導讀：價值決定價格，價格受供求關系影響圍繞價值上下波動，這是經(jīng)濟學對價格波動的經(jīng)典解讀。然而很多時候，大家對白酒企業(yè)們的集體漲價還是看不懂。

　　這兩年，白酒似乎也跟著房價一樣像坐火箭般往上躥。有人做過統(tǒng)計，茅臺的終端零售價從300多元上漲到目前的800多元，只不過用了3年左右時間，一點也不遜色于樓市。

　　這場漲價運動起步于2006年，到了現(xiàn)在，依舊沒有剎車的跡象，而在去年，茅臺更是一年之內(nèi)提價8次。價值決定價格，價格受供求關系影響圍繞價值上下波動，這是經(jīng)濟學對價格波動的經(jīng)典解讀。然而很多時候，大家對白酒企業(yè)們的集體漲價還是看不懂。

　　去年下半年，終于有“負責任的企業(yè)家”站出來現(xiàn)身說法：白酒漲價是因為成本和稅收上漲所致。該企業(yè)家言之鑿鑿，似乎與自家企業(yè)沒有太大的關系。身后，眾多貌似高端的白酒品牌也紛紛響應，情形蔚為壯觀，感覺有苦難言。

　　酒價瘋漲都是成本上升惹的禍嗎？一瓶高端白酒的成本到底是多少？我們不妨先來理一下這方面的邏輯。

　　漲價背后的“另類邏輯”

　　一般而言，酒體與酒瓶包裝的價值約占產(chǎn)品出廠價的10%～15%.固定資產(chǎn)折舊、人工，占出廠價的20%～25%.稅占25%左右。像茅臺、五糧液這種老名酒，根本不需要花多少市場推廣費，至于普通白酒要交的進場費、渠道返點等更是不存在。其推廣也就限于搞搞公關活動、投央視廣告，一年的推廣費用最多是銷售額的3%～5%.測算下來，高端名酒的實際成本大約只有其出廠價的一半。

　　可見，白酒巨頭們將漲價原因歸結于成本上升，有自我辯解、轉(zhuǎn)移視線的嫌疑。高利潤就是高利潤，偏偏要把自己打扮成受委屈的小媳婦，是否有點矯情過度。

　　然而本身利潤足夠豐厚，日子也過得有滋有味，高端白酒巨頭們，為什么還要一而再再而三地漲下去呢？

　　首先，我覺得，這些白酒巨頭們早已明白的一個道理是，國家經(jīng)濟在飛速發(fā)展，再怎么漲，也能夠被市場消化。

　　財稅轉(zhuǎn)移、企業(yè)利潤、個人收入是支撐高端白酒消費三大主要因素。從財稅收入來講，2002年中國財政收入不足2萬億元，2006年接近4萬億元，2007年突破5萬億元，2009年中國財政收入達到近7萬億元，同比增長11.7％。短短8年間增長了3倍。而從2000年起，中國GDP基本每年增長幅度都在2位數(shù)以上，企業(yè)利潤和個人收入大幅增長。社會和個人財富的大量增加，為高端白酒消費打下了堅實的經(jīng)濟基礎。

　　消費升級也是高端白酒價格芝麻開花節(jié)節(jié)高的原因之一。2005年中國的人均GDP達到了1740美元，進入了消費品升級階段。2006年廣東、浙江、江蘇及北京、上海和天津人均GDP跨越3500美元大關。消費升級，使高檔白酒成為消費主力產(chǎn)品。

　　根據(jù)國際慣例，人均GDP超過4500美元，對汽車、珠寶、奢侈品的消費就進入快速增長期，在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等地，富裕起來的中國內(nèi)地消費者開始到香港炒股、到美國買樓、到法國買紅酒。在溫州，婚宴用酒一定要喝五糧液已經(jīng)成為一種時尚和風俗，這也造成了茅臺、五糧液旺盛的市場需求，成為其敢于漲價的社會基礎。

　　一般來說，企業(yè)漲價行為會受到市場的制約，由于漲價會影響商品的銷售，所以企業(yè)一般都會謹慎出臺漲價措施。白酒行業(yè)也屬充分競爭性行業(yè)，按說企業(yè)同樣會慎重提高產(chǎn)品價格，但是由于高檔白酒銷售主要是由公款消費支撐，而公款消費又一定程度上具有對商品漲價不敏感的特點，所以白酒企業(yè)不擔心漲價會對產(chǎn)品銷售造成大的影響。

　　被利用的“潛規(guī)則”

　　長期以來，由于酒類消費稅主要是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)從價征收，諸多白酒企業(yè)為了避稅，都會設立自己的銷售公司，一般先將生產(chǎn)出的白酒低價出售給銷售公司，然后再由銷售公司加高價出售給經(jīng)銷商，以達到避稅的目的。針對這種情況，稅務部門出臺白酒消費稅征管新政策，對計稅價格偏低的白酒核定消費稅最低計稅價格，目的是為了堵塞白酒企業(yè)的避稅空間，減少國家稅收流失。

　　然而，一出臺政策堵上白酒企業(yè)們納稅的漏洞，這些企業(yè)馬上就通過漲價將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，對于消費者來說，顯然有失公平。

　　撇開這些而言，茅臺、五糧液等高端白酒敢于掀起一波接一波的漲價運動，在于他們還看到，漲價其實還是打擊對手的一個有效暗器。

　　1989年，當時的白酒行業(yè)老大還是瀘州老窖，五糧液則將價格上漲，一舉超過瀘州老窖，首次登上了白酒行業(yè)老大的寶座。究其原因，在于當時的消費者對國家名酒非常認可，只要是國家名酒，在沒有其它附加值吸引消費者的前提下，價格最高的當然就是第一品牌。

　　這一規(guī)則很快被一些白酒企業(yè)決策者們洞悉，于是他們就想方設法地把價格往上提。當然，在當時這種提價還不像現(xiàn)在這樣赤裸裸和明目張膽，于是，他們就想出了一個頗具創(chuàng)造性的“控量保價”模式，把價格悄悄地“做”上去。

　　控量保價的第一步是“饑餓療法”，既按市場實際需求適當控制供貨量。假如當年市場對五糧液的需求是3000噸，工廠只限量供應70%即2100噸，經(jīng)銷商感到產(chǎn)品經(jīng)常不夠賣，于是價格越來越堅挺。

　　第二步是待市場“饑餓”到一定程度，渠道和消費者對產(chǎn)品的需求愈感強烈之際，廠家選擇機會宣布因為XX原因，上調(diào)出廠價格。對于已經(jīng)饑餓的經(jīng)銷商和消費者，此舉猶如火上澆油，高端名酒的品牌知名度和稀缺性立即被烘托出來，經(jīng)銷商積極進貨備貨，甚至大量提前打款囤貨，消費者也覺得一酒難買，越漲越喝，市場呈現(xiàn)價升量增的勢頭。

　　第三步是廠家根據(jù)市場需求，控制貨源的“水籠頭”進行調(diào)控，定期上調(diào)出廠價格，名酒價格一路走高，高端產(chǎn)品品牌形象也更加鮮明突出。

　　1994年，五糧液的核心產(chǎn)品價格在長期低于茅臺的前提下，價格猛然上漲近百元到了茅臺之上，并遠遠地甩開了其他對手，其品牌價值得到極大的提升，一舉成為行業(yè)高端第一品牌。當其他品牌白酒搞明白怎么回事時，五糧液早已絕塵而去。

　　這一招而后被茅臺也照本宣科沿用了幾次，同樣屢試不爽。

　　當然，其他弟兄們也不會因此懷恨在心，相反，他們對五糧液、茅臺發(fā)起的漲價運動是支持的，相比于以前大家在一個價格段位上耗來耗去打得不可開交，倒不如拉開檔次競爭分流，這無疑也給自己留下了更為廣闊的價格空間。君不見，劍南春、郎酒、瀘州老窖等二線品牌也在提價后活得有滋有味。

　　格局決定還會漲下去

　　很多人要問，這輪漲價什么時候會結束？對于這個問題，最有資格回答的是五糧液、茅臺兩位帶頭大哥，因為，帶頭大哥不動，其他的小弟們也不敢貿(mào)然行動。

　　事實是，對于兩位帶頭大哥，他們還會往前推動。

　　以53度飛天茅臺為例，按照茅臺掌門人袁仁國的表述，茅臺應該打造成為“奢侈品”，畢竟國外XO、路易十三可以賣到上萬元，在今后，茅臺其產(chǎn)品功能屬性大大弱化，社會屬性和身份標志功能越來越強——潛臺詞是，茅臺賣的不是酒，是身份；哥喝的不是酒，是寂寞。

　　茅臺還要漲價自然有自己的盤算。

　　2006年之前，茅臺每年新建1000噸產(chǎn)能，2006年開始每年新建2000噸產(chǎn)能。在這個擴產(chǎn)速度之下，茅臺產(chǎn)能將在2010年達到2萬噸。但由于生產(chǎn)周期長達5年，并且需要儲存部分產(chǎn)品以滿足年份酒的需要和儲存過程中揮發(fā)等因素，茅臺的擴產(chǎn)步伐再次加大。2008年茅臺酒產(chǎn)量為2.3萬噸，預計擴產(chǎn)后將達到4萬噸。

　　但醬香型白酒生產(chǎn)工藝復雜，生產(chǎn)周期漫長，茅臺的產(chǎn)能雖擴大，但社會供需矛盾短期之內(nèi)仍難以緩和，其資源稀缺性帶來的定價能力更強。現(xiàn)今茅臺仍處于較嚴重的供不應求狀態(tài)，目前出廠價和市場價差價達到200元/瓶，還有較大的提價空間。

　　而五糧液也還會漲下去。

　　五糧液的整體產(chǎn)能已經(jīng)達到45萬噸。目前，五糧液每年釀造約1萬1千噸的高價酒，釀造過程必定產(chǎn)生約20萬噸的低價酒，而五糧液只使用了約30萬噸的產(chǎn)能。相比而言，五糧液不存在像茅臺酒那樣產(chǎn)能擴張的瓶頸，但五糧液要給自己的小弟，如金六福、五糧春們騰空間，畢竟那么大的產(chǎn)能需要消化，這就首先要求在價格區(qū)間上拉開檔次。

　　當然，沒有只漲不跌或者只跌不漲的產(chǎn)品，漲價的白酒企業(yè)們也許更應該明白這樣一個道理：凡事物極必反，當哪天大家都明白怎么回事，消費理念也趨于理性的時候，便是這些白酒企業(yè)們搬起石頭砸自己腳的時候。