摘要：顧客資產(chǎn)計(jì)量是顧客資產(chǎn)管理的前提和基礎(chǔ)，顧客資產(chǎn)收益期限也是顧客資產(chǎn)計(jì)量的關(guān)鍵和難點(diǎn)之一。由于傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)概念存在不足，通過分析比較忠誠顧客和資產(chǎn)的特性，對顧客資產(chǎn)進(jìn)行重新定義，并結(jié)合顧客生命周期理論提出顧客資產(chǎn)收益期限定義，系統(tǒng)闡述其內(nèi)涵及其同顧客生命周期的聯(lián)系和區(qū)別，為顧客資產(chǎn)計(jì)量的理論研究和管理實(shí)踐提供新的視角。

　　關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；顧客資產(chǎn)收益期限

　　隨著買方市場時(shí)代的到來，以顧客關(guān)系管理為代表的顧客資產(chǎn)（Customer Equity）管理備受青睞。將顧客資產(chǎn)管理真正應(yīng)用到管理實(shí)踐，顧客保留的時(shí)間長度是顧客資產(chǎn)計(jì)量的重點(diǎn)和難點(diǎn)之一。由于對“顧客保留的時(shí)間長度”的理解分歧很大，大多數(shù)學(xué)者將其等同于顧客生命周期；同時(shí)對其沒有專題研究，只散見于顧客資產(chǎn)（顧客終生價(jià)值）計(jì)量研究中，而且都是以假定某一年限或者以顧客獲取率、顧客保持率等變量來簡化處理。本文從分析顧客資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)出發(fā)，結(jié)合顧客生命周期理論，提出顧客資產(chǎn)收益期限概念，系統(tǒng)分析其內(nèi)涵，闡釋其同顧客生命周期的聯(lián)系和區(qū)別，這對顧客資產(chǎn)計(jì)量的理論研究和管理實(shí)踐都具有十分重要的意義。

　　一、顧客資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)

　　（一）顧客資產(chǎn)概念綜述

　　自從Blattberg和Deighton（1996）提出顧客資產(chǎn)概念以來，中外學(xué)者關(guān)于顧客資產(chǎn)進(jìn)行了大量的研究，歸納起來主要有以下三種觀點(diǎn)：

　　1.未來經(jīng)濟(jì)利益觀。該觀點(diǎn)以Rust、Zeithaml和Lemon（2002）為代表，認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。所謂顧客終身價(jià)值就是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)總和[1].該觀點(diǎn)是被普遍接受的一種觀點(diǎn)，很多學(xué)者繼承并豐富了該觀點(diǎn)。汪濤（2001）認(rèn)為顧客資產(chǎn)就是企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)擁有或控制的，能以貨幣計(jì)量的，可為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的顧客資源；楊彬（2004）認(rèn)為顧客資產(chǎn)是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中由于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等其他事項(xiàng)吸引了長期的、穩(wěn)定的、能給企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的顧客。

　　2.顧客關(guān)系價(jià)值觀。從顧客關(guān)系的角度，美國西北大學(xué)Kellogg學(xué)院提出了客戶資產(chǎn)（Client Equity）的定義，認(rèn)為客戶資產(chǎn)是企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性；Taeschler（2002）認(rèn)為顧客資產(chǎn)是公司品牌及其顧客關(guān)系代表的內(nèi)在價(jià)值，是品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)之和。國內(nèi)也有學(xué)者通過對顧客價(jià)值和顧客關(guān)系價(jià)值兩個(gè)概念進(jìn)行界定，指出顧客資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是顧客關(guān)系的價(jià)值（汪濤、徐嵐2001；陳靜宇2002）；Eugene W??Anderson、Clase Fornell、Thomas S??Gruca和Lopo L??Rego（2004）從顧客關(guān)系角度出發(fā)，研究了顧客及其滿意度對股東價(jià)值和企業(yè)績效的正相關(guān)關(guān)系[2].

　　3.顧客會計(jì)核算觀。該觀點(diǎn)是對未來利益觀的深入和發(fā)展，持該觀點(diǎn)的學(xué)者試圖從會計(jì)的角度認(rèn)識顧客資產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的會計(jì)計(jì)量。周鐳等（2004）認(rèn)為顧客資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)擁有的、未入賬的經(jīng)濟(jì)資源，預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，是企業(yè)在同等條件下獲取超額收益的優(yōu)勢所在。譚偉文（2007）認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)在未來預(yù)期的交易中從顧客那里得到的經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)值，并從會計(jì)學(xué)角度對顧客資產(chǎn)的表現(xiàn)形式、構(gòu)成、本質(zhì)特征、實(shí)質(zhì)內(nèi)容、會計(jì)計(jì)量對象和資產(chǎn)屬性等方面進(jìn)行了研究。周鐳、尚秋芬（2004）論述了顧客資產(chǎn)會計(jì)核算的可行性，并對顧客資產(chǎn)的會計(jì)核算進(jìn)行了簡單的賬務(wù)處理；同時(shí)周鐳、成愛武（2004）等顧客資產(chǎn)的攤銷進(jìn)行了研究。

　?。ǘ╊櫩椭艺\與顧客資產(chǎn)

　　中外學(xué)者從不同角度對顧客資產(chǎn)的概念進(jìn)行了界定，但均存在一個(gè)共同的問題：忽略了顧客忠誠這一重要的顧客資產(chǎn)先行要素。

　　1.忠誠顧客的特性。Reichheld（1990）、Fornell和Reichheld（1996）等學(xué)者實(shí)證研究表明：顧客忠誠與企業(yè)收益率之間存在著很大正相關(guān)，忠誠顧客能為企業(yè)帶來更為豐厚的收益。究其原因是忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系，對企業(yè)有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，一般情況下不隨環(huán)境的變化而發(fā)生本質(zhì)的變化。

　　2.資產(chǎn)的特性。我國新會計(jì)準(zhǔn)則對資產(chǎn)的定義是：企業(yè)過去的交易或者事項(xiàng)形成的、由企業(yè)擁有或者控制的、預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源。歸納起來，資產(chǎn)具有以下特征[3]：（1）資產(chǎn)是企業(yè)過去發(fā)生的交易或事項(xiàng)的結(jié)果；（2）資產(chǎn)能夠以貨幣計(jì)量；（3）資產(chǎn)必須為某一主體（主體的主要形式為企業(yè)）擁有或控制；（4）資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來未來的經(jīng)濟(jì)利益；（5）資產(chǎn)是一種資源。

　　3.忠誠顧客特性與資產(chǎn)特性的比較分析。顧客資產(chǎn)雖然不能等同于傳統(tǒng)意義上的資產(chǎn)，但應(yīng)具備資產(chǎn)的基本屬性。對比忠誠顧客的特性和資產(chǎn)特性，可以得出如下結(jié)論：（1）忠誠顧客的穩(wěn)定性主要表現(xiàn)為：是企業(yè)過去發(fā)生的交易或事項(xiàng)的結(jié)果并能夠?yàn)槠髽I(yè)擁有或控制；（2）忠誠顧客的收益性主要表現(xiàn)為：能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來未來收益，而這種收益在理論上可以用貨幣來計(jì)量；（3）忠誠顧客的專有性主要表現(xiàn)為：是企業(yè)過去發(fā)生的交易或事項(xiàng)的結(jié)果，能夠?yàn)槠髽I(yè)擁有或控制，并具有排他性；（4）忠誠顧客是一種優(yōu)質(zhì)資源。

　　以上結(jié)論表明，忠誠顧客的特性與資產(chǎn)的特性基本上形成了完全對應(yīng)關(guān)系，只有忠誠的顧客才具備資產(chǎn)的基本屬性。

　　4.本文對顧客資產(chǎn)的定義。綜上所述，顧客資產(chǎn)是顧客忠誠長期積淀的結(jié)晶，顧客忠誠是顧客資產(chǎn)形成的直接源泉，顧客忠誠度決定著顧客資產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量，而忠誠顧客的規(guī)模決定著顧客資產(chǎn)的價(jià)值總量和結(jié)構(gòu)[4].將顧客資產(chǎn)視為企業(yè)所有顧客的終生價(jià)值的折現(xiàn)總和無疑擴(kuò)大了顧客資產(chǎn)的范圍，沒有真正抓住顧客資產(chǎn)的本質(zhì)，也把顧客資產(chǎn)計(jì)量和管理引入誤區(qū)。

　　二、顧客資產(chǎn)收益期限研究

　?。ㄒ唬╊櫩唾Y產(chǎn)收益期限的定義

　　既然顧客資產(chǎn)是以顧客忠誠為基礎(chǔ)的，那么顧客資產(chǎn)收益期限就不能等同于顧客生命周期。要研究什么是顧客資產(chǎn)收益期限，需從顧客生命周期與顧客忠誠的關(guān)系入手。

　　1.顧客生命周期的定義。顧客生命周期是顧客關(guān)系生命周期的簡稱，陳明亮（2002）認(rèn)為顧客（客戶）生命周期是指顧客關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了顧客（客戶）關(guān)系從一種狀態(tài)（一個(gè)階段）向另一種狀態(tài)（另一階段）運(yùn)動(dòng)的總體特征。他以Dwyer（Dwyer，Schurrand Oh，1987；Jap&Ganesan，2000）等人的五階段模型為基礎(chǔ)，將顧客關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段[5]，而且給出了典型顧客生命周期曲線。

　　2.顧客忠誠與顧客生命周期的動(dòng)態(tài)關(guān)系。陳明亮（2003）研究了顧客忠誠與顧客生命周期的關(guān)系，提出了顧客忠誠動(dòng)態(tài)模型[6].穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段，這一階段顧客對企業(yè)提供的價(jià)值高度滿意和信任，顧客不僅購買的頻次、購買量達(dá)到新的高度，而且開始向其他顧客推薦本企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）、價(jià)格忍受力增強(qiáng)、愿意為企業(yè)提供好的建議和信息，真正達(dá)到了行為忠誠和態(tài)度忠誠的高度統(tǒng)一，企業(yè)利潤最高最穩(wěn)定。處在這一階段的顧客完全具備顧客資產(chǎn)的特性，比如為企業(yè)所擁有和控制、為企業(yè)帶來很高的現(xiàn)實(shí)和未來的收益等。

　　3.顧客資產(chǎn)收益期限的定義。綜上可以給出顧客資產(chǎn)收益期限的定義：顧客生命周期中從顧客忠誠形成至顧客忠誠瓦解之間的時(shí)間長度，即典型顧客生命周期模式中的穩(wěn)定期維持的時(shí)間長度。需要說明的是：一是關(guān)于顧客忠誠，顧客忠誠的內(nèi)涵和界定不同學(xué)者有不同的認(rèn)識，本文界定的顧客忠誠是嚴(yán)格意義上的忠誠，即行為忠誠和態(tài)度忠誠的高度統(tǒng)一；二是關(guān)于顧客資產(chǎn)收益，顧客資產(chǎn)收益期限是指忠誠顧客作為資產(chǎn)為企業(yè)帶來收益的時(shí)間長度，通常在忠誠形成和忠誠瓦解的過程中企業(yè)也有收益，但這些收益主要是產(chǎn)品（服務(wù)）的銷售利潤或其它資產(chǎn)收益，不能將其視為顧客資產(chǎn)收益，因?yàn)樵撾A段的顧客已經(jīng)失去了顧客作為資產(chǎn)的屬性；三是關(guān)于顧客資產(chǎn)與顧客生命周期的關(guān)系。不同的顧客有不同的生命周期，典型顧客生命周期的發(fā)展過程就是顧客資產(chǎn)的獲得（忠誠形成）、經(jīng)營（忠誠保持和提升）和損耗（忠誠瓦解）的過程。

　?。ǘ╊櫩唾Y產(chǎn)收益期限的內(nèi)涵

　　1.顧客資產(chǎn)優(yōu)劣之分。顧客資產(chǎn)的優(yōu)劣與顧客忠誠度緊密相關(guān)，是顧客對企業(yè)忠誠水平的定量描述，可以用其測量顧客忠誠的程度。忠誠度的大小反映著顧客忠誠的不同層次，Christopher、Payne和Ballantyne（1991）提出了“客戶忠誠梯”模型，認(rèn)為在關(guān)系營銷中忠誠是不斷增長的，顧客可以先后被看作潛在顧客、采購者、顧客、支持者、倡導(dǎo)者、伙伴[7]；顧客忠誠是與顧客資產(chǎn)相對應(yīng)的，顧客資產(chǎn)也有優(yōu)劣之分，忠誠度高的顧客是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，反之是次優(yōu)或劣質(zhì)資產(chǎn)。

　　2.顧客資產(chǎn)收益：既有顯性收益也有隱性收益。關(guān)于顧客資產(chǎn)的價(jià)值，很多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了闡述，在總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，作者認(rèn)為顧客資產(chǎn)的收益應(yīng)包含兩部分：一是直接購買、交叉購買、增量購買以及成本節(jié)約等可以用貨幣直接計(jì)量的顯性價(jià)值；另外是諸如口碑價(jià)值、顧客信息價(jià)值、顧客知識價(jià)值等難以直接用貨幣反映的隱性價(jià)值。只有準(zhǔn)確地理解和把握顧客資產(chǎn)的顯性和隱性價(jià)值才能進(jìn)行有效的顧客資產(chǎn)計(jì)量、管理和提升。

　　3.顧客資產(chǎn)收益的期限：實(shí)踐中起止時(shí)間要視具體情況確定。顧客忠誠的程度用顧客忠誠度來反映，但是對于顧客忠誠度的測量，不同學(xué)者、不同行業(yè)、不同企業(yè)以及不同研究目的對于測度指標(biāo)的選取有很大差異，忠誠度測量的結(jié)果也有差異。即使在同一指標(biāo)體系內(nèi)，忠誠與不忠誠之間也沒有嚴(yán)格的界限。把顧客資產(chǎn)收益期限視為典型顧客生命周期的穩(wěn)定期是便于理解而作的理論分析，在實(shí)際應(yīng)用中起止時(shí)間要根據(jù)具體情況確定。

　　三、顧客資產(chǎn)收益期限與顧客生命周期

　?。ㄒ唬┞?lián)系

　　1.從時(shí)間上看顧客資產(chǎn)收益期限是典型顧客生命周期的一部分。顧客生命周期有不同的模式，不同的模式描述的是顧客關(guān)系發(fā)展的不同軌跡，具體可以劃分為早期流產(chǎn)型、中途夭折型、提前退出型、長久保持型四種類型（陳明亮2002），其中長久保持型是最理想的典型顧客生命周期模式。顧客資產(chǎn)收益期限從時(shí)間上看是理想典型顧客生命周期模式中穩(wěn)定期的時(shí)間長度，而其它三種模式中不包含顧客資產(chǎn)收益期限部分。

　　2.從空間上講顧客資產(chǎn)收益期限是典型顧客生命周期中顧客關(guān)系水平的最高階段。顧客生命周期的各個(gè)階段反映的是不同的顧客關(guān)系水平，顧客資產(chǎn)收益期限是顧客生命周期中顧客關(guān)系水平的最高階段，是顧客關(guān)系最穩(wěn)定、顧客收益最大、維持時(shí)間最長的階段。顧客資產(chǎn)管理的重點(diǎn)之一就是如何盡可能地延長穩(wěn)定期的長度，以使顧客資產(chǎn)收益最大化。

　?。ǘ﹨^(qū)別

　　1.顧客資產(chǎn)收益期限在“時(shí)間”上有別于顧客生命周期。顧客資產(chǎn)收益期限突出強(qiáng)調(diào)了“期限”，即突出了從顧客資產(chǎn)收益開始到結(jié)束持續(xù)的時(shí)間長度。也就是顧客資產(chǎn)收益期限是忠誠顧客與企業(yè)關(guān)系最穩(wěn)定、最持久的一個(gè)階段，在時(shí)間上它是其顧客生命周期的一部分。

　　2.顧客資產(chǎn)收益期限包含確切的“顧客”范圍。顧客資產(chǎn)收益期限明確其顧客范圍是企業(yè)的所有忠誠顧客，非忠誠顧客不是顧客資產(chǎn)，更不存在顧客資產(chǎn)收益期限。顧客生命周期是個(gè)籠統(tǒng)概念，其中的“顧客”沒有明確所指，既可以是某個(gè)顧客或某類顧客，也可以是所有顧客的統(tǒng)稱。

　　3.顧客資產(chǎn)收益期限突出了“收益”概念。顧客資產(chǎn)收益期限突出了資產(chǎn)“收益”的含義，充分表達(dá)了顧客資產(chǎn)的特性。顧客生命周期沒有“收益”的含義，如果要表示收益則需要用“顧客終身價(jià)值”、“顧客全生命周期利潤”等概念表示。

　　四、結(jié)束語

　　顧客資產(chǎn)收益期限是顧客資產(chǎn)計(jì)量和管理的關(guān)鍵內(nèi)容之一，如果這一概念不能明確界定，那么顧客資產(chǎn)也就成了空中樓閣。本文對此進(jìn)行了初步的研究和分析，但還有諸如如何界定忠誠顧客范圍、收益期限的影響因素及測度模型、顧客資產(chǎn)收益的核定和測量等十分核心的問題需要進(jìn)一步的研究。

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