造無形資產(chǎn)；三是廣告宣傳中營造無形資產(chǎn)；四是在人才科技中營造無形資產(chǎn)；五是在經(jīng)營管理中營造無形資產(chǎn)。

　　日前，我國企業(yè)在人才、科技和廣告中的投人普遍很少，這必然形成較高的產(chǎn)品成本，即所謂的“橄攬型”經(jīng)濟(jì)（兩頭小、中間大）。而在美國、日本、歐洲的一些公司，它們花在兩頭的費(fèi)用占銷售收人的比例都分別在5%-10%，即兩頭大、中間小的“啞鈴型”經(jīng)濟(jì)，最典型的日本佳能公司和瑞典的阿特拉斯公司，開發(fā)和銷售人員占到員工的近一半，開發(fā)費(fèi)用高達(dá)銷售收入的11%.我國海爾集團(tuán)在10多年前是一個瀕臨倒閉的集體小廠，但該廠確立了“專利戰(zhàn)略”，加大科技投入，平均每兩天就有一項專利申請注冊。1997年品牌評估，“海爾”高達(dá)118億元，位居全國第三。涪陵制約廠靠一條5000元的廣告起死回生，發(fā)展成為今天的太極集團(tuán)。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家在分析太極現(xiàn)象時，不約而同地認(rèn)為是“啞鈴型”經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了一個真實(shí)的奇跡。

　　2、充分利用和發(fā)展現(xiàn)有無形資產(chǎn)。多數(shù)無形資產(chǎn)項目受時間的制約，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)在其有效的時間內(nèi)，盡量充分加以利用，切不可閑置浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)充分重視無形資產(chǎn)的作用，并努力將現(xiàn)有的無形資產(chǎn)盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。抓住現(xiàn)有無形資產(chǎn)的各種優(yōu)勢，主動開展各項業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的延伸、融資和擴(kuò)張等功能。

　　3、加強(qiáng)無形資產(chǎn)管理。無形資產(chǎn)是企業(yè)賴以生存的財富，對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，一旦喪失，將給企業(yè)以致命打擊。因此，無形資產(chǎn)必須加強(qiáng)管理，以免流失或損壞。一是要加強(qiáng)對無形資產(chǎn)的成本核算；二是要重視無形資產(chǎn)的價值評估；三是要加強(qiáng)保密工作；四是要及時取得法律保護(hù)。