廣告，簡(jiǎn)單理解，即為“廣而告之”。廣告的傳播效應(yīng)，既可以讓好事傳之千里，也能將壞事無(wú)限放大“水源門(mén)”事件回放7月24日，一篇題為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的文章在網(wǎng)絡(luò)登出，作者稱(chēng)曾潛入康師傅杭州水廠(chǎng)探秘，發(fā)現(xiàn)康師傅礦物質(zhì)水廣告中聲稱(chēng)的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”實(shí)為自來(lái)水。文章發(fā)布后，眾多網(wǎng)友紛紛指責(zé)康師傅涉嫌虛假宣傳。
面對(duì)輿論的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，康師傅一開(kāi)始保持低調(diào)。在這期間，康師傅于8月7日將在央視播出的廣告片中，去掉了“選用優(yōu)質(zhì)水源”字樣，并改變了包裝。
之后，為了澄清飲用水安全問(wèn)題，康師傅請(qǐng)來(lái)了第三方機(jī)構(gòu)“飲用水工業(yè)協(xié)會(huì)”�？祹煾导瘓F(tuán)總部中央研究所所長(zhǎng)楊乾輝指出，協(xié)會(huì)認(rèn)同康師傅的礦物質(zhì)水，是以純凈水為基礎(chǔ)，再添加符合食品添加劑與營(yíng)養(yǎng)添加劑等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料，水質(zhì)完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)“飲用礦物質(zhì)水”品類(lèi)的定義。
然而，該聲明并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。消費(fèi)者普遍認(rèn)為：“盡管水源沒(méi)有安全問(wèn)題，可是將自來(lái)水稱(chēng)為優(yōu)質(zhì)水源是對(duì)消費(fèi)者的欺騙�！边@種欺騙直接反映在終端銷(xiāo)售上。在事件曝光不到半個(gè)月，全國(guó)許多地方超市的康師傅礦物質(zhì)水開(kāi)始下架。
8月21日，康師傅水源是自來(lái)水、存在安全隱患問(wèn)題的傳單開(kāi)始在深圳街頭散發(fā)；8月31日，成都街頭也有傳單散發(fā)。同時(shí)，在上海又爆出康師傅的礦物質(zhì)水標(biāo)簽上的產(chǎn)地與實(shí)際不符。
9月2日，康師傅召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，康師傅飲品事業(yè)群總經(jīng)理黃國(guó)書(shū)在會(huì)上說(shuō)，康師傅礦物質(zhì)水及大部分飲料行業(yè)及瓶裝水行業(yè)所選用的水源，皆為公共供水系統(tǒng)（自來(lái)水）。黃國(guó)書(shū)表示，該公司礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”，造成部分消費(fèi)者認(rèn)知上的差距，引發(fā)誤解。為此，他代表康師傅控股有限公司向消費(fèi)者公開(kāi)道歉。
目前，康師傅已調(diào)整廣告宣傳語(yǔ)，去掉了“選取優(yōu)質(zhì)水源”字樣，并設(shè)計(jì)新瓶標(biāo)，新瓶標(biāo)及廣告正陸續(xù)推出。
消費(fèi)者的聲音當(dāng)記者對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查采訪(fǎng)時(shí)，大部門(mén)消費(fèi)者旗幟鮮明地表示，不會(huì)再買(mǎi)康師傅品牌的水，以及康師傅的其他產(chǎn)品。只有很少一部分消費(fèi)者表示理解，他們認(rèn)為這一現(xiàn)象很可能是普遍現(xiàn)象，康師傅比較“背”，被曝光了。
王先生前兩天剛從超市買(mǎi)了10瓶康師傅礦泉水，因此見(jiàn)到記者時(shí)，有著滿(mǎn)腹牢騷：“很有被欺騙的感覺(jué)，既然是自來(lái)水為什么要說(shuō)成是優(yōu)質(zhì)水源呢？感覺(jué)自己喝的就是自來(lái)水。”
張明是記者的一位朋友，他憤慨地表示：“這樣的企業(yè)太沒(méi)有道德了，拿老百姓當(dāng)傻子騙，以后康師傅的產(chǎn)品我都不會(huì)再買(mǎi)�！痹谝患移髽I(yè)做行政工作的王小姐也表示：“如果要是這樣的話(huà)，我自己買(mǎi)一臺(tái)凈水機(jī)算了�！�
胡小姐似乎要理性一些，她說(shuō)：“也許其他品牌也存在類(lèi)似問(wèn)題，只不過(guò)沒(méi)有被曝光而已。”
對(duì)于康師傅的道歉行為，許多消費(fèi)者認(rèn)為并不是誠(chéng)心實(shí)意的，有網(wǎng)友直言：“說(shuō)到底還是為了利益。為利益而說(shuō)謊，為利益而道歉。如果消費(fèi)者沒(méi)發(fā)現(xiàn)，豈不是賺大了？”
也有不少人為康師傅品牌感到可惜：“康師傅近二十年形象毀于一旦，一個(gè)企業(yè)從小做到這么大是一件多么不易的事呀！做出這樣的事，說(shuō)明康師傅的董事會(huì)及高管們嚴(yán)重失職。這也給后面的人提了個(gè)醒，不要以為別人傻，耍小聰明，占小便宜，應(yīng)該誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)。真為康師傅可惜。”
康師傅“水源門(mén)”事發(fā)后，新浪網(wǎng)對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行了調(diào)查，有超過(guò)80%受訪(fǎng)者表示不再信任康師傅品牌。
專(zhuān)家解讀李光斗：名牌要能夠兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾水危機(jī)之前，根據(jù)康師傅2007年年報(bào)顯示，其包裝水市場(chǎng)占有率達(dá)到了15.4%，為市場(chǎng)第一。水危機(jī)之后，據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查顯示：超過(guò)80%的網(wǎng)民表示不再信任康師傅品牌�！八词录睂�(duì)康師傅品牌銷(xiāo)售的傷害顯而易見(jiàn)。
名牌，就是能夠向消費(fèi)者兌現(xiàn)自己承諾的品牌。只有能夠兌現(xiàn)自己的承諾，才能帶來(lái)良好的品牌信任，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)�？祹煾滇槍�(duì)“水源”的辯解，完全是濫用消費(fèi)者對(duì)康師傅的情感，甚至是激怒了公眾。
處理危機(jī)，就是要找到問(wèn)題癥結(jié)并加以解決。面對(duì)輿論的壓力，康師傅終于道歉。態(tài)度決定一切，康師傅誠(chéng)懇道歉，提出兩點(diǎn)補(bǔ)救措施：一、康師傅新瓶標(biāo)去掉“選取優(yōu)質(zhì)水源”，修改后的廣告片也去掉了“選取優(yōu)質(zhì)水源”。二、在北京等地尋找天然水源。至此，康師傅水危機(jī)才漸漸平息。
康師傅水危機(jī)的二次公關(guān)，雖然從動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)是被動(dòng)的，但終于做出了積極反應(yīng)。康師傅應(yīng)利用好這次機(jī)會(huì)，將其視為新一輪品牌升位的開(kāi)始。只有切切實(shí)實(shí)進(jìn)行品牌升位，通過(guò)“天然水源”升位產(chǎn)品，通過(guò)道歉升位情感，康師傅才能擺脫“水源事件”的影響，重新贏回消費(fèi)者的青睞，重回名牌飲用水的行列。
李光斗 品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家
記者觀察
近期，輿論對(duì)康師傅的討伐之聲明顯減弱，原因在于可口可樂(lè)并購(gòu)匯源事件拉走了大家的視線(xiàn)。在公眾看來(lái)，如果并購(gòu)成功，意味著又一個(gè)民族品牌將有可能消亡，重蹈“小護(hù)士”、“樂(lè)百氏”等品牌的覆轍。這事關(guān)保護(hù)民族品牌之大義，在這一事件面前，康師傅水源問(wèn)題只是“內(nèi)部矛盾”，而“敵我矛盾”才是主要矛盾，理應(yīng)先解決�？祹煾狄虼艘驳玫酱⒌臋C(jī)會(huì)。
消費(fèi)者讓康師傅喘口氣可以理解，但在這場(chǎng)討伐聲浪中，我們總覺(jué)得有一些聲音是缺失的：就算水源沒(méi)有問(wèn)題，虛假?gòu)V告就可以大行其道嗎？做虛假?gòu)V告就不用負(fù)責(zé)任嗎？或者只需要開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)，道個(gè)歉就算過(guò)去了？為什么這一虛假?gòu)V告事件，沒(méi)有引起相關(guān)部門(mén)的注意，進(jìn)而毫無(wú)顧忌地演繹了這么多年？
