中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展了那么多年，行業(yè)沒有進(jìn)行過像樣的整合，太分散，黑馬太多，這是非常態(tài)。專家認(rèn)為：收購(gòu)兼并行業(yè)整合，在“冬天”就應(yīng)該干這些事。王石與潘石屹，一南一北，觀點(diǎn)常常相左。就像這一次，萬科高喊降價(jià)，SOHO中國(guó)卻逆勢(shì)漲價(jià)。但他們也有一個(gè)共同點(diǎn)，他們的一舉一動(dòng)總能引起市場(chǎng)和媒體的關(guān)注。
就目前看來，萬科與SOHO中國(guó)只是個(gè)例，更多的地產(chǎn)商仍在觀望中默默想轍兒，他們正在考慮如何度過這個(gè)“冬天”。有專家稱，房地產(chǎn)市場(chǎng)洗牌已經(jīng)開始，將愈演愈烈。
萬科降價(jià) 引發(fā)“退房潮”
中秋節(jié)前夕，萬科在上海展開“打折”攻勢(shì)。8月28日，萬科在上海本地媒體刊登“喜迎中秋、八盤共慶”的促銷廣告，宣稱在8月30日至9月14日期間，旗下8個(gè)樓盤限時(shí)推出特價(jià)房源，更有精彩禮包和驚喜大獎(jiǎng)。與以往“擠牙膏”式的讓利促銷不同，此番萬科喊出“直降10萬”的口號(hào)。繼上海之后，萬科在浙江、江蘇的樓盤也進(jìn)行了降價(jià)銷售。
從萬科展開價(jià)格調(diào)整開始，許多業(yè)內(nèi)人士便將這一營(yíng)銷手段與“回籠資金”畫上等號(hào)。對(duì)此，萬科總裁郁亮對(duì)媒體表示，目前在中國(guó)內(nèi)地，可能找不出第二個(gè)比萬科有錢的發(fā)展商。萬科的各種行為都是從市場(chǎng)出發(fā)來進(jìn)行的，而不是沒有錢。
萬科集團(tuán)執(zhí)行副總裁肖莉也表示：萬科首個(gè)價(jià)格調(diào)整樓盤是去年在深圳，降價(jià)的原因是因?yàn)楫?dāng)時(shí)看到成交量大幅度萎縮，而成交量乃市場(chǎng)是否健康的一個(gè)主要指標(biāo)。所以，萬科調(diào)價(jià)是基于對(duì)市場(chǎng)成交量的判斷。
為什么萬科先放一槍？潘石屹認(rèn)為“萬科真正的目的是要贏得未來”。他分析萬科降價(jià)的原因如下：
第一，從2006年下半年開始，全國(guó)各城市供應(yīng)了大量的保障性住房（經(jīng)濟(jì)適用房、雙限房、廉租屋）用地，這些用地都是少交出讓金或者不交出讓金的。到今年第四季度，這些土地即將變成房子陸續(xù)上市銷售。與那些靠“招拍掛”取得土地的開發(fā)商相比，“招拍掛”土地的出讓金是很高的。因此，這批保障性住房的大量上市，對(duì)這些住宅開發(fā)商將會(huì)構(gòu)成致命的打擊。
第二，“90/70”政策的實(shí)施，到今年四季度，也由當(dāng)年紙上的政策，變成了今天市場(chǎng)上供應(yīng)的房子。萬科目前的180個(gè)項(xiàng)目都在“90/70”范圍之內(nèi)。在市場(chǎng)中，永遠(yuǎn)是物以稀為貴，當(dāng)“90/70”這些小戶型住宅在市場(chǎng)大量上市時(shí)，對(duì)住宅開發(fā)商也會(huì)造成很大影響。
第三，當(dāng)市場(chǎng)上第一套住房主要靠政府的保障性住房完成，那余下的市場(chǎng)份額就已經(jīng)不多了。就算第二套改善性住房也許還有一定的市場(chǎng)，但去年年末發(fā)布的第二套住宅按揭政策，使第二套住房的需求銳減。對(duì)住宅開發(fā)商來說，這又是一次很大的打擊。
第四，到了2008年，全中國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)商集體缺錢。在缺錢又沒有別的出路的情況下，只能被逼無奈走到價(jià)格戰(zhàn)這一步了。萬科雖然錢不算寬裕，但手頭還有100億元的現(xiàn)金，最近又增發(fā)了59億元的公司債，與其他開發(fā)商相比還是不錯(cuò)的。但市場(chǎng)上永遠(yuǎn)是先下手為強(qiáng)，萬科要趕在別人打亂仗之前，自己先開槍。這就是萬科“先發(fā)制人”的策略。
第五，國(guó)際、國(guó)內(nèi)的大形勢(shì)也是萬科趕在大家之前行動(dòng)的原因之一。
房地產(chǎn)專家馬躍成認(rèn)為，萬科降價(jià)是一個(gè)很明智的決策，這個(gè)時(shí)候誰降價(jià)幅度大，誰回收資金就快。
從表面上看，萬科的降價(jià)舉措應(yīng)該是順應(yīng)市場(chǎng)、順應(yīng)消費(fèi)者的，也為深陷輿論旋渦的萬科贏得了不少口碑和聲譽(yù)。但萬科萬萬沒有想到的是，這一舉動(dòng)卻在全國(guó)各大中城市掀起了一股充滿暴力的“退房風(fēng)波”。對(duì)于消費(fèi)者的退房要求，萬科稱：“不接受任何沒有法律、合同依據(jù)的補(bǔ)償和退房要求�！边@一表態(tài)讓原購(gòu)房者情緒更加激化，他們拉起“退房”條幅，貼出“還我血汗房錢”、“奸商可誅”等大字報(bào)，使矛盾愈演愈烈。
對(duì)于消費(fèi)者的“退房”要求，大部分專家、法律界人士表示，消費(fèi)者的行為缺乏理性，缺乏法律常識(shí)。他們同時(shí)表示，萬科在消費(fèi)者心目中的形象會(huì)嚴(yán)重受損。
潘石屹逆市漲價(jià)是不是噱頭
與萬科降價(jià)迥異的是，潘石屹選擇逆市漲價(jià)來迎接今年的“金九銀十”。9月初，潘石屹宣布，旗下在售項(xiàng)目從9月1日開始全面提價(jià)，漲價(jià)幅度在5%左右。
在房?jī)r(jià)整體下滑的情況下，潘石屹為什么決定漲價(jià)？
在接受《新財(cái)經(jīng)》記者的采訪時(shí)，潘石屹首先否定了地產(chǎn)銷售狀況低迷的說法。“現(xiàn)在媒體上說都在降價(jià)，這與我們從國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)得到的數(shù)據(jù)是不同的，從國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)我們得到的數(shù)據(jù)是，全國(guó)1~7月份，絕大多數(shù)城市的房地產(chǎn)價(jià)格是上漲的，并不是SOHO中國(guó)一家的房子在漲價(jià)。”
潘石屹說：我們漲價(jià)的目的，就是讓我們公司產(chǎn)品的價(jià)值在市場(chǎng)中得到體現(xiàn)。我們的項(xiàng)目中，公寓、商鋪、寫字樓的漲價(jià)幅度各有不同，商鋪的比寫字樓的漲幅大；寫字樓比公寓的漲幅大；公寓中，小戶型、銷售慢的漲價(jià)幅度很小。的確，我們發(fā)現(xiàn)、市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證明：公寓銷售的速度比不上商業(yè)用房的速度，尤其是城市邊緣地區(qū)的更差。SOHO中國(guó)的產(chǎn)品，從四年前就決定以商業(yè)和寫字樓開發(fā)為主，從地段上來說，SOHO中國(guó)集中在城市最繁華的地段開發(fā)，價(jià)格與其他地產(chǎn)開發(fā)商沒有可比性。
就在潘石屹宣稱漲價(jià)不久，就有媒體報(bào)道說，SOHO中國(guó)售樓處并沒有降價(jià)，而且有些樓盤還在打折出售。
對(duì)此，潘石屹說：打折銷售是媒體的誤解。媒體所說的打折只是我們公司對(duì)不同付款方式確定的不同價(jià)格體系。比如，消費(fèi)者在房屋建設(shè)期內(nèi)付款價(jià)格為100%；一次性付款為94%；采用銀行按揭付款方式為98%的價(jià)格體系，這個(gè)價(jià)格體系我們已經(jīng)執(zhí)行了很多年，是我們認(rèn)為比較公平有效的價(jià)格體系，并不是針對(duì)某一項(xiàng)目的促銷優(yōu)惠。這種價(jià)格體系與漲價(jià)不漲價(jià)沒有關(guān)系，漲價(jià)前后都會(huì)執(zhí)行這種價(jià)格體系。
潘石屹還強(qiáng)調(diào)：“SOHO中國(guó)調(diào)整了戰(zhàn)略，負(fù)債率、現(xiàn)金流、所處地段、物業(yè)產(chǎn)品等方面都與中國(guó)其他房地產(chǎn)開發(fā)商不同。此前，三里屯SOHO的項(xiàng)目銷售情況一直不錯(cuò)，我對(duì)這次漲價(jià)后的銷售情況并不擔(dān)心�！�
對(duì)于SOHO中國(guó)的漲價(jià)行為，馬躍成認(rèn)為潘石屹是在炒作。他說：SOHO中國(guó)的樓盤有自己的特點(diǎn)。他的樓盤漲價(jià)或降價(jià)，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)沒有實(shí)質(zhì)性影響。馬躍成還說：“從潘石屹對(duì)房地產(chǎn)的判斷來看，觀點(diǎn)總在變化，沒有一個(gè)基本的判斷。作為房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物，他并不成熟�！�
更多的地產(chǎn)企業(yè)選擇收縮戰(zhàn)略
縱觀現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)正在各顯神通，想轍兒過冬。有人戲言，殘奧之后“跳水運(yùn)動(dòng)員”會(huì)越來越多，大家要爭(zhēng)相拿金牌。
分析認(rèn)為：去年，許多大公司瘋狂擴(kuò)張，現(xiàn)在房?jī)r(jià)在下跌，利潤(rùn)緊縮，這些公司為去年的瘋狂付出了代價(jià)。而小公司缺乏自救能力、缺乏退出機(jī)制。比如，現(xiàn)在銀行監(jiān)管很嚴(yán)，不像大公司可以出讓股權(quán)、賣項(xiàng)目，可以多個(gè)項(xiàng)目互相拆借。由于現(xiàn)金流的緊縮，特別是到年底，很多施工企業(yè)拖欠施工款，一旦被拍賣，會(huì)成為“壓倒駱駝的那根稻草”。
大部分企業(yè)采取了收縮戰(zhàn)略。原本可以開兩個(gè)項(xiàng)目，開一個(gè)；有三個(gè)項(xiàng)目，可以賣掉一個(gè)，拿這個(gè)錢保證另兩個(gè)項(xiàng)目。
近來各地頻繁發(fā)生的“退地”事件正是開發(fā)商“減肥”的一大表現(xiàn)。
除了賣地、賣項(xiàng)目，地產(chǎn)公司還進(jìn)行了裁員減薪。
從整體經(jīng)營(yíng)成本來看，房地產(chǎn)企業(yè)的人員成本所占比例很低，因此不到萬不得已，房地產(chǎn)企業(yè)通常不會(huì)大面積裁員。蘇州的某房地產(chǎn)企業(yè)老板坦言：“幾年前做個(gè)項(xiàng)目就能賺上億元，養(yǎng)五六十號(hào)人也不覺得有什么，可今年我兩個(gè)樓盤的房子都賣不動(dòng)，好幾個(gè)月沒有收入了，工程款什么的壓了一大堆，還有那么多人要養(yǎng)著，確實(shí)很吃力！我準(zhǔn)備跟人事行政部門商量一下，我的項(xiàng)目也就這么多，學(xué)人家降價(jià)賣樓實(shí)在舍不得，為控制成本，還是先將人減少一半吧�！�
其實(shí)，早從今年年中開始，重慶、成都、深圳、北京、廣州、上海等城市的房地產(chǎn)企業(yè)就開始傳出裁員的消息。種種跡象表明，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)人力資源調(diào)整期。今年各房地產(chǎn)上市公司的中報(bào)也顯示，77家地產(chǎn)上市公司中，有16家下調(diào)了“支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金”。
行業(yè)整合，時(shí)機(jī)來臨
潘石屹說，未來的市場(chǎng)到底會(huì)發(fā)生什么事情，很難準(zhǔn)確預(yù)料。
萬科的郁亮則比潘石屹樂觀了許多。“相比中國(guó)制造業(yè)，我們?nèi)兆雍眠^得多。看看東莞我們就知道什么是水深火熱，所以沒有必要夸大房地產(chǎn)企業(yè)今天遇到的困難。我們行業(yè)所遇到的困難不會(huì)超出其他行業(yè)，難道比奶粉行業(yè)更加糟糕？這行業(yè)沒有這么悲慘。”他表示，房地產(chǎn)行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到水深火熱地步，要脫離困境靠不了解放軍，最終還要靠我們自己�！安豢赡芤恢笨坷梅龀�。政府的政策對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、行業(yè)發(fā)展有利，我們當(dāng)然歡迎。但是作為發(fā)展商、作為企業(yè)，最好不要盼望‘解放軍’來救你，要靠你自己、靠客戶、靠市場(chǎng)。當(dāng)然，也離不開政策支持�！�
不少專家則認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)整合已經(jīng)開始。在這輪整合中，實(shí)力較弱的開發(fā)商將受到較大沖擊，而實(shí)力雄厚的大開發(fā)商通過快速銷售、回籠資金，甚至可能騰出手來并購(gòu)無力支撐的小開發(fā)商。這樣，行業(yè)分化會(huì)繼續(xù)加劇。
香地咨詢總經(jīng)理尹香武說：萬科已經(jīng)收購(gòu)了四家企業(yè)，這是一個(gè)很明顯的兆頭。招商地產(chǎn)也把北京的一個(gè)企業(yè)賣給別人了。收購(gòu)兼并行業(yè)整合，在冬天就應(yīng)該干這些事，冬天就干冬天的事，冬天不要干夏天的事。冬天大家就應(yīng)該把存量盤整一下，就像可以把糧食互相交換。
他說：中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展了那么多年，行業(yè)沒有進(jìn)行過像樣的整合，太分散，黑馬太多，這是非常態(tài)。常態(tài)下，就應(yīng)該以白馬為主�，F(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)黑馬太多，是不可研究的，沒法調(diào)控、沒法管理，不知道明天誰是老大。正常情況下，老大、老二、老三應(yīng)該是相對(duì)比較穩(wěn)定的。現(xiàn)在過一段時(shí)間就冒出一個(gè)黑馬，不知道他原來是干嗎的，他不懂房地產(chǎn)，就亂定價(jià)。進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼希梢宰尫康禺a(chǎn)市場(chǎng)秩序回歸常態(tài)。
馬躍成則認(rèn)為這一輪調(diào)整后，地產(chǎn)開發(fā)商的開發(fā)模式或?qū)⒂兴淖�。他說：現(xiàn)在的開發(fā)模式就是開發(fā)商買了地，建了房子，然后賣給老百姓。這種單一的模式肯定還會(huì)存在，但要有更多的模式。限價(jià)房、經(jīng)濟(jì)適用房、合資建房、單位自建房、小產(chǎn)權(quán)房等多種模式怎樣共存？國(guó)家應(yīng)該好好理順。
