巨虧，換帥，變陣，長(zhǎng)虹空調(diào)試圖擺脫噩夢(mèng)，意欲再次騰飛。在今天競(jìng)爭(zhēng)惡劣的空調(diào)市場(chǎng)，要躋身“第一軍團(tuán)”，長(zhǎng)虹有多少勝算？
長(zhǎng)虹空調(diào)十多年的發(fā)展可謂一波多折，一直徘徊在主流邊緣。近兩年，長(zhǎng)虹空調(diào)的銷售業(yè)績(jī)?nèi)〉昧吮l(fā)性增長(zhǎng)，其在許多大中城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已接近一線品牌。長(zhǎng)虹空調(diào)在歷經(jīng)十多年的蟄伏后能否徹底蘇醒？長(zhǎng)虹空調(diào)又憑什么放出“躋身空調(diào)業(yè)第一軍團(tuán)，沖入主流品牌”的豪言？帶著眾多疑問(wèn)，《新財(cái)經(jīng)》記者采訪了長(zhǎng)虹空調(diào)總經(jīng)理李偉。
變陣圖生存
從傳統(tǒng)黑家電向白家電延伸，長(zhǎng)虹是典型企業(yè)之一。但連續(xù)稱霸中國(guó)彩電市場(chǎng)十多年的長(zhǎng)虹在進(jìn)入空調(diào)業(yè)后，市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意，多元化的發(fā)展模式甚至招致社會(huì)詬病。
1996年，“彩電大王”長(zhǎng)虹將目光瞄準(zhǔn)了利潤(rùn)更豐厚的空調(diào)產(chǎn)業(yè)。起步之初，也算順風(fēng)順?biāo)�，產(chǎn)銷量持續(xù)上升。1999年，長(zhǎng)虹空調(diào)躍居行業(yè)前四，直接威脅到一線品牌的地位。2000年后，長(zhǎng)虹空調(diào)跌入低谷，銷量和市場(chǎng)份額急劇下降，銷量不到百萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)上排名也一直下滑，跌出了前七。
面臨空調(diào)業(yè)洗牌重組高峰的到來(lái)，迫于市場(chǎng)的壓力，長(zhǎng)虹于2004年開(kāi)始了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，期望給低迷的空調(diào)業(yè)務(wù)注入新的發(fā)展活力。
首先，長(zhǎng)虹對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。一方面，加強(qiáng)白色家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面，由傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品向3C（計(jì)算機(jī)、通訊和消費(fèi)類電子產(chǎn)品）產(chǎn)業(yè)過(guò)渡，逐步發(fā)展為以新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的多元化品牌。由此，長(zhǎng)虹空調(diào)被提升到集團(tuán)戰(zhàn)略支撐的位置。
變則通，通則達(dá)。調(diào)整后，長(zhǎng)虹空調(diào)收獲了2005年的爆炸性增長(zhǎng)�？照{(diào)銷量增長(zhǎng)了50％，達(dá)158萬(wàn)臺(tái)，成為行業(yè)銷量增長(zhǎng)最快的品牌。
緊接著，2006年7月，長(zhǎng)虹空調(diào)開(kāi)始了一輪引發(fā)關(guān)注的人事調(diào)整。執(zhí)掌長(zhǎng)虹空調(diào)多年的總經(jīng)理李進(jìn)被調(diào)離，長(zhǎng)虹空調(diào)營(yíng)銷總經(jīng)理王金順也被調(diào)離。隨后，有著豐富彩電業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)虹彩電東南大區(qū)經(jīng)理李偉被委以長(zhǎng)虹空調(diào)總經(jīng)理，同時(shí)兼任營(yíng)銷總經(jīng)理。
李偉到任后，長(zhǎng)虹空調(diào)大張旗鼓地慶祝銷量突破百萬(wàn)臺(tái)，還在人民大會(huì)堂舉行經(jīng)銷商大會(huì)，并利用熊貓產(chǎn)地的地緣優(yōu)勢(shì)，推廣其特色產(chǎn)品生態(tài)空調(diào)。但隨后，在“五。一”之后的旺季市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，特別是在銅等原材料價(jià)格不斷上漲的背景下，長(zhǎng)虹空調(diào)的市場(chǎng)推廣開(kāi)始降溫。
有人認(rèn)為長(zhǎng)虹空調(diào)開(kāi)始收縮戰(zhàn)線了，對(duì)此，李偉表示，“我不太清楚關(guān)于‘收縮市場(chǎng)’這一傳聞是怎么產(chǎn)生的，可能跟人事變動(dòng)有關(guān)。但我現(xiàn)在告訴大家，長(zhǎng)虹集團(tuán)以及長(zhǎng)虹空調(diào)目前營(yíng)運(yùn)狀況非常好，‘收縮市場(chǎng)’一說(shuō)完全子虛烏有。我們今年在三、四級(jí)市場(chǎng)渠道拓展以及售后服務(wù)上的投入力度將超過(guò)以往，公司2007年度的生產(chǎn)計(jì)劃與資料儲(chǔ)備，也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)往年。”
不可否認(rèn)，就算長(zhǎng)虹集團(tuán)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)健，但空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，而且利潤(rùn)空間持續(xù)走低、可增長(zhǎng)空間趨低都是不爭(zhēng)的事實(shí)。長(zhǎng)虹空調(diào)欲繼續(xù)保持增長(zhǎng)速度并沖入主流，難度可見(jiàn)一斑。
渠道依賴的優(yōu)劣勢(shì)
成也渠道，敗也渠道。在家電行業(yè)，“得渠道者得天下”。對(duì)于長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)，固有的彩電渠道是其發(fā)展空調(diào)的天然優(yōu)勢(shì)，李偉對(duì)此也很篤定，“作為國(guó)內(nèi)最著名的家電品牌，長(zhǎng)虹在國(guó)內(nèi)擁有強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)，并延伸至三、四級(jí)市場(chǎng)，大量長(zhǎng)虹彩電的優(yōu)質(zhì)客戶繼而成為長(zhǎng)虹空調(diào)的客戶。因此，長(zhǎng)虹空調(diào)較其他企業(yè)顯然具有更大的成本優(yōu)勢(shì)。”借助這一優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)虹空調(diào)一上市，產(chǎn)品就迅速鋪向全國(guó)各地。
但空調(diào)是“三分質(zhì)量七分安裝”，與彩電業(yè)并不完全兼容。如若兩者共享同一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售渠道，以彩電營(yíng)銷思路來(lái)操作空調(diào)銷售是不可行的。彩電的銷售渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并不能完全支撐起空調(diào)的長(zhǎng)效發(fā)展，反而可能限制了其拓展專業(yè)渠道的步伐。
空調(diào)利潤(rùn)持續(xù)走低、許多企業(yè)都徘徊在盈虧平衡點(diǎn)。格力、國(guó)美之爭(zhēng)，美的自建4S專營(yíng)店，TCL打造幸福樹(shù)連鎖等，商家的一系列舉措都試圖尋覓新的渠道以提高營(yíng)收空間。在競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)虹空調(diào)渠道弊端越發(fā)突出。
長(zhǎng)虹高層意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。2006年被稱為長(zhǎng)虹空調(diào)的渠道建設(shè)之年，長(zhǎng)虹斥資2億元，大力調(diào)整營(yíng)銷組織架構(gòu)。目前，長(zhǎng)虹空調(diào)已將營(yíng)銷區(qū)域進(jìn)一步細(xì)化為6大片區(qū)、30個(gè)營(yíng)銷管理中心和2個(gè)合資銷售公司，銷售網(wǎng)點(diǎn)提升至10000個(gè)。同時(shí)輔以減員增效，提升“渠道建設(shè)速度”，及進(jìn)行終端賣場(chǎng)的CI（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）工程建設(shè)，以求最大限度提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率和質(zhì)量。
三、四級(jí)市場(chǎng)成為長(zhǎng)虹空調(diào)的開(kāi)拓重點(diǎn)。為什么對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)情有獨(dú)鐘？李偉給記者舉了一個(gè)實(shí)例，“山西吉縣是黃河邊緣的一個(gè)縣，經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，但長(zhǎng)虹空調(diào)占據(jù)了該縣空調(diào)市場(chǎng)96％的份額，銷量并不亞于其他經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣。原因就是長(zhǎng)虹空調(diào)在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸粋�(gè)優(yōu)質(zhì)客戶——宏達(dá)電器�！遍L(zhǎng)虹空調(diào)發(fā)展三、四級(jí)市場(chǎng)的核心在于培育優(yōu)質(zhì)客戶。
有業(yè)內(nèi)人士分析：很多空調(diào)企業(yè)在幾年前就制定了發(fā)展三、四級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，因此，空間并不大。李偉并不認(rèn)同“城鄉(xiāng)空調(diào)市場(chǎng)飽和”的說(shuō)法，“如果說(shuō)飽和，也是表面現(xiàn)象。對(duì)于三、四級(jí)市場(chǎng)總體而言，市場(chǎng)不集中、售后網(wǎng)點(diǎn)不健全，廣大城鄉(xiāng)、農(nóng)村居民住房與空調(diào)設(shè)施并不配套。因此，市場(chǎng)有很大拓展空間�！�
長(zhǎng)虹投巨資修整營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果如何，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。
重金投入能否重生
長(zhǎng)虹空調(diào)不甘在低迷中度日，重拳出擊，欲躋身空調(diào)業(yè)第一軍團(tuán)，但重金投入能否讓長(zhǎng)虹空調(diào)重生？
長(zhǎng)虹打出的第一記重拳就是提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。早在2005年初，長(zhǎng)虹空調(diào)計(jì)劃進(jìn)一步增加產(chǎn)能，有意醞釀新的空調(diào)整機(jī)制造基地。美菱地處安徽，讓長(zhǎng)虹在原有國(guó)內(nèi)三大生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)上，擁有搶占華東地區(qū)市場(chǎng)的戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)。
長(zhǎng)虹空調(diào)2006年度實(shí)現(xiàn)銷售額30%的增長(zhǎng)，整個(gè)白色家電系統(tǒng)銷售額增長(zhǎng)20億元。按照計(jì)劃，長(zhǎng)虹白色家電系統(tǒng)要在2010年實(shí)現(xiàn)150億元的銷售規(guī)模，空調(diào)業(yè)務(wù)將是重要支柱之一。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，長(zhǎng)虹已于2006年8月開(kāi)始興建長(zhǎng)虹壓縮機(jī)生產(chǎn)基地。這樣，長(zhǎng)虹不僅希望能夠自給自足降低成本，更試圖通過(guò)掌握壓縮機(jī)等核心部件生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)而掌握空調(diào)制造的上游資源，從而拓展利潤(rùn)空間和渠道。
產(chǎn)品同質(zhì)化是所有家電行業(yè)面臨的困境，空調(diào)產(chǎn)業(yè)也不例外。持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)、毫無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的概念炒作。各路商家絞盡腦汁，挖掘新概念，研發(fā)新技術(shù)。長(zhǎng)虹看似按兵不動(dòng)，實(shí)則足了勁。在眾企業(yè)大炒健康概念的兩年多時(shí)間里，長(zhǎng)虹空調(diào)的博士后研發(fā)團(tuán)隊(duì)正將自己封閉在四川臥龍，進(jìn)行空氣品質(zhì)調(diào)研。歷經(jīng)兩年多的研發(fā)，長(zhǎng)虹推出了模擬臥龍?jiān)鷳B(tài)健康空氣的“大清靜”系列“生態(tài)空調(diào)”。
據(jù)李偉介紹，長(zhǎng)虹空調(diào)注重技術(shù)創(chuàng)新，以“四度空調(diào)”的生態(tài)家居概念作為技術(shù)創(chuàng)新的根本。2005年，國(guó)際頂尖工業(yè)設(shè)計(jì)大師高登。布魯斯加盟長(zhǎng)虹。自此，長(zhǎng)虹空調(diào)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)逐步納入國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)元素。
長(zhǎng)虹空調(diào)壓寶生態(tài)空調(diào)的同時(shí)，逐步停止了對(duì)經(jīng)銷商特價(jià)機(jī)、低價(jià)機(jī)的供應(yīng)。以生態(tài)空調(diào)為主打的高端機(jī)型的推出導(dǎo)致長(zhǎng)虹空調(diào)價(jià)格體系提升10%～15%，不知這樣的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商和市場(chǎng)能否接受。
采訪札記
沉寂了十余載的老牌家電長(zhǎng)虹在空調(diào)方面投入重金。這種專注的投入是不切實(shí)際的跟風(fēng)，還是鳳凰的浴火重生？
在市場(chǎng)已趨飽和的情況下，任何一個(gè)品牌試圖改變競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變，并非一日之功，不知長(zhǎng)虹是否做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。核心競(jìng)爭(zhēng)力是參與競(jìng)爭(zhēng)的資本，而核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)合力概念，產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、服務(wù)體系、品牌推廣，等等；一個(gè)都不能少。無(wú)論哪一項(xiàng)，長(zhǎng)虹空調(diào)都不夠硬實(shí)。若要實(shí)現(xiàn)再次騰飛，唯有臥薪嘗膽，忍受暫時(shí)的寂寞，或許羽翼豐滿后方能迎來(lái)絢麗的彩虹。
