【摘要】企業(yè)開展電子商務活動時，應當進行一系列的“以顧客為中心”的顧客價值創(chuàng)造活動，在為顧客創(chuàng)造價值的同時，營造企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。本文對基于過程的電子商務顧客價值創(chuàng)造策略進行了探討。

　　一、前言

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，企業(yè)不得不從交易收益向關系收益轉變，從以產(chǎn)品為中心向以顧客為中心轉變。企業(yè)采用電子商務模式的目的就是通過電子商務創(chuàng)造價值和實現(xiàn)價值，向顧客提供穩(wěn)定、可靠、便利的交易，與顧客建立密切的關系，謀求長遠的共贏。電子商務價值過程歸納為價值定位、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值評估四個過程，基于過程的電子商務顧客價值創(chuàng)造策略，就是企業(yè)從價值過程出發(fā)，以價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)為核心，以價值最大化為目標，進行企業(yè)價值創(chuàng)造策略的制定。

　　二、基于過程的電子商務顧客價值創(chuàng)造策略

　　1.產(chǎn)品策略

　　在電子商務中，企業(yè)的產(chǎn)品和服務要有針對性，其產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品開發(fā)要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特點。電子商務企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務應盡量是信息產(chǎn)品和服務、標準化的產(chǎn)品、在購買決策前無需嘗試的產(chǎn)品，才能有利于網(wǎng)上銷售。產(chǎn)品定位企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的目標應該與網(wǎng)絡用戶一致，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和服務的消費者首先是互聯(lián)網(wǎng)用戶，所以產(chǎn)品和服務要盡量符合網(wǎng)絡用戶的特點。從顧客的角度來看，顧客價值反應為顧客對企業(yè)為其所提供產(chǎn)品或服務的特性的認同，只有公司提供的產(chǎn)品能夠向顧客提供一些競爭者不能提供的東西的時候，顧客才會購買。它是由兩種形式提供的，一是產(chǎn)品或服務的差別化，即顧客感覺某產(chǎn)品或服務中有某些價值是其他產(chǎn)品或服務不具備的。企業(yè)可以通過提供產(chǎn)品服務特性、產(chǎn)品服務時間選擇、產(chǎn)品服務地域選擇、產(chǎn)品服務的客戶支持、不同產(chǎn)品組合以及企業(yè)品牌聲譽等多種方式來實現(xiàn)其差別化。二是產(chǎn)品或服務的低成本，即企業(yè)將一部分成本節(jié)約轉移到顧客身上，從而能實現(xiàn)對比競爭對手在價格方面的優(yōu)勢。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以迅速建立和更改產(chǎn)品項目，并應用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品項目進行模擬推廣，從而以高速度、低成本實現(xiàn)對產(chǎn)品項目及與營銷方案的調(diào)研和改進，并使企業(yè)的產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售和服務等各個營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客需要，以最大限度地實現(xiàn)顧客滿意。

　　2.定價策略

　　一般來講，市場定價機制分為有固定價格機制、買賣雙方談判機制和橫向互動機制三大類，其中固定價格機制包括定期價格變更方式和動態(tài)價格更新方式兩種；買賣雙方談判機制包括指定談判底線方式和不指定談判底線方式兩種；水平互動機制包括經(jīng)典拍賣方式、反向購買方式和交易所方式三種，企業(yè)在定價的時候可以綜合采用上述的定價機制，比如固定價格與拍賣相結合、固定價格與談判相結合等方式，且應該更加靈活多樣?；ヂ?lián)網(wǎng)使顧客有了更多選擇機會，可以對產(chǎn)品進行比較，互聯(lián)網(wǎng)的交互技術使個性化定價更容易實現(xiàn)了，顧客可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商、議價。如果企業(yè)能依靠品牌和產(chǎn)品的非價格因素定價，就會建立起良好的形象和信譽。另外，企業(yè)也可以根據(jù)每個顧客對產(chǎn)品和服務提出的不同要求，來制訂相應的價格，企業(yè)讓顧客選擇最適合于他們的產(chǎn)品和服務，進而進行差別定價。

　　3.服務策略

　　在電子商務中，顧客服務是關鍵的，因為顧客與商家不能面對面的進行交易，顧客在整個購物過程中就需要更多的服務支持。顧客服務要滲透到交易前、交易中、交易后的各個階段中，網(wǎng)上顧客服務有多種形式，包括：

　　（1）提供搜索和比較功能消費者在電子商務中遇到的一個主要問題是如何找到特定的東西?，F(xiàn)在網(wǎng)上有數(shù)以萬計的商店，而且每天都有新的在線商店加入，消費者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)難以找到想要的東西。一旦發(fā)現(xiàn)了所需要的產(chǎn)品或者服務，也希望能比較一下同類產(chǎn)品的價格。所以企業(yè)服務的一項重要工作是要為顧客提供搜索和比較功能以滿足這種要求。

　?。?）售后服務。企業(yè)設計時可以根據(jù)實際情況有選擇性地提供網(wǎng)上售后服務，充分考慮回答顧客詢問的需要，在自己的Web站點上為顧客提供產(chǎn)品的詳細的技術和維護信息；同時這種售后服務必須具有便捷、靈活、低廉和直接等特點，讓顧客方便快捷地獲得所需要的信息。此外，企業(yè)還可以實現(xiàn)網(wǎng)下資產(chǎn)與網(wǎng)上資產(chǎn)的互補，為顧客提供更充分的售后服務。

　?。?）個性化服務，個性化服務，是指針對不同用戶提供不同的服務策略和服務內(nèi)容的服務模式。電子商務個性化是指電子商務企業(yè)向顧客提供個性化的服務，主要包括：一是需求的個性化定制。由于自身條件的不同，顧客對商品和服務的需求也不盡根同，而顧客需求個性化則是企業(yè)電子商務個性化的推動力。二是信息的個性化定制。隨著網(wǎng)絡互動電視的發(fā)展，消費者不僅可以實現(xiàn)電視點播，而且還會促使個人參與到節(jié)目的創(chuàng)意、制作過程。三是對個性化產(chǎn)品的需要。消費者不只是被動地接受，商家也不僅僅是提供多樣化的選擇范圍了事。消費者將把個人的偏好參與到商品的設計和制造過程中去。電子商務個性化服務是個性化在電子商務中的拓展，也是個性化服務新的應用和發(fā)展領域。

　　三、結語

　　總之，雖然電子商務較之傳統(tǒng)商務模式有很多的優(yōu)勢，但并不是說只要建設一個電子商務系統(tǒng)就可以解決企業(yè)的問題。無論哪種有益的管理思想和方法要想在建立企業(yè)競爭優(yōu)勢上最終有效，必須建立在一個共同的前提之上能夠為顧客提供超越競爭對手的優(yōu)異價值。建設電子商務系統(tǒng)也是一樣，關鍵也是“以顧客為中心”，為顧客創(chuàng)造更多的價值，獲得和維系自己的顧客群。

　　參考文獻：

　　[1]任利成.電子商務價值創(chuàng)造能力與戰(zhàn)略選擇.生產(chǎn)力研究，2005(9).

　　[2]孔偉成.網(wǎng)絡營銷.北京：高等教育出版社，2005.