摘要:農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道問題是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究的重要問題。綠色營(yíng)銷能否成功實(shí)施,很大程度上取決于綠色營(yíng)銷渠道是否健全。立足海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)情,闡述熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷及其綠色營(yíng)銷渠道的涵義,分析海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及存在問題,提出構(gòu)建海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷渠道的發(fā)展對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞:海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品,綠色營(yíng)銷渠道,策略研究

　　海南省發(fā)展外向型熱帶農(nóng)業(yè)具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),熱帶農(nóng)產(chǎn)品每年在島內(nèi)的銷售份額僅占1/4,向島外銷售是其主要的營(yíng)銷方向。如2007年冬季至2008年春季,海南省冬季瓜菜種植面積達(dá)231萬(wàn)畝,總產(chǎn)量330萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)15%和10%;瓜果菜出島總量達(dá)401.56萬(wàn)噸,總產(chǎn)值130.86億元,同比增長(zhǎng)9.61%;出口額29.8萬(wàn)美元,同比增長(zhǎng)2.2倍。[1]因此,熱帶農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷渠道和物流配送主要分布在海南省外。綠色營(yíng)銷能否成功實(shí)施,很大程度上取決于綠色營(yíng)銷渠道是否健全。產(chǎn)品產(chǎn)得出、賣得出,實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值是農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的根本動(dòng)力。

　　一、熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷及其營(yíng)銷渠道

　　(一)熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的涵義

　　熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是指綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念的要求下,從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā),在綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)全過(guò)程中,引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品的需求,促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色營(yíng)銷目標(biāo),追求企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面的平衡。

　　熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷已成為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展熱帶農(nóng)業(yè)的必然選擇,是企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的利器,也是21世紀(jì)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效通行證。

　　(二)熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷渠道的涵義

　　綠色營(yíng)銷渠道是指綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者出發(fā),經(jīng)過(guò)一系列的具有不同職能和名稱的中間商,最終到達(dá)消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道。綠色營(yíng)銷渠道既要確保熱帶農(nóng)產(chǎn)品的綠色品質(zhì),也要體現(xiàn)綠色理念,維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象。在選擇綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道時(shí)主要考慮兩個(gè)因素:(1)如何使綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品快速地進(jìn)入市場(chǎng);(2)必須體現(xiàn)綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品的“綠色標(biāo)志”。

　　對(duì)于鮮活的或大批量的綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品,盡量減少渠道長(zhǎng)度或采取直銷形式,縮短其流通路徑和時(shí)間,減少綠色品質(zhì)破壞程度,所以一般應(yīng)在大型農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行批發(fā)或與大型零售店、專業(yè)商店簽訂合同直接銷售;對(duì)保質(zhì)期較長(zhǎng)的綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品,可通過(guò)中間商進(jìn)行分銷或利用農(nóng)民運(yùn)銷協(xié)會(huì)組織銷售,或與各地批發(fā)商和加工企業(yè)簽訂合同直接銷售。

　　二、 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷渠道存在的問題

　　(一)熱帶農(nóng)產(chǎn)品的包裝單一、物流保鮮技術(shù)落后、損耗較大

　　當(dāng)前海南從事熱帶農(nóng)產(chǎn)品流通的物流企業(yè)的技術(shù)裝備普遍較為落后,物流環(huán)節(jié)大部分還未能在冷鏈下運(yùn)作。并且當(dāng)前海南熱帶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散性大,個(gè)體農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模小,再加上海南現(xiàn)有產(chǎn)地市場(chǎng)基本以鄉(xiāng)(鎮(zhèn))集市為主,市場(chǎng)集散物流的功能較弱,往往延長(zhǎng)了熱帶農(nóng)產(chǎn)品貨物的組織時(shí)間。因而,許多銷售商只好直接去生產(chǎn)基地進(jìn)行采購(gòu)熱帶農(nóng)產(chǎn)品,這樣,他們更容易把握好質(zhì)量,并縮短熱帶農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地的滯留時(shí)間。

　　(二) 綠色營(yíng)銷渠道不健全,熱帶農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸“瓶頸”尚未徹底解決

　　目前海南綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系己經(jīng)初步形成,但營(yíng)銷渠道還十分有限,由于熱帶農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地范圍較廣,農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)分散,使綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品不能形成統(tǒng)一健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)體系,在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間沒有建立快捷的營(yíng)銷渠道。

　　近年來(lái),海南雖然先后開通了海口至北京、海口至上海兩條主要的“綠色通道”,有效地扼制了道路“三亂”。然而,這兩條“綠色通道”基本上由陸路上的長(zhǎng)途貨車組成,運(yùn)費(fèi)相對(duì)較高,周期長(zhǎng)、運(yùn)量小、貨物損耗較大,并受到包裝、配送和保鮮技術(shù)等條件限制,還不能有效解決海南冬季瓜果菜出島運(yùn)輸難題?；诤Ｄ暇G色熱帶農(nóng)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)地和環(huán)境的特殊要求,致使其分銷渠道的擴(kuò)展困難,除了少數(shù)易運(yùn)輸和保質(zhì)期較長(zhǎng)的熱帶農(nóng)產(chǎn)品外,部分熱帶果蔬和鮮活水產(chǎn)品由于運(yùn)輸困難、極易變質(zhì)、保存期短而造成產(chǎn)銷脫節(jié)。

　　三、海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷渠道的發(fā)展對(duì)策

　　熱帶農(nóng)產(chǎn)品一般貨架期短,易腐爛變質(zhì),不耐貯運(yùn),為了更好地保證其風(fēng)味及品質(zhì),應(yīng)大力建設(shè)好熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系,讓熱帶農(nóng)產(chǎn)品以最快的速度從產(chǎn)地市場(chǎng)進(jìn)入流通以減少腐爛損失,實(shí)現(xiàn)熱帶農(nóng)產(chǎn)品的保值和增值。為此,海南涉農(nóng)企業(yè)應(yīng)全方位擴(kuò)展綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。具體而言,海南綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的多寡,選擇以下營(yíng)銷渠道策略:

　　(一)采取“農(nóng)戶+銷售商”的分銷模式

　　即農(nóng)戶成為銷售商的綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。農(nóng)戶根據(jù)銷售商的要求組織綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),由銷售商負(fù)責(zé)銷售。例如,?？诖鬂?rùn)發(fā)超市為了保證顧客能夠買到新鮮、質(zhì)優(yōu)、價(jià)平的無(wú)公害熱帶農(nóng)產(chǎn)品,擬建立自己的無(wú)公害熱帶農(nóng)產(chǎn)品基地。符合綠色認(rèn)證條件的產(chǎn)地農(nóng)戶則可以申請(qǐng)成為大潤(rùn)發(fā)超市綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品基地的成員。

　　(二)采取“農(nóng)戶+龍頭加工企業(yè)”的分銷模式

　　即農(nóng)戶與綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)組成一體化經(jīng)營(yíng)組織,農(nóng)戶按綠色產(chǎn)品加工企業(yè)的要求,為其提供生產(chǎn)綠色熱帶食品的加工原材料。例如,海南誠(chéng)利集團(tuán)鴿業(yè)有限公司在自身發(fā)展的基礎(chǔ)上,本著互利互惠的原則和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶簽訂乳鴿的養(yǎng)殖協(xié)議,誠(chéng)利集團(tuán)負(fù)責(zé)提供種鴿、養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)和回收乳鴿,已在海南省發(fā)展3 200戶農(nóng)戶養(yǎng)殖乳鴿,其生產(chǎn)的“綠潮牌”乳鴿已獲得國(guó)家綠色食品認(rèn)證。同時(shí)該集團(tuán)酒業(yè)釀造有限公司利用海南熱帶水果資源,采用微生態(tài)低溫發(fā)酵工藝釀造技術(shù),開發(fā)和生產(chǎn)的椰子酒、紅毛丹酒、荔枝酒、菠蘿酒、芒果酒和楊桃酒等“南派”系列熱帶果酒,填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白,成為國(guó)家級(jí)的創(chuàng)新產(chǎn)品。“南派”系列熱帶果酒,以其優(yōu)良品質(zhì),精美包裝和熱帶風(fēng)情,為果酒市場(chǎng)翻開了新的一頁(yè),深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。2000年11月3日,海南誠(chéng)利集團(tuán)有限公司被農(nóng)業(yè)部等八部委評(píng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。

　　(三)采取“綠色通道”的物流模式

　　“綠色通道”是指從滿足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的需要出發(fā),通過(guò)開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸通道,發(fā)揮各類運(yùn)輸工具的優(yōu)勢(shì),消除不必要、不合理的關(guān)卡和收費(fèi),在全國(guó)范圍內(nèi)甚至在國(guó)際上構(gòu)建高效率、無(wú)污染、低成本的綠色產(chǎn)品運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)運(yùn)系統(tǒng)。

　　1996年11月,國(guó)家交通部、公安部和國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦(簡(jiǎn)稱“兩部一辦”)聯(lián)合下發(fā)通知,設(shè)立海南至北京“綠色通道”。1998年10月,“兩部一辦”又聯(lián)合發(fā)出通知,決定設(shè)立由海南至上海的“綠色通道”。1998年12月,鐵道部和原國(guó)內(nèi)貿(mào)易局批準(zhǔn)開通了貫通南北的第一條鐵路“綠色通道”。近年來(lái),海南的“綠色通道”已形成陸海空立體格局。海南至北京和海南至上海“綠色通道”、?？谥辽虾！⒋筮B、秦皇島等海上運(yùn)輸直達(dá)航線及跨海鐵路運(yùn)輸通道的交通便利條件,為海南無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品銷售四通八達(dá)奠定了基礎(chǔ)。為此,海南涉農(nóng)企業(yè)應(yīng)做好熱帶綠色農(nóng)產(chǎn)品公路運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)上,大力發(fā)展運(yùn)量大、效率高,輻射面廣的火車集裝箱運(yùn)輸,充分利用粵海鐵路開通帶來(lái)的新機(jī)遇,發(fā)揮鐵路運(yùn)輸?shù)谋容^優(yōu)勢(shì);同時(shí)要關(guān)注海運(yùn)集裝箱運(yùn)輸,有效降低物流成本,拓寬運(yùn)銷渠道,提高運(yùn)輸效能,開創(chuàng)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品大流通的新局面。

　　(四)采取博覽會(huì)的分銷策略

　　舉辦博覽會(huì)也是一種有效的綠色直銷渠道。博覽會(huì)為綠色企業(yè)和綠色消費(fèi)者創(chuàng)造直接交易的機(jī)會(huì),不但可在短期內(nèi)達(dá)到很高的市場(chǎng)銷量,而且有利于宣傳綠色產(chǎn)品,擴(kuò)大社會(huì)知名度。2005年12月海南冬季熱帶農(nóng)副產(chǎn)品交易會(huì)(簡(jiǎn)稱“冬交會(huì)”)共簽訂單925份,總成交金額78.38億元。本次冬交會(huì)突出了“綠色、科技、訂單”概念,只允許“無(wú)公害”瓜菜進(jìn)場(chǎng),不達(dá)“無(wú)公害”標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品今后將被市場(chǎng)準(zhǔn)入制拒之門外。[2]由于生態(tài)省和健康島的品牌效應(yīng),此次海南省供應(yīng)港澳地區(qū)和對(duì)外出口訂單創(chuàng)下歷屆冬交會(huì)之最。

　　(五)采取獨(dú)家分銷或選擇性分銷策略

　　對(duì)于那些具有一定生產(chǎn)規(guī)模的綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者,可采取這兩種策略之一。獨(dú)家分銷策略就是在一定地區(qū)只選擇一家經(jīng)銷商來(lái)負(fù)責(zé)銷售其綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品;選擇性分銷則是在一個(gè)地區(qū)選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售其綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品。如所選擇的經(jīng)銷商必須是具有一定經(jīng)營(yíng)的實(shí)力、良好的企業(yè)形象以及綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體能經(jīng)常光顧的賣場(chǎng)。

　　(六)采取直接分銷策略

　　農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者自己設(shè)立綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品的專賣店或在大型商場(chǎng)設(shè)立經(jīng)營(yíng)專柜。例如海口農(nóng)工貿(mào)(羅牛山)股份有限公司實(shí)施的“放心食品工程”,目前已開設(shè)“羅牛山放心食品連鎖店”40家和經(jīng)營(yíng)專柜50家,門店遍布?？凇⑷齺喌鹊?。該連鎖店深受市民歡迎,營(yíng)業(yè)額逐年攀升,取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。“羅牛山放心食品連鎖經(jīng)營(yíng)”項(xiàng)目是海南省唯一的放心食品連鎖店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò),該連鎖店被海南省和?？谑姓跋嚓P(guān)部門授予“無(wú)公害食用農(nóng)產(chǎn)品專賣店”、“無(wú)公害食品專賣放心店”、“海南省用戶滿意企業(yè)”、“海南省用戶滿意產(chǎn)品”等稱號(hào),被全國(guó)“三綠工程”工作辦公室確定為“爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)三綠零售市場(chǎng)示范單位”。

　　(七) 采取特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷策略

　　即綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者允許他人使用生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌和配送服務(wù)等開設(shè)特許加盟連鎖店,銷售生產(chǎn)者的綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品,特許加盟連鎖店的資本全部由他人投資,但所有特許加盟連鎖店實(shí)行“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理”,即“六個(gè)統(tǒng)一”的運(yùn)營(yíng)模式。例如?？谵r(nóng)工貿(mào)(羅牛山)股份有限公司在?？谑杏?0家“羅牛山放心食品連鎖店”,其中10家是自己經(jīng)營(yíng)(直營(yíng)連鎖),另外20家是特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)。這些特許加盟連鎖店只能經(jīng)銷羅牛山熱帶綠色農(nóng)產(chǎn)品,并做到“六個(gè)統(tǒng)一&rdquo1473但特許加盟連鎖店的投資人和經(jīng)營(yíng)者卻不是羅牛山公司,而是別的企業(yè)或個(gè)人。被特許方(別的企業(yè)或個(gè)人)用特許方(羅牛山)的無(wú)形資產(chǎn)(企業(yè)名稱、品牌形象)投入經(jīng)營(yíng),要遵循特許方(羅牛山)制定的放心食品的質(zhì)量管理體系和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作流程;作為回報(bào),被特許方(別的企業(yè)或個(gè)人)除向特許方(羅牛山)一次性支付特許加盟費(fèi)50元/平方米,還要繳納品牌管理費(fèi)3 000元/年和20 000元品牌質(zhì)量保證金(期滿退還)。[3]

　　(八)采取“電子商務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)分銷策略

　　隨著Internet的普及,網(wǎng)上交易越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞,這也是最符合綠色原則、潛力巨大的綠色營(yíng)銷渠道。為此,海南涉農(nóng)企業(yè)要積極創(chuàng)建自己的電子商務(wù)網(wǎng)站,或充分利用專業(yè)綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站,如“中國(guó)綠色食品網(wǎng)”、“中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”“海南大地農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”和“海南農(nóng)墾電子商務(wù)交易中心”等,搜集并發(fā)布綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品信息,尋找代理商和經(jīng)銷商,進(jìn)行網(wǎng)上分銷。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是拓寬分銷渠道的有效途徑,通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷能促進(jìn)海南綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品的銷售。2002年海南冬季瓜菜產(chǎn)銷季節(jié),?？诤臀錆h兩地通過(guò)“產(chǎn)銷直通車”網(wǎng)上交易瓜菜,平均每天實(shí)現(xiàn)交易額150萬(wàn)元以上。2003年度,海南農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與物流系統(tǒng)已累計(jì)實(shí)現(xiàn)冬季瓜菜交易額1 500萬(wàn)元。據(jù)海南省農(nóng)業(yè)廳統(tǒng)計(jì),2004年海南省直接銷往島外的農(nóng)產(chǎn)品約500萬(wàn)噸,比2003年增長(zhǎng)25%;加工出島的農(nóng)產(chǎn)品近150萬(wàn)噸,比2003年增長(zhǎng)50%。[4]海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)主要分布在國(guó)內(nèi)大中城市,供貨期主要集中在冬春兩季。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的快速分銷帶來(lái)了巨大的商機(jī),成為傳統(tǒng)分銷策略的有力補(bǔ)充。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì),有效整合海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷,可以降低分銷成本,拓展海南綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。

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