客戶關(guān)系管理（簡稱CRM）是一項(xiàng)興于西方企業(yè)的商業(yè)策略，它以客戶關(guān)系及其關(guān)系價(jià)值作為研究對象，以求在企業(yè)成本壓縮空間越來越小，而市場競爭又愈演愈烈的環(huán)境中，能為企業(yè)找到一條維持其競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新之路，是一種創(chuàng)新的管理理念。具體來說，CRM是一個(gè)通過詳細(xì)管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的方法，旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，并實(shí)施于企業(yè)內(nèi)部直接與客戶接觸的環(huán)節(jié)（如市場、銷售、技術(shù)支持等部門）中，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶的滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實(shí)踐。

　　一、我國會計(jì)師事務(wù)所引入客戶關(guān)系管理的動因

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　　會計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行客戶關(guān)系管理在我國注冊會計(jì)師行業(yè)中，注冊會計(jì)師的執(zhí)業(yè)范圍主要集中在審計(jì)、資產(chǎn)評估等傳統(tǒng)領(lǐng)域，從而形成了一個(gè)供給相對同質(zhì)的行業(yè)結(jié)構(gòu)，造成該行業(yè)選擇交易對象、決定交易價(jià)格以及確定交易標(biāo)準(zhǔn)等主動權(quán)基本上掌握在委托方一方，使得我國注冊會計(jì)師行業(yè)呈現(xiàn)出一種買方市場結(jié)構(gòu)。因此，樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對客戶資源的深度利用，是會計(jì)師事務(wù)所應(yīng)對新環(huán)境的必然選擇。

　?。ǘ﹫?zhí)業(yè)道德環(huán)境要求重塑注冊會計(jì)師形象

　　我國注冊會計(jì)師行業(yè)正面臨一種前所未有的信譽(yù)危機(jī)，當(dāng)前的執(zhí)業(yè)道德環(huán)境使注冊會計(jì)師形象的塑造顯得尤為重要。為此會計(jì)師事務(wù)所要提高隊(duì)伍整體素質(zhì)，加強(qiáng)職業(yè)道德和專業(yè)技能的教育培訓(xùn)，與客戶保持良性接觸，為行業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的執(zhí)業(yè)環(huán)境。

　?。ㄈ┙档途S護(hù)客戶關(guān)系成本，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

　　實(shí)施CRM可以使事務(wù)所按恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)對目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，就是選定那些忠誠的老客戶、盈利的大客戶、有發(fā)展?jié)摿Φ男】蛻艉陀袘?zhàn)略意義的新客戶進(jìn)行級次投入，對其成本的投入與利潤的產(chǎn)出進(jìn)行客觀比較，從而以最少的成本實(shí)現(xiàn)最佳的效果，并且會計(jì)師事務(wù)所對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確而又客觀的分析與了解后，也能極大地降低其審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

　　（四）提高客戶滿意度和忠誠度，打造事務(wù)所的品牌

　　通過CRM，客戶可以自由選擇自己喜歡的方式同會計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行交流，并獲取信息。這樣促使客戶滿意度的提高，從而幫助會計(jì)師事務(wù)所保留更多的老客戶并吸引新客戶；并且CRM通過良好的服務(wù)來提高顧客的忠誠度，有利于事務(wù)所樹立良好的聲譽(yù)，擴(kuò)大事務(wù)所的影響度，提高事務(wù)所的社會地位，從而達(dá)到建立事務(wù)所品牌的目的。

　　二、會計(jì)師事務(wù)所客戶關(guān)系管理的影響因素

　?。ㄒ唬?jì)師事務(wù)所的規(guī)模和市場份額

　　不同規(guī)模的會計(jì)師事務(wù)所側(cè)重的目標(biāo)客戶群必然是不同的，這其中原因主要有三個(gè)：一是政府等部門政策的規(guī)定。我國政府和會計(jì)師協(xié)會等行業(yè)相關(guān)部門對注冊會計(jì)師行業(yè)設(shè)立了一系列執(zhí)業(yè)資格的限制，這在一定程度上就劃分了大中小型事務(wù)所的目標(biāo)市場；二是客戶的選擇?；谑袌鲭p向選擇的法則，會計(jì)師事務(wù)所有自己的目標(biāo)客戶，而客戶也有自己的目標(biāo)服務(wù)提供者；三是不同規(guī)模的會計(jì)師事務(wù)所的承接業(yè)務(wù)和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力也各不相同，因此針對不同的客戶群進(jìn)行關(guān)系管理的模式也必然不同。

　?。ǘ┏杀疽恍б嬉伙L(fēng)險(xiǎn)因素

　　會計(jì)師事務(wù)所作為獨(dú)立經(jīng)營的組織，其最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化，因而在事務(wù)所客戶關(guān)系管理中，必須權(quán)衡考慮進(jìn)行這種管理所能給事務(wù)所帶來的收益和因此將要付出的成本以及可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，盡可能地使收益最大化。例如，客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)對于有能力的會計(jì)師事務(wù)所來說的確是個(gè)不錯(cuò)的選擇，然而由于其前期的投入成本以及后續(xù)維護(hù)費(fèi)用較高，且對辦公設(shè)備的配套設(shè)施要求也高，并且對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的小規(guī)模會計(jì)師事務(wù)所來說產(chǎn)生的效益不明顯，資金壓力也很大，因此，小規(guī)模的事務(wù)所就不應(yīng)該引進(jìn)客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)來實(shí)施其客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理。

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　　在成功實(shí)施CRM的因素中，技術(shù)因素不應(yīng)該被過分強(qiáng)調(diào)，人、文化、信息整合起來同樣起舉足輕重的作用。因此，會計(jì)師事務(wù)所在實(shí)施過程中除了要根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的客戶關(guān)系策略，還應(yīng)該注重考慮其他因素的結(jié)合，如人員素質(zhì)、企業(yè)文化、品牌口碑等。

　　三、會計(jì)師事務(wù)所客戶關(guān)系管理分析模型及分類管理策略

　　（一）客戶關(guān)系管理模型

　　我國會計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是：在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，綜合考慮進(jìn)行客戶關(guān)系管理的成本、收益以及風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略，并在留住和拓展客戶的同時(shí)促進(jìn)會計(jì)師事務(wù)所的發(fā)展。因此，在建立客戶關(guān)系管理模型時(shí)，事務(wù)所必須基于其最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，來考慮所能獲取的關(guān)系價(jià)值，即建立和維持與特定客戶的長期關(guān)系所能為事務(wù)所帶來的價(jià)值。這一關(guān)系價(jià)值反映了會計(jì)師事務(wù)所通過與有價(jià)值的客戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系可能獲得較高的市場利潤。

　　客戶關(guān)系價(jià)值，是指企業(yè)從某一客戶關(guān)系中所獲得的全部未來凈收益的現(xiàn)值。它強(qiáng)調(diào)的不是客戶單次交易給企業(yè)帶來的收入，而是強(qiáng)調(diào)通過維持與客戶的長期關(guān)系而獲得的客戶全生命價(jià)值。其數(shù)學(xué)模型為：

　　Pi=T[∑J（P-Cj）-EKMCk]

　　其中：Pi為現(xiàn)在某時(shí)刻t時(shí)的利潤；T為全部的時(shí)間；J為購買產(chǎn)品的數(shù)量或接受服務(wù)的次數(shù)；K為營銷工具應(yīng)用于目標(biāo)客戶的數(shù)量；Pj為第j種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格；Cj為第j種產(chǎn)品或服務(wù)的成本；MCk為第k種直接營銷工具的成本。

　　而由于注冊會計(jì)師行業(yè)的特殊性，會計(jì)師事務(wù)所要獲得客戶終身價(jià)值就必須考慮客戶在未來給會計(jì)師事務(wù)所的經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)的可能性，因?yàn)檫@種風(fēng)險(xiǎn)將可能導(dǎo)致注冊會計(jì)師審計(jì)的失敗，而審計(jì)失敗可能會給事務(wù)所帶來重大的賠償損失及信譽(yù)損失，甚至導(dǎo)致會計(jì)師事務(wù)所的破產(chǎn)。因此，針對會計(jì)師事務(wù)所面臨環(huán)境的特點(diǎn)將改進(jìn)模型表示如下：

　　Pi=∑T[J∑（P-Cj）-∑EKMCk-RC]

　　其中，RC表示為客戶提供服務(wù)可能給會計(jì)師事務(wù)所帶來的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)成本。由改進(jìn)的模型就能很清楚地看到事務(wù)所在制定客戶關(guān)系管理時(shí)要考慮的主要因素以及各因素給事務(wù)所關(guān)系管理帶來的正效應(yīng)或負(fù)效應(yīng)。

　?。ǘ┛蛻舴诸惞芾聿呗钥紤]到客戶的歷史凈收益、未來潛在的終身價(jià)值、客戶未來潛在風(fēng)險(xiǎn)的可控性和其他重要影響因素，本文將客戶分為“重點(diǎn)型”客戶、“風(fēng)險(xiǎn)型”客戶、“雞肋型”客戶和“瘦狗型”客戶，并結(jié)合上述會計(jì)師事務(wù)所客戶關(guān)系價(jià)值的改進(jìn)模型，為事務(wù)所進(jìn)行客戶分類管理提出了相應(yīng)的策略。

　?。?）“重點(diǎn)型”客戶。這類客戶的特點(diǎn)是：盈利能力強(qiáng)并且審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)小，未來潛在風(fēng)險(xiǎn)的可控性較高，是會計(jì)師事務(wù)所收入的主要來源。會計(jì)師事務(wù)所需要對這部分客戶傾注大量的人力、物力，主要實(shí)施客戶滿意與客戶忠誠策略，建立一種相互信任、穩(wěn)定、長期的合作關(guān)系；針對客戶的需求偏好改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提供超值服務(wù)，并分配最

　　優(yōu)秀的執(zhí)業(yè)人員；通過關(guān)系定價(jià)，使這部分客戶享有更多的優(yōu)惠；針對這部分客戶建立完整的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫并采取彈性管理，使這類客戶的時(shí)間、體力和精力成本降到最低；不斷加強(qiáng)與這部分客戶的交流、溝通，注意其需求動態(tài)，要及時(shí)了解并消除客戶的不滿，保持客戶的忠誠度。需要注意的是，出于謹(jǐn)慎性原則，會計(jì)師事務(wù)所需要不斷地對這部分客戶進(jìn)行評估，確定風(fēng)險(xiǎn)水平的現(xiàn)狀，尤其是當(dāng)客戶更換管理層和陷入財(cái)務(wù)危機(jī)時(shí)要及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的再評估。

　?。?）“風(fēng)險(xiǎn)型”客戶。這類客戶的特點(diǎn)是：其盈利能力強(qiáng)但未來潛在風(fēng)險(xiǎn)較大。這類客戶或許可以在較短的時(shí)間內(nèi)給會計(jì)師事務(wù)所帶來豐厚的收益，但極容易使會計(jì)師事務(wù)所陷入日后的糾紛和丑聞中。對這類客戶要高度關(guān)注、仔細(xì)評估、謹(jǐn)慎對待，若貿(mào)然接受這類客戶的業(yè)務(wù)，會計(jì)師事務(wù)所可能會面臨潛在的訴訟和賠償，甚至?xí)?yán)重?fù)p害會計(jì)師事務(wù)所的聲譽(yù)和社會信任度。并且從客戶終身價(jià)值數(shù)學(xué)模型也可以看出，會計(jì)師事務(wù)所的收益與潛在風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失密切相關(guān)。其中，損失既包括未來可準(zhǔn)確計(jì)量的有形損失，也包括只能估計(jì)的無形損失。若扣除潛在損失的折現(xiàn)，實(shí)際上這類型客戶給會計(jì)師事務(wù)所帶來的收益是非常少的。

　?。?）“雞肋型”客戶。這類型客戶的特點(diǎn)是其收益較少、風(fēng)險(xiǎn)也小、潛在風(fēng)險(xiǎn)的可控性較高。會計(jì)師事務(wù)所通常會認(rèn)為這部分客戶是“雞肋”，但實(shí)際上會計(jì)師事務(wù)所在保證“重點(diǎn)型”客戶業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)大力發(fā)展這部分客戶的業(yè)務(wù)。在潛在損失很小的情況下，會計(jì)師事務(wù)所要想提高這類客戶帶來的收益，主要應(yīng)從增加升級服務(wù)的購買量、適度提高審計(jì)服務(wù)的價(jià)格、降低營銷成本等方面人手。不過由于審計(jì)服務(wù)的特殊性，為保證審計(jì)質(zhì)量，不建議采用降低審計(jì)服務(wù)成本的策略。

　　（4）“瘦狗”型客戶。“瘦狗”型客戶收益少、風(fēng)險(xiǎn)高，而且通常情況下，這種類型的客戶在現(xiàn)在和將來都不會給會計(jì)師事務(wù)所帶來較多的利潤。因此，針對這種客戶，會計(jì)師事務(wù)所應(yīng)采取放棄策略，而把有限的資源和精力集中到那些能帶來較高的盈利和具有高度認(rèn)同感的客戶身上。但在采取放棄策略時(shí)，要注意失去這部分客戶可能給會計(jì)師事務(wù)所帶來的負(fù)面連帶效應(yīng)，所以本文建議可以采用提高定價(jià)的策略使這部分客戶自己選擇退出。

　　綜上所述，在競爭日益激烈的注冊會計(jì)師業(yè)務(wù)市場中，事務(wù)所為了更好地生存下來就必須進(jìn)行系統(tǒng)的管理。而客戶關(guān)系管理就為會計(jì)師事務(wù)所提供了一種全方位的管理視角，賦予企業(yè)更強(qiáng)的客戶交流能力，有利于事務(wù)所制定長期的商業(yè)戰(zhàn)略，因此，為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展，事務(wù)所應(yīng)該在綜合考慮了自身業(yè)務(wù)規(guī)模、收益、成本、風(fēng)險(xiǎn)等因素后制定合適的、科學(xué)的客戶關(guān)系管理策略。