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成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略“無(wú)縫對(duì)接”

來(lái)源: 互聯(lián)網(wǎng) 編輯: 2010/09/07 14:44:25  字體:

  成本戰(zhàn)略是邁克爾·波特提出的締造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇之一,選擇成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略,意味著企業(yè)必須高效運(yùn)作,在滿足消費(fèi)者需求的前提下,以最低的成本占領(lǐng)市場(chǎng),獲得利益。成本戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是“低成本戰(zhàn)略”,它為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了一種可能。

  而戰(zhàn)略成本管理指的是在既定的企業(yè)戰(zhàn)略方針下,在成本管理方面進(jìn)行的戰(zhàn)略性選擇與設(shè)計(jì),它將導(dǎo)致企業(yè)最終交付的產(chǎn)品和服務(wù)成本的降低,而不是在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都追求成本最低。

  從戰(zhàn)略角度考慮,降低成本有兩種途徑,一個(gè)是通過(guò)提高運(yùn)作效率和控制成本的技術(shù)與技巧;另一個(gè)是通過(guò)降低產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)到可以接受的程度而達(dá)到降低成本的目的。第一個(gè)途徑是成本管理和成本控制層面的目標(biāo)和職責(zé),體現(xiàn)在具體執(zhí)行環(huán)節(jié);第二個(gè)途徑是成本戰(zhàn)略的事情,是公司整體戰(zhàn)略課題要考慮的。

  而戰(zhàn)略成本管理的終極目標(biāo)是提高收益水平,提高成本效率,而非降低成本。“取舍”為戰(zhàn)略,對(duì)不同環(huán)節(jié)的成本管理設(shè)定不同的目標(biāo)、進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩崾菓?zhàn)略成本管理的思想,它是一個(gè)決策過(guò)程,而非一個(gè)執(zhí)行和作業(yè)過(guò)程。

  下面給大家展示了諾基亞公司在有關(guān)成本管理方面的幾個(gè)情景,這些情景將為我們描述戰(zhàn)略成本管理中最典型的做法和策略,從中可以領(lǐng)悟成本管理與戰(zhàn)略緊密結(jié)合后,企業(yè)所獲得的實(shí)質(zhì)性的收益:

  策略一:產(chǎn)業(yè)鏈集群降低物流成本

  情景一:

  2000 年,北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)(BDA)為星網(wǎng)工業(yè)園(諾基亞工業(yè)園區(qū))劃出了150 萬(wàn)平方米的土地免費(fèi)使用。而這 150萬(wàn)平方米中諾基亞公司占地只有10 萬(wàn)平米,其他的面積,全部分給了將要與諾基亞一同搬家到星網(wǎng)的上游供應(yīng)商,這些供應(yīng)商有遠(yuǎn)道而來(lái)的日本、美國(guó)和歐洲的企業(yè),也有身處國(guó)內(nèi)的合資公司和本土企業(yè),有的供應(yīng)商甚至是初次進(jìn)入中國(guó)。到2001 年,工業(yè)園基本就緒,初具規(guī)模的星網(wǎng)工業(yè)園當(dāng)年的銷售額就到超過(guò)了300 億。至此,歷時(shí)兩年,經(jīng)過(guò)艱苦談判和溝通,一個(gè)現(xiàn)代集群產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)完成了。諾基亞公司此舉是為提高對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)速度、降低總體成本而進(jìn)行的一次戰(zhàn)略調(diào)整,調(diào)整的主旨是降低最終產(chǎn)品成本,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

  在這個(gè)固定成本耗資龐大的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的工業(yè)園中,諾基亞真的獲益了嗎?

  過(guò)去,諾基亞安排生產(chǎn)工廠進(jìn)貨間隔是 6 個(gè)小時(shí),但是經(jīng)常出現(xiàn)斷貨的情況。比如:從機(jī)場(chǎng)運(yùn)貨到公司的汽車半路拋錨,或者飛機(jī)晚點(diǎn)沒(méi)有即時(shí)清關(guān)出港等等不可抗因素導(dǎo)致的問(wèn)題。為了減少斷貨的情況發(fā)生,諾基亞專門在工廠內(nèi)部開(kāi)辟出 3000 平米的臨時(shí)周轉(zhuǎn)庫(kù),造成成本的上升。

  工業(yè)園建成后,送貨時(shí)間縮短為每?jī)尚r(shí)一次,而極少出現(xiàn)斷貨的情況。所有主要物料基本上都在工業(yè)園內(nèi)用電平車運(yùn)送,臨時(shí)周轉(zhuǎn)庫(kù)也立刻失去了作用,成本極大的節(jié)省。工業(yè)園內(nèi)設(shè)置了統(tǒng)一的第三方物流中心,所有供應(yīng)商使用統(tǒng)一的計(jì)劃協(xié)調(diào)信息平臺(tái),并且與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管,效率之高,成本之低是前所未有的。

  在沒(méi)有建立工業(yè)園時(shí),盡管倉(cāng)儲(chǔ)成本、溝通協(xié)調(diào)成本和運(yùn)輸保險(xiǎn)成本已經(jīng)降低到同行最低,但仍然無(wú)法與現(xiàn)在的情況相比。雖然在工業(yè)園的建立過(guò)程中一次性投入了很多固定成本,但是,這些固定成本在幾十年的攤銷過(guò)程中,與所獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相比,已經(jīng)顯得微不足道了。

  點(diǎn)評(píng): 物流成本的降低已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中做到了極至,但是產(chǎn)業(yè)鏈集群的戰(zhàn)略調(diào)整,使得我們重新認(rèn)識(shí)了其中的成本空間。戰(zhàn)略與成本的相互配合在這里起到了關(guān)鍵的作用。這一點(diǎn)正印證了當(dāng)今最流行的觀點(diǎn):未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),也不是一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng);而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈與另一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng),是一個(gè)產(chǎn)業(yè)群與另一個(gè)產(chǎn)業(yè)群的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樗粌H僅降低了運(yùn)營(yíng)成本,對(duì)最終消費(fèi)者的快速響應(yīng)和大規(guī)模定制的可能為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提高帶來(lái)無(wú)盡的想象空間。

  策略二:利用地域優(yōu)勢(shì)合理配置人力資源成本

  情景二:

  諾基亞公司最近對(duì)在國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)計(jì)劃安排進(jìn)行了重新調(diào)整,改變?cè)瓉?lái)同一系列手機(jī)在東莞工廠生產(chǎn)一款,在北京工廠生產(chǎn)一款的做法;改為在東莞大量生產(chǎn)低檔機(jī),而在北京適量生產(chǎn)高檔機(jī),產(chǎn)量和品種計(jì)劃與其他資源相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。

  這一改變的決策基礎(chǔ)是為了盡可能的降低成本。其中,人工成本是最大的一項(xiàng)支出,必須慎重對(duì)待。在北京,公司已經(jīng)給出了人力資源的市場(chǎng)價(jià)格,降低成本的空間非常小,為了保持人員的穩(wěn)定性,公司不能把工資待遇降低到同行業(yè)之下;而東莞的人工成本比北京低很多,缺點(diǎn)是流動(dòng)性大,而且,相比北京的工人,技能低并且不穩(wěn)定。針對(duì)這種情況,諾基亞根據(jù)自己生產(chǎn)的手機(jī)的特點(diǎn),將高端手機(jī)放在北京生產(chǎn),這些型號(hào)需要復(fù)雜的工藝和調(diào)試技能;將簡(jiǎn)單功能手機(jī)放在東莞生產(chǎn),這些型號(hào)的生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、容易控制,需要大量生產(chǎn)以占領(lǐng)市場(chǎng)份額;這種安排既降低了人工成本,也同時(shí)降低了培訓(xùn)方面的費(fèi)用,并且確保了品質(zhì)。

  現(xiàn)在,北京的一些工廠到外地招工,在北京為他們租宿舍、提供伙食和相對(duì)很低的工資,也在一定程度上彌補(bǔ)了北京地區(qū)人工成本高的問(wèn)題,但是,這種安排總體上的付出也不低,其實(shí)完全可以在戰(zhàn)略層面進(jìn)行配合來(lái)彌補(bǔ)。

  點(diǎn)評(píng):人力資源水平和成本在各個(gè)地區(qū)的分布不平衡,導(dǎo)致了不同產(chǎn)業(yè)、不同公司、不同產(chǎn)品在各個(gè)不同區(qū)域的不同成本構(gòu)成,這一戰(zhàn)略成本決策是導(dǎo)致成本高低的直接因素。

  亞太地區(qū)尤其是東南亞地區(qū)的人力資源成本優(yōu)勢(shì)正在被全球的制造商看中,充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)的意圖體現(xiàn)在各大公司的戰(zhàn)略規(guī)劃中。本土企業(yè)如果不能站在地圖之上看問(wèn)題,恐怕與跨國(guó)公司的距離會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)的很多大企業(yè),完全可以充分利用地域優(yōu)勢(shì)使戰(zhàn)略成本策劃成為指日可待的下一步。

  策略三:優(yōu)化成本結(jié)構(gòu) + 強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)反擊價(jià)格戰(zhàn)

  情景三:

  2004年,手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)的必然選擇和現(xiàn)實(shí)狀態(tài):剛剛上市的攝像頭手機(jī)隔月就會(huì)跳水 200 元左右,沒(méi)用半年就降到了千元左右,行業(yè)內(nèi)都知道這個(gè)價(jià)格是低于成本價(jià)的,賣的越多,虧損越多,而諾基亞公司即使在這時(shí)候,賬面上依然有豐厚的利潤(rùn),成為一支獨(dú)秀,另業(yè)界驚訝,他們究竟是怎么做到的呢?

  諾基亞公司在固定成本方面投入很大,用最好的設(shè)備和儀器,用最先進(jìn)的工具,投入巨大的研發(fā)和產(chǎn)品中試費(fèi)用,這些費(fèi)用都將在未來(lái)的產(chǎn)品毛利中攤銷。投入大,當(dāng)然攤銷也大;但是,如果你有足夠的銷售量來(lái)支撐,平均每臺(tái)的攤銷成本將會(huì)大大降低;另一方面,研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程的高投入導(dǎo)致的另一個(gè)直接結(jié)果就是產(chǎn)品的變動(dòng)成本非常低,質(zhì)量非常好。一臺(tái)手機(jī)的材料用量和價(jià)格低到了業(yè)界難以想象的程度,低變動(dòng)成本帶來(lái)大量的邊際貢獻(xiàn)足以彌補(bǔ)固定投入,并且,高質(zhì)量帶來(lái)了極低返修成本,這就是戰(zhàn)略成本選擇。

  這個(gè)成本結(jié)構(gòu)在正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)并不明顯,一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn),諾基亞的優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)了。它可以將價(jià)格降到非常低的水平,只要超過(guò)材料和加工成本就可以,每多賣一臺(tái),都可以分擔(dān)前期的投入,當(dāng)前期的投入分擔(dān)完后,剩下的都是毛利;而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,前期投入少,導(dǎo)致材料成本和維修成本高,稍微一降價(jià),就進(jìn)入虧損的漩渦,在這種情況下,每多賣一臺(tái),公司都要虧損若干。所以,同樣降價(jià)賣,底氣和結(jié)果完全不同。

  比如:諾基亞一臺(tái)手機(jī)的材料成本 500 元,固定費(fèi)用分?jǐn)?300元,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某一款手機(jī)材料成本 800 元,固定費(fèi)用分?jǐn)?50 元,當(dāng)銷售價(jià)格在 900 元時(shí),兩種成本策略的優(yōu)劣并不明顯,但是當(dāng)銷售價(jià)格在 700 元時(shí),諾基亞的手機(jī)依然可以大量銷售,對(duì)手的手機(jī)就必須停止生產(chǎn)。

  這個(gè)成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)還需要有諾基亞強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)保駕,諾基亞長(zhǎng)期的品牌建設(shè)投入使得在降價(jià)的過(guò)程中,伴隨而來(lái)的是諾基亞的市場(chǎng)份額的迅速上升,額外增加的銷售量帶來(lái)的邊際貢獻(xiàn)就成了利潤(rùn),這也是很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的。

  上面僅僅是一個(gè)假設(shè),事實(shí)上,諾基亞并沒(méi)有在價(jià)格戰(zhàn)中 “ 跟風(fēng) ”降價(jià),而是憑借其強(qiáng)大的品牌力量在市場(chǎng)中依然 “ 我行我素 ” ,而且更加確立了自己的市場(chǎng)地位和盈利能力。這種變動(dòng)成本與固定成本的結(jié)構(gòu)帶來(lái)的每多銷售一臺(tái)手機(jī),成本都可以進(jìn)一步下降幾個(gè)百分比的效果,的確令對(duì)手望而生畏。

  點(diǎn)評(píng):價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)成熟期過(guò)后,過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的必然結(jié)果,而戰(zhàn)略成本策劃安排將使企業(yè)在未來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)中立于不敗之地。

  大投入必須有大產(chǎn)出,大量的產(chǎn)品在全世界范圍內(nèi)如何消化?市場(chǎng)在哪里?是否一定要跨國(guó)經(jīng)營(yíng)?如果僅僅配置一個(gè)成本結(jié)構(gòu)而不與戰(zhàn)略配合,就不僅僅是紙上談兵的問(wèn)題了,而是會(huì)把把企業(yè)帶入無(wú)底的深淵。

  策略四:戰(zhàn)略資源控制降低成本

  情景四:

  2004 年年初,因?yàn)樗械氖謾C(jī)廠商都一股腦地推出了若干款帶攝像頭的手機(jī),一時(shí)間,工業(yè)品供應(yīng)市場(chǎng)上,攝像頭的價(jià)格被炒到了正常價(jià)格的 2 倍,很多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)甚至因此而停產(chǎn)或者減少計(jì)劃,國(guó)產(chǎn)手機(jī) “老大” 波導(dǎo)就是受害者之一。而諾基亞公司在這個(gè)搶購(gòu)風(fēng)中沒(méi)有受到任何影響,它對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格控制能力究竟來(lái)自哪里呢?

  起決定性作用的還是采購(gòu)量的大小,諾基亞公司 2005 年給其供應(yīng)商下的訂單是 2 億部手機(jī)的零部件;國(guó)內(nèi)的手機(jī)產(chǎn)量總和翻幾翻恐怕也難以匹敵,并為后來(lái)進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置了不小的壁壘。

  這種壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其全球戰(zhàn)略。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,如果不能在差異化方面有所作為,就必須退出市場(chǎng),因?yàn)槠放坪统杀緝?yōu)勢(shì)完全掌握在諾基亞的手中。當(dāng)摩托羅拉宣布大量推出低端手機(jī)以占領(lǐng)市場(chǎng)份額時(shí),諾基亞已經(jīng)要求 TI 公司為其設(shè)計(jì)單一模塊平臺(tái),使得簡(jiǎn)單功能手機(jī)可以用不到 30 美金買到;但是,諾基亞公司并不急于推出并參與低端手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng),目的還是獲取最大利潤(rùn)。因?yàn)榈投耸謾C(jī)除了獲得市場(chǎng)份額,并不能帶給公司更大的利益。這正是戰(zhàn)略成本管理的核心,不追求低成本,而追求高利潤(rùn)。不過(guò),諾基亞開(kāi)發(fā)低端芯片的舉措意在密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)份額方面的變化帶來(lái)的潛在威脅,保持隨時(shí)介入的可能。

  點(diǎn)評(píng):采購(gòu)價(jià)格是成本中最重要的部分,與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力使得不同的企業(yè)取得了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的成本,而諾基亞公司通過(guò)戰(zhàn)略配合所達(dá)到的影響和控制供應(yīng)商的能力足以將成本控制到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法想像的程度。

  但是如何有意識(shí)的構(gòu)建這種 “大鱷” 力量卻是必須與戰(zhàn)略緊密配合的。很多企業(yè),即使具有了高額的采購(gòu)量,卻常常因?yàn)榕c戰(zhàn)略脫節(jié),并不能形成集中優(yōu)勢(shì)。比如:不同型號(hào)的產(chǎn)品使用完全不同設(shè)計(jì),同一種零件要到很多廠家購(gòu)買。這種情況下,再大的產(chǎn)量恐怕也提不起供應(yīng)商的興趣來(lái)。單純的成本管理如果不與戰(zhàn)略相結(jié)合,企業(yè)永遠(yuǎn)走不到業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的位置。

  策略五:售后服務(wù)成本控制在售前

  情景五:

  2002 年年底,北京諾基亞運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)總監(jiān)向總部打報(bào)告,通過(guò)詳細(xì)的分析,闡明預(yù)提的產(chǎn)品保修費(fèi)用過(guò)高,希望降低保修費(fèi)用的提取比例,從而提高利潤(rùn)指標(biāo)。這個(gè)問(wèn)題對(duì)國(guó)內(nèi)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是匪夷所思的——不要求提高費(fèi)用已經(jīng)很好了,難道預(yù)提的保修費(fèi)用還用不完嗎?原來(lái),諾基亞公司在全球的手機(jī)售后服務(wù)都預(yù)提保修費(fèi),因其全球質(zhì)量一樣,所以預(yù)提的比例也相同,可是這個(gè)很低的比例在國(guó)內(nèi)卻用不完。

  諾基亞公司經(jīng)過(guò)分析,認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者尚不成熟,很多需要的服務(wù)沒(méi)有提出來(lái),所以,為了提高和宣傳諾基亞的服務(wù)水平,這個(gè)比例不能變,而且要使用掉。由此,這些額外的投入使得諾基亞公司在通過(guò)服務(wù)贏得消費(fèi)者方面又棋高一籌,令競(jìng)爭(zhēng)者望洋興嘆。

  為什么在其他公司保修費(fèi)不夠的情況下諾基亞卻有節(jié)余?這是來(lái)自于諾基亞設(shè)計(jì)階段的嚴(yán)格把關(guān)和制造階段嚴(yán)格質(zhì)量控制上的巨大投入。僅北京工廠用于質(zhì)量控制方面的軟件費(fèi)用投入就有幾百萬(wàn),其質(zhì)量管理體系和信息系統(tǒng)不僅僅是建立在諾基亞公司生產(chǎn)制造部門,所有的供應(yīng)商都與其聯(lián)網(wǎng),安裝使用質(zhì)量控制系統(tǒng)。諾基亞生產(chǎn)線上篩選出來(lái)的不合格料件將立刻反映在這個(gè)料件的供應(yīng)商的信息系統(tǒng)里面。供應(yīng)商需要馬上檢查其質(zhì)量控制系統(tǒng),查詢此批料件出問(wèn)題的原因,并給出改進(jìn)方案。這些措施保證了質(zhì)量的迅速改進(jìn)。因此,雖然前期質(zhì)量管理投入巨大,但是獲得的不僅僅是售后的低成本,而且贏得了消費(fèi)者以及諾基亞手機(jī)“耐用”的口碑,進(jìn)而造就了強(qiáng)大的品牌。

  點(diǎn)評(píng): 售后服務(wù)的成本是最難控制和歸責(zé)的成本,諾基亞公司通過(guò)戰(zhàn)略層面的配合,保持了最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同時(shí)支付了最少的費(fèi)用。

  售后服務(wù)成本的降低,根本不是來(lái)自于減少服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),也不是來(lái)自于使用低價(jià)零件和削減人工。其效果源自于戰(zhàn)略層面對(duì)不同環(huán)節(jié)成本與資源投入的取舍。

  售后服務(wù)對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的黑洞,其原因在于,售后服務(wù)成本發(fā)生在在銷售之后,很少有企業(yè)重視這個(gè)成本,而且這個(gè)成本控制責(zé)任并不完全掌握在售后服務(wù)部門手里。

  還有企業(yè)在壓縮售后服務(wù)成本嗎?是該大規(guī)模投入的時(shí)候了 ——為了成本的降低。

  策略六:營(yíng)銷體系隨需應(yīng)變

  情景六:

  2004 年,就在手機(jī)市場(chǎng)陷入混亂競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)不久,分銷商因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)高、利潤(rùn)薄,紛紛退出手機(jī)代理行業(yè),生產(chǎn)廠商面臨渠道危機(jī),“降低成本 ” 已是奢談。

  由于諾基亞早已經(jīng)意識(shí)到了渠道中蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)變量,從 2004 年年初就開(kāi)始采取措施,改變?cè)瓉?lái)的分銷管理體系,由省級(jí)代理改為區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)制度,通過(guò)區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)直接下貨到地包商和零售店里面。在新的體系里面,區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)起到資金平臺(tái)和分貨渠道兩個(gè)作用,在協(xié)助諾基亞完成對(duì)整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的管理職能后,將獲得幾乎無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)。這使得諾基亞在提高了自己對(duì)市場(chǎng)的掌控能力的深度和廣度的同時(shí),穩(wěn)定了區(qū)域和零售店的渠道體系,在其他廠商因?qū)ふ倚碌那澜鉀Q方案而耗費(fèi)公司資源的時(shí)候,諾基亞公司已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)銷加速了,在這種市場(chǎng)環(huán)境下,此舉使得該公司市場(chǎng)份額從此一路攀升。

  而競(jìng)爭(zhēng)者此時(shí)正忙于控制區(qū)域的營(yíng)銷費(fèi)用,降低廣告與宣傳費(fèi)用,撤銷部分二三級(jí)城市的辦事處,甚至從新房子搬入老房子,意在降低成本,以彌補(bǔ)銷售慘淡的不足。雖然所有這些活動(dòng)都達(dá)到了降低成本的目的,卻沒(méi)能達(dá)到提高公司的銷售額和市場(chǎng)占有率的目的。利潤(rùn)的下降早已超過(guò)了成本的節(jié)約,并不是成本管理出了問(wèn)題,而是戰(zhàn)略管理出了問(wèn)題,沒(méi)有戰(zhàn)略配合的成本控制就像是不知道方向就盲目快跑一樣。

  點(diǎn)評(píng):營(yíng)銷體系越來(lái)越成為成本結(jié)構(gòu)中占據(jù)最大比例的成本動(dòng)因。對(duì)很多企業(yè)而言,龐大的營(yíng)銷開(kāi)支都是揮之不去的 “痛”,而壓縮這方面的開(kāi)支又會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑,究竟該何去何從,大部分人束手無(wú)策。

  傳統(tǒng)觀念認(rèn)為應(yīng)該大副度投入營(yíng)銷費(fèi)用,因?yàn)樗苤苯訋?lái) “ 看得見(jiàn),摸的著 ” 的收入。但是在股東價(jià)值至上的今天,利潤(rùn)而不是收入成了最嚴(yán)重問(wèn)題。作為價(jià)值工程設(shè)計(jì)師的 CFO ,應(yīng)該從戰(zhàn)略成本角度考慮并協(xié)助設(shè)計(jì)營(yíng)銷體系這個(gè)最具價(jià)值機(jī)構(gòu)。

  策略七:審慎“進(jìn)”、“退” ,損失還是成本?

  情景七:

  天津開(kāi)發(fā)區(qū)的一家小工廠里,幾名諾基亞的財(cái)務(wù)和質(zhì)量部門人員與該廠的人員經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單磋商,大家在一份文件上共同簽字后,工廠的庫(kù)房里面價(jià)值成百上千萬(wàn)的手機(jī)物料以及整機(jī)開(kāi)始送到處理基地進(jìn)行粉碎和銷毀,為什么要銷毀這些手機(jī)及其生產(chǎn)物料?

  一是防止這些尾貨手機(jī)流入市場(chǎng),沖擊現(xiàn)有的營(yíng)銷和服務(wù)體系;二是這些專用物料的手機(jī)型號(hào)已經(jīng)不再生產(chǎn),需要報(bào)廢。這些成本是預(yù)算之內(nèi)的嗎?誰(shuí)來(lái)承擔(dān)?

  首先,這件事情是意料之中的,而且有專門的流程和公司政策來(lái)處理這些事情。任何一款手機(jī)如果停產(chǎn),就必然帶來(lái)一些多余的專用物料需要報(bào)廢,再好的計(jì)劃系統(tǒng)也無(wú)法避免這件事情。因?yàn)槭袌?chǎng)變化莫測(cè),什么時(shí)候停產(chǎn)一款手機(jī)雖然有計(jì)劃,但是為了配合戰(zhàn)略大局的需要,往往要根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)改變退市時(shí)間。于是,將會(huì)有一定數(shù)量的材料及成品手機(jī)報(bào)廢;而這時(shí)候,我們絕對(duì)不可以為了節(jié)約成本而將這些手機(jī)低價(jià)拋售,甚至都不能出售給員工;否則,整個(gè)價(jià)格體系就可能因此崩潰,正常的收益將無(wú)法得到保障;此項(xiàng)成本管理的目的不是為了降低費(fèi)用,而是為了獲得更大的收益。

  一款產(chǎn)品退市和停產(chǎn)會(huì)引起幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的報(bào)廢損失,但與進(jìn)入或者退出某一個(gè)市場(chǎng)的成本和損失相比,這些都是小數(shù)目。比如波導(dǎo)、TCL 以及很多手機(jī)生產(chǎn)廠商當(dāng)然也包括諾基亞,如果有一天退出手機(jī)市場(chǎng),必將面臨應(yīng)收帳款壞帳、庫(kù)存丟失、辦事處撤銷、人員遣散、客戶投訴、渠道抵制、供應(yīng)商討債、售后服務(wù)體系崩潰、法律糾紛以及品牌受損等等嚴(yán)重事件。如果處理不當(dāng),將使過(guò)去若干年的努力和收益付之東流。即使控制系統(tǒng)比較嚴(yán)密,結(jié)果也不過(guò)是損失金額的數(shù)量級(jí)會(huì)小一些而已。而所有這些,是在戰(zhàn)略進(jìn)入的時(shí)候就應(yīng)該預(yù)留出來(lái)的戰(zhàn)略退出成本。這應(yīng)該叫做 “ 戰(zhàn)略買單 ” ,非財(cái)務(wù)管控所能及。

  點(diǎn)評(píng):產(chǎn)品退市必然造成損失,為了降低損失,從一開(kāi)始決定介入某個(gè)領(lǐng)域,就要計(jì)劃出退出那一刻要承擔(dān)的成本負(fù)擔(dān)。

  很多企業(yè)在戰(zhàn)略決策時(shí),通常只考慮產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷策略、材料和人工成本、房屋和設(shè)備折舊,而往往這些因素并不是腐蝕股東價(jià)值的真正原因;那些 “ 不可視 ” 的事前和事后成本因素如果不放在戰(zhàn)略層面考慮,將最終給企業(yè)以 “ 致命一擊 ” 。

  我們經(jīng)常見(jiàn)到有企業(yè)輕易進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域、市場(chǎng)或者投產(chǎn)某一款產(chǎn)品,不久又輕易退出或者停產(chǎn),但是,我們都不知道最終結(jié)果怎樣。結(jié)果會(huì)怎樣?應(yīng)該可想而知!

  策略八:標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的低成本

  情景八:

  一個(gè)客戶正在手機(jī)充電站要為自己的手機(jī)充電,手機(jī)充電站的充電線有幾十條,他很容易地找到了諾基亞公司的充電線頭,因?yàn)橹Z基亞的任何一款手機(jī)的充電線頭都是一樣的。不僅是充電器,諾基亞公司的耳機(jī),插孔,電池,軟件等都可以在商店里面很容易買到。這不僅因?yàn)橹Z基亞手機(jī)的銷售量大,最主要是其配件在所有手機(jī)中全部通用,這一點(diǎn)讓零售店認(rèn)為進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)非常小。

  不僅僅是在商店里可以買到的配件,包括手機(jī)內(nèi)部看不見(jiàn)的零件,在諾基亞都是標(biāo)準(zhǔn)化的。這種標(biāo)準(zhǔn)化和高度集成化,使得一臺(tái)手機(jī)里面使用的原材料個(gè)數(shù)限制在 300 個(gè)以內(nèi),所有型號(hào)手機(jī)的原材料個(gè)數(shù)也超不過(guò) 800 個(gè),用一個(gè)簡(jiǎn)單的 Excel 表格就可以對(duì) BOM 清單進(jìn)行輕松管理。大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)的零部件個(gè)數(shù)要超過(guò) 800 個(gè),每年與各種型號(hào)手機(jī)打交道的零件數(shù)量要超過(guò) 2000 種;每增加一個(gè)零部件就意味著增加一個(gè)供應(yīng)商管理,增加一個(gè)物料編碼,數(shù)據(jù)庫(kù)中增加了巨大的存儲(chǔ)量,增加財(cái)務(wù)處理的復(fù)雜程度,增加了倉(cāng)儲(chǔ)的難度,盤點(diǎn)的工作量大為增加等等一系列成本的上升。

  最主要的是增加了整機(jī)的不可靠性,每個(gè)零件都有焊接點(diǎn),除了零件本身的質(zhì)量外,還有安裝工藝導(dǎo)致的質(zhì)量問(wèn)題等等,增加一個(gè)零件將導(dǎo)致無(wú)數(shù)的成本因素跟著上升。一般情況下單個(gè)零件的成本再低,也比不上減少一個(gè)零件的帶來(lái)的成本節(jié)約。 ABC 成本法就揭示了這個(gè)道理:成本的上升不是來(lái)源于產(chǎn)出量,而是來(lái)源于復(fù)雜度。

  標(biāo)準(zhǔn)化在諾基亞,不僅體現(xiàn)在硬件方面,諾基亞使用開(kāi)放統(tǒng)一的軟件平臺(tái)- Symbian 操作系統(tǒng)。任何人都可以獲得這些系統(tǒng)的源代碼并編制程序,同時(shí)可以在線獲得諾基亞技術(shù)部門的協(xié)助。這種開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的直接好處就是諾基亞的所有手機(jī)界面和操作完全相同,任何人在 Symbian 操作系統(tǒng)上編制的程序都可以在諾基亞手機(jī)上運(yùn)行;比如:自己編制的日歷,游戲等常用工具和軟件,人們可以方便的從網(wǎng)上下載。同時(shí),因?yàn)槭袌?chǎng)上這種軟件非常多,諾基亞獲得了可以非常便宜地獲得這些增值軟件的好處。 2002 年諾基亞公司舉辦了聲勢(shì)浩大的手機(jī)游戲與應(yīng)用軟件設(shè)計(jì)比賽,其中獲獎(jiǎng)的軟件就作為禮品放進(jìn)了后來(lái)的銷售包裝里面。消費(fèi)者獲得了額外利益,而諾基亞并未因此付出更多的成本。

  那么,如何達(dá)到如此高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果呢?諾基亞每年在研發(fā)方面的投入占了銷售額的 10 %。比如: 2002 年公司銷售額為 350 億美元,這就意味著當(dāng)年投入到研發(fā)中的費(fèi)用為 35 億美元。研發(fā)方面的巨額投入不僅加強(qiáng)了其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、創(chuàng)新能力,同時(shí)也改善了零部件集成度、材料成本和整個(gè)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)。研發(fā)環(huán)節(jié)需要做大量的工作來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化元器件、配件、性能指標(biāo)等,但這些都給后續(xù)的工藝可靠、質(zhì)量穩(wěn)定和效率提高打下基礎(chǔ)。

  在供應(yīng)商選擇方面,從某一款手機(jī)的研發(fā)階段就已經(jīng)讓兩到三家合作伙伴開(kāi)始介入,共同開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。這樣保證了在產(chǎn)品投產(chǎn)的時(shí)候,所有的原材料都已經(jīng)到位,并且符合諾基亞的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量要求。正是這種開(kāi)放的理念和戰(zhàn)略層面的精細(xì)雕琢,使其成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。

  點(diǎn)評(píng): 所有人都認(rèn)可“標(biāo)準(zhǔn)化” ,它帶來(lái)的成本節(jié)省是無(wú)法估量的,而決定實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化之路的策略只能在戰(zhàn)略層面上解決,并且一定要 “執(zhí)著” 地執(zhí)行。

  目前很多企業(yè)在這方面做的不夠。很多企業(yè)都意識(shí)到了標(biāo)準(zhǔn)化與開(kāi)放的力量,但是如何來(lái)應(yīng)用這個(gè)理念卻出了問(wèn)題。比如,為了穩(wěn)定和規(guī)范,節(jié)約成本并減少損失,企業(yè)決定在研發(fā)期間對(duì)所有主要部件進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化;但是,當(dāng)設(shè)計(jì)的一兩款產(chǎn)品銷售出去后發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;于是就決定使用差異化戰(zhàn)略,使產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求獨(dú)特性,擺脫標(biāo)準(zhǔn)化。結(jié)果,企業(yè)就在這種 “戰(zhàn)略變化比計(jì)劃還快” 的節(jié)奏中,找不到自己了。

  策略九:做自己擅長(zhǎng)的,其他外包

  情景九:

  在北京艾科泰公司的會(huì)議室里,經(jīng)理們經(jīng)過(guò)仔細(xì)討論,最后決定增加生產(chǎn)線投資,以適應(yīng)諾基亞公司即將增加對(duì)自己公司的生產(chǎn)訂單的需求,因?yàn)橹Z基亞公司正在減少自己的產(chǎn)量而逐步增加外包,諾基亞以后將只為客戶進(jìn)行按需組裝和包裝發(fā)貨。

  加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù),外包弱勢(shì)業(yè)務(wù),這是當(dāng)今企業(yè)運(yùn)作模式的流行趨勢(shì)。外包的選擇,實(shí)際上就是衡量交易成本與管理成本的問(wèn)題。但是,在企業(yè)管理的現(xiàn)實(shí)世界里,它還有著與 ABC 作業(yè)成本法帶給我們的啟發(fā)一樣的革命性理念。 ABC 作業(yè)成本法告訴我們,消耗成本和資源的不是產(chǎn)出數(shù)量而是過(guò)程的復(fù)雜程度。這個(gè)原理讓公司知道,到底是哪項(xiàng)服務(wù)和產(chǎn)品為自己賺了錢,而哪項(xiàng)產(chǎn)品一直在消耗資源卻沒(méi)有帶來(lái)應(yīng)有的效益,進(jìn)而作出正確的取舍決策。同理,外包-讓人們分清楚了公司究竟哪個(gè)部門不具有存活的競(jìng)爭(zhēng)力,而哪些是在創(chuàng)造利潤(rùn)。經(jīng)過(guò)慎重考察后,對(duì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的部門外包,不僅能獲得市場(chǎng)平均優(yōu)勢(shì),同時(shí)使自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)單元得到了集中強(qiáng)化。

  很多企業(yè)采用大而全的模式,產(chǎn)供銷一體化,但是這種模式往往會(huì)導(dǎo)致研發(fā)部門不知道產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)需求;銷售部門賣不動(dòng)產(chǎn)品不知道是銷售能力不夠還是產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng),也不知道是制造部門產(chǎn)量過(guò)高還是產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題;而產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)也不知道是研發(fā)設(shè)計(jì)缺陷還是制造管理不善造成工藝有問(wèn)題等等。如果無(wú)法解決這些問(wèn)題,最終將使公司蒙受巨大的庫(kù)存跌價(jià)損失、銷售環(huán)節(jié)的保價(jià)損失以及售后服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量成本損失。

  點(diǎn)評(píng):交易成本與管理成本進(jìn)行比較之后,就可以決定業(yè)務(wù)外包還是自營(yíng),諾基亞公司在加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù),外包弱勢(shì)業(yè)務(wù)上,不僅降低了成本,也帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì),而且始終與未來(lái)戰(zhàn)略相匹配。

  外包并不容易,外包會(huì)造成配合難度加大,風(fēng)險(xiǎn)程度提高等問(wèn)題。需要高素質(zhì)的人員來(lái)管理協(xié)作廠商,因?yàn)楣芾斫灰着c管理生產(chǎn)完全是兩回事。很多企業(yè)外包失誤,問(wèn)題恰恰出在這里。外包還是改變產(chǎn)供銷一條龍理不清責(zé)任的最好選擇之一。吃大鍋飯是降低生產(chǎn)力的根源,遠(yuǎn)比在提高生產(chǎn)力過(guò)程中要額外承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)危害大。

  策略十:為消費(fèi)者 “ 買單 ” 的功能付出成本

  情景十:

  不久前,諾基亞公司推出了奢侈品手機(jī)定購(gòu)業(yè)務(wù),用戶可以自己定義手機(jī)的配置,然后諾基亞照單生產(chǎn),并在高品質(zhì)的鈦金屬殼上面刻上用戶的名字。當(dāng)然,這些奢侈品手機(jī)可以提供包括鑲嵌寶石等很多個(gè)性技術(shù);雖然這些手機(jī)的單價(jià)都在幾萬(wàn)元,但仍然有很好的市場(chǎng),這些成本該如何控制?

  如果消費(fèi)者愿意為你的手機(jī)配置里面的每一項(xiàng)功能或者大部分功能付費(fèi),那么你的產(chǎn)品就是成功的,因?yàn)槟銥槊恳豁?xiàng)功能所付出的成本最后都得到了回報(bào)。如果你定義的某一個(gè)功能不是消費(fèi)者所需要的,也就意味著消費(fèi)者并不愿意因?yàn)橛写斯δ芏嗷ㄥX,那么,這個(gè)功能所使用的零件再便宜,也是一種浪費(fèi)。

  奢侈品手機(jī)給了我們最好的回答:無(wú)論成本多高,只要消費(fèi)者愿意為此付費(fèi),那么這個(gè)成本就是合理的。因?yàn)樵谶@種情況下,高成本意味著高價(jià)值。反過(guò)來(lái),如果是消費(fèi)者不需要的功能,比如:手機(jī)上網(wǎng)功能,那么為了手機(jī)能上網(wǎng)而需要增加的軟件和內(nèi)存的成本(最低也要 50 元),就是一種浪費(fèi),哪怕你將這個(gè)功能所花費(fèi)的 50 元降低到 30 元也完全一樣,這還沒(méi)有考慮由此導(dǎo)致的技術(shù)難度增加和潛在的質(zhì)量問(wèn)題。

  點(diǎn)評(píng):產(chǎn)品與服務(wù)由很多因素構(gòu)成,每一個(gè)因素都耗用了一定的成本,而消費(fèi)者是否會(huì)為這些因素付費(fèi)是戰(zhàn)略成本管理首先應(yīng)該回答的問(wèn)題。

  產(chǎn)品或者服務(wù)的設(shè)計(jì)定義決定了產(chǎn)品的戰(zhàn)略成本,即產(chǎn)品和服務(wù)包括什么?消費(fèi)者需要什么功能?消費(fèi)者愿不愿意為這些功能付費(fèi)?等等問(wèn)題都需要回答。如果功能定義錯(cuò)了,后續(xù)的降低成本的做法只能起到微乎其微的作用,是否創(chuàng)造適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品成了戰(zhàn)略成本管理的第一關(guān)。

  以上十個(gè)場(chǎng)景 給了我們很直觀的印象。利用如此復(fù)雜的戰(zhàn)略成本管理策略創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵在于成本管理體系和成本控制責(zé)任的落實(shí)。成本管理不是在總裁、 CFO 、財(cái)務(wù)總監(jiān)和經(jīng)理人員的辦公桌上發(fā)揮作用的,而是在生產(chǎn)工人的放大鏡下、在采購(gòu)人員的談判桌上、在市場(chǎng)人員的推廣活動(dòng)中、在研發(fā)人員的電腦上產(chǎn)生作用;而這些行為是通過(guò)成本管理責(zé)任的分解和落實(shí)形成,要將這些意識(shí)和觀念融入員工的腦子里和行動(dòng)中。

  此外,成本管理責(zé)任的分解與落實(shí)本身也是戰(zhàn)略成本管理的環(huán)節(jié)之一。任何模仿之所以沒(méi)有奏效就是因?yàn)樽詈筮@個(gè)看不到的情景起到了決定性的作用。戰(zhàn)略成本管理的重要性毋庸贅言,但它終究是戰(zhàn)略層面的東西,也就是一種選擇,一種取舍,最終還要靠超強(qiáng)的執(zhí)行力來(lái)實(shí)現(xiàn)。

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