雷克薩斯高調(diào)叫板寶馬、奔馳，豐田公司希望能夠在中國(guó)復(fù)制其在北美市場(chǎng)的輝煌，但短期內(nèi)，夢(mèng)想難以照進(jìn)現(xiàn)實(shí)傅先生是海南一汽車(chē)公司老總，擁有一輛奔馳和一輛雷克薩斯，價(jià)格均在100萬(wàn)元以上。他喜愛(ài)雷克薩斯的舒適、平穩(wěn)、人性化設(shè)計(jì)，但他同時(shí)表示平時(shí)最?lèi)?ài)開(kāi)的還是那輛奔馳SL350，除了舒適感強(qiáng)以外，最主要的是知名度高。
事實(shí)上，雷克薩斯在北美市場(chǎng)的知名度遠(yuǎn)高于在中國(guó)的知名度。2000年，雷克薩斯在北美市場(chǎng)篡奪了凱迪拉克“北美最暢銷(xiāo)豪華車(chē)”的寶座，并保持至今。
2005年，雷克薩斯正式進(jìn)軍中國(guó)，高調(diào)叫板寶馬、奔馳等歐系豪華車(chē)。豐田公司希望能夠復(fù)制在北美市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)市場(chǎng)全面超越奔馳、寶馬。
雷克薩斯的中國(guó)表現(xiàn)
2007年，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的增速超過(guò)100%.據(jù)中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)貿(mào)易中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年1~10月，雷克薩斯銷(xiāo)量為22102輛，同比增長(zhǎng)136%.同期奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量為26900輛（包括進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)），同比增長(zhǎng)53%；寶馬銷(xiāo)售量為49388輛，同比增長(zhǎng)40%.雷克薩斯的銷(xiāo)量直逼奔馳。從數(shù)據(jù)來(lái)看，雷克薩斯欲在中國(guó)超越奔馳、寶馬，似乎只是時(shí)間問(wèn)題。
另?yè)?jù)北京波爾卡汽車(chē)信息咨詢有限公司2007年5月份的一份報(bào)告顯示，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的是廣東、浙江、上海和江蘇。2007年第一季度，雷克薩斯在這四個(gè)市場(chǎng)的豪華車(chē)份額已經(jīng)超過(guò)奔馳。其中，它在廣東豪華車(chē)市場(chǎng)所占份額為17.4%，奔馳和寶馬分別為15.3%、33.0%.專(zhuān)家分析雷克薩斯之所以在上述地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁，一方面是因?yàn)檫@兩個(gè)區(qū)域整體消費(fèi)力強(qiáng)。另一方面，也是最重要的原因，奔馳、寶馬市場(chǎng)占有率較高，許多年輕的創(chuàng)富一代本能地尋求差異化消費(fèi)，希望自己的車(chē)與眾不同，因此，他們棄寶馬、奔馳而選擇雷克薩斯。
換車(chē)心理 換系不換牌子
盡管雷克薩斯在中國(guó)的銷(xiāo)量一路攀升，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，雷克薩斯最暢銷(xiāo)的是其低端產(chǎn)品。據(jù)中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)貿(mào)易中心的數(shù)據(jù)顯示，去年1~10月，雷克薩斯銷(xiāo)量最大的是中低端車(chē)型ES350（售價(jià)：46.9萬(wàn)～54.9萬(wàn)元），共銷(xiāo)售11842輛，占同期總銷(xiāo)量的53%.相比較，寶馬和奔馳在頂級(jí)市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)，給整個(gè)品牌鍍上了神秘而尊貴的金粉，在這一點(diǎn)上，雷克薩斯欲追乏術(shù)，其頂級(jí)車(chē)型LS系列始終難以與寶馬7系和奔馳S級(jí)抗衡。雷克薩斯的品牌含金量不高。隨著寶馬、奔馳等豪華品牌的低端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)中國(guó)本地化生產(chǎn)，雷克薩斯在豪華車(chē)低端市場(chǎng)的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)能否持久也是一個(gè)未知數(shù)。
新華信副總裁劉維東認(rèn)為，雷克薩斯短期內(nèi)不會(huì)超越奔馳、寶馬和奧迪。在北美市場(chǎng)，雷克薩斯主要服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)，他們看中的主要是產(chǎn)品本身的功能和服務(wù)。中國(guó)的中產(chǎn)階層尚未形成，消費(fèi)心理也還不成熟，不少消費(fèi)者對(duì)于豪華車(chē)的選擇，更多還是基于彰顯身份的考慮。因此，品牌的知名度、美譽(yù)度以及市場(chǎng)的認(rèn)可度就成為影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的核心因素。而這一點(diǎn)，后來(lái)者雷克薩斯在短時(shí)間內(nèi)顯然難與奔馳、寶馬抗衡。
記者在采訪中列出了四個(gè)知名豪華轎車(chē)品牌，讓受訪者對(duì)它們進(jìn)行排序，排名結(jié)果是：奔馳、寶馬、沃爾沃、雷克薩斯。而在美國(guó)的相關(guān)調(diào)查中，人們認(rèn)為最好的車(chē)是保時(shí)捷，第二是阿爾發(fā)羅密歐，第三就是雷克薩斯。
寶馬、奔馳、奧迪目前占據(jù)了中國(guó)豪華車(chē)70％的市場(chǎng)份額。此外，在高端車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，存在“認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)標(biāo)志”的購(gòu)車(chē)慣性。環(huán)球嘉年華（北京）文化傳播有限公司總裁方茂軍對(duì)記者表示，即使再換一輛車(chē)，也還是買(mǎi)奔馳，不會(huì)考慮雷克薩斯。
“顧客對(duì)于所選品牌的忠誠(chéng)度很高，即使換車(chē)，也是換系，不換牌子�！北本┯畬毱�(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司董事長(zhǎng)李瑩表示。
豐田（中國(guó)）副總經(jīng)理曾林堂對(duì)此也有些無(wú)奈，“盡管我們定位相近，但是如果車(chē)主認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)標(biāo)志的話，那我們也沒(méi)有辦法�！�
雷克薩斯的軟肋：缺乏貴族DNA
在大力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，雷克薩斯主打“服務(wù)牌”。事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也為雷克薩斯贏得了一批顧客。江蘇的張先生告訴記者，當(dāng)初在寶馬和雷克薩斯之間一直猶豫不決，后來(lái)來(lái)到雷克薩斯4S店，細(xì)致的服務(wù)讓他最終買(mǎi)下了雷克薩斯。
做媒體策劃的張女士對(duì)雷克薩斯的服務(wù)也頗有好感，她對(duì)記者講起了自己的親身經(jīng)歷。一個(gè)周末，她和先生開(kāi)著奇瑞QQ駛?cè)胍患依卓怂_斯經(jīng)銷(xiāo)店。銷(xiāo)售顧問(wèn)沒(méi)有因?yàn)樗麄冮_(kāi)著奇瑞QQ愛(ài)答不理，熱心地給他們?cè)敿?xì)介紹了雷克薩斯各款車(chē)型，微笑著打開(kāi)每一輛新車(chē)讓他們坐進(jìn)去體驗(yàn)，甚至陪同他們?cè)陂T(mén)口廣場(chǎng)試駕。這種貴賓式的禮遇給張女士留下了深刻的印象。
豪華車(chē)銷(xiāo)售，沒(méi)有服務(wù)是萬(wàn)萬(wàn)不可的，但僅有服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于雷克薩斯而言，缺乏貴族DNA才是其致命傷。
在已進(jìn)入中國(guó)的豪華車(chē)陣營(yíng)中，沃爾沃是安全的代表，“駕駛者”寶馬和奔馳的“尊崇感”已經(jīng)深入中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心。但是，當(dāng)提到雷克薩斯時(shí)，我們能想到什么呢？
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)2005年殺入中國(guó)市場(chǎng)的雷克薩斯還比較陌生。一位受訪者直言不諱：“雷克薩斯只不過(guò)在配置上比豐田好一些而已，它只是一個(gè)銷(xiāo)量躥升很快的品牌，雖然價(jià)格與奔馳、寶馬相當(dāng)，但并不是一個(gè)真正的豪華車(chē)品牌�！�
“和奧迪、寶馬等相比，雷克薩斯現(xiàn)在最缺的是品牌的內(nèi)涵和美譽(yù)度�！币晃粯I(yè)內(nèi)研究雷克薩斯多年的專(zhuān)家道出了雷克薩斯的“短板”。
記者觀察
本刊2007年2月曾對(duì)豐田雷克薩斯ES350在北京出現(xiàn)的“斷軸”事件進(jìn)行了調(diào)查報(bào)道。一年過(guò)去了，廠商至今沒(méi)有給公眾一個(gè)說(shuō)法。汽車(chē)銷(xiāo)售，售前服務(wù)固然重要，但并非只把車(chē)賣(mài)出去就行，售后服務(wù)以及危機(jī)公關(guān)等同樣是服務(wù)的重要內(nèi)容，甚至比售前服務(wù)更重要。
