精細(xì)管理、關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)、忠于職業(yè)，徐曉東在長(zhǎng)達(dá)13年上市公司CFO的生涯里傾力詮釋著這一職責(zé)的本色。

　　地處成都的博瑞傳播在今年5月23日發(fā)布公告稱，3月底，博瑞傳播與夢(mèng)工廠全體股東授權(quán)代表裘新就收購(gòu)夢(mèng)工廠100%股權(quán)簽訂了《投資諒解備忘錄》。 　

　　注冊(cè)資本為900萬(wàn)元的夢(mèng)工廠成立于2004年，目前是西南地區(qū)網(wǎng)游的龍頭老大，擁有網(wǎng)絡(luò)游戲《俠義道》、《新俠義道》、《圣斗士OL》的著作權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)。未審計(jì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，夢(mèng)工廠2008年末總資產(chǎn)1.01億元，凈資產(chǎn)8451.39萬(wàn)元，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入9539.77萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)夢(mèng)工廠去年有5700萬(wàn)元~6600萬(wàn)元左右的凈利潤(rùn)。

　　以博瑞傳播2008年8.09億元的營(yíng)業(yè)收入和1.91億元凈利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，坊間傳聞5.5億元的夢(mèng)工廠總收購(gòu)標(biāo)的，相對(duì)于這家西南地區(qū)最具實(shí)力的傳媒集團(tuán)極具挑戰(zhàn)性。如果聯(lián)想到此前搜狐分拆出來(lái)的暢游登陸納斯達(dá)克市場(chǎng)的成功運(yùn)作，主要以平面媒體見長(zhǎng)的博瑞傳播此次涉足網(wǎng)游的決心和力度不可謂不大。

　　“具體來(lái)說(shuō)，這一收購(gòu)案還沒(méi)有最終完成。當(dāng)然，這件事情會(huì)很快水落石出。網(wǎng)游這個(gè)行業(yè)這兩年在資本市場(chǎng)上風(fēng)起云涌，博瑞傳播一直在關(guān)注，也在尋找合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入，夢(mèng)工廠應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)契機(jī)。網(wǎng)游除了智力密集型，還有資金密集型的特點(diǎn)，因此從頭開始還是有一定的難度和風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)行業(yè)的門檻還是比較高的。”博瑞傳播常務(wù)副總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)總監(jiān)徐曉東面對(duì)《首席財(cái)務(wù)官》雜志的獨(dú)家專訪時(shí)表示。

　　有限多元化的財(cái)務(wù)底線

　　事實(shí)上，博瑞傳播早在10年前就以借殼上市，成就了國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)上市的經(jīng)典案例，一直以來(lái)在整體偏沉悶的西南板塊中以活躍的資本運(yùn)作事件吸引了大量投資者的注意力。

　　博瑞傳播依托的《成都商報(bào)》是四川地區(qū)影響力巨大的強(qiáng)勢(shì)媒體。目前《成都商報(bào)》的日均發(fā)行量約60萬(wàn)份，是為西南地區(qū)發(fā)行量最大的都市報(bào)，占成都報(bào)刊市場(chǎng)40%左右的份額，居成都報(bào)紙媒體發(fā)行量之首?！冻啥忌虉?bào)》早在1997年7月就將廣告等經(jīng)營(yíng)類的業(yè)務(wù)剝離出去，成立了博瑞投資控股集團(tuán)有限公司，此時(shí)國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的各項(xiàng)政策并不適合傳媒企業(yè)獨(dú)立進(jìn)行IPO。1999年7月博瑞投資受讓了原成都市國(guó)有資產(chǎn)管理局持有四川電器股份中27.65%的股份，從而實(shí)現(xiàn)了借殼上市。在更名為博瑞傳播之后，經(jīng)過(guò)一系列的資產(chǎn)置換，其實(shí)際經(jīng)營(yíng)內(nèi)容也轉(zhuǎn)型為純粹的以廣告、發(fā)行和印刷為主的報(bào)業(yè)傳媒業(yè)務(wù)，成為一個(gè)純粹的媒體經(jīng)營(yíng)性上市公司。

　　“應(yīng)該說(shuō)博瑞傳播在過(guò)去的10年經(jīng)歷了高速發(fā)展的過(guò)程。博瑞傳播從本質(zhì)意義上來(lái)說(shuō)還是一家投資公司，這也是它去不斷投資和收購(gòu)的本意所在，它從發(fā)展的初期開始就是以合作、投資和收購(gòu)發(fā)展起來(lái)的。因此，我們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把控、本土化、文化差異磨合等，都有很充分的經(jīng)驗(yàn)。”徐曉東的自信溢于言表。在梳理清晰上市公司的平臺(tái)之后，博瑞傳播進(jìn)行了有限多元化的嘗試。

　　“純粹從直觀的感覺來(lái)說(shuō)，平面媒體的發(fā)展速度和空間的確有一定的限制。我們《成都商報(bào)》已經(jīng)占據(jù)當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)了，進(jìn)一步突破的空間的確有局限。我們從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，平面媒體占的比例還是比較高的，這也是希望進(jìn)行有限多元化的主要原因。”在徐曉東看來(lái)博瑞傳播從地域和行業(yè)寬度上都要走向多元化。

　　2002年7月，博瑞傳播出資827萬(wàn)元與甘肅日?qǐng)?bào)社共同投資組建甘肅西部商報(bào)傳媒發(fā)展有限公司，獨(dú)家代理《西部商報(bào)》的廣告、發(fā)行、印務(wù)以及其他一切與該報(bào)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，開始了公司跨地區(qū)發(fā)展的嘗試，僅僅一年多的時(shí)間，《西部商報(bào)》就實(shí)現(xiàn)了盈利，這也給博瑞傳播的管理團(tuán)隊(duì)以很大的信心。不過(guò)，由于各地都市報(bào)行業(yè)處于地方政府的高度管制狀態(tài)之下，類似的跨區(qū)域擴(kuò)張并沒(méi)有很快全面鋪開。

　　借助先天的政府優(yōu)勢(shì)，博瑞傳播抓住成都市整頓、規(guī)范戶外廣告市場(chǎng)的歷史性機(jī)遇，通過(guò)收購(gòu)、兼并等資源整合手段，迅速進(jìn)入戶外廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2006年博瑞傳播成立了博瑞眼界戶外傳媒有限公司，買斷了成都—南充高速公路、成都繞城高速公路12年的戶外廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，獲得成都市內(nèi)70%的燈桿廣告和其他多處戶外廣告資源，成功進(jìn)軍戶外廣告市場(chǎng)。

　　而且，上市公司資本平臺(tái)的價(jià)值也開始顯現(xiàn)。2007年11月，博瑞傳播在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的牛市頂點(diǎn)借助配股的方式共募集資金2.66億元。而一年前成都傳媒集團(tuán)宣告成立，成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都廣播電視臺(tái)合并，成立成都傳媒集團(tuán)。集團(tuán)下屬主要媒體資產(chǎn)包括《成都商報(bào)》、《成都日?qǐng)?bào)》、《成都晚報(bào)》以及成都廣播電視媒體和有線運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。也就是說(shuō)，博瑞傳播目前的最終控制人為成都傳媒集團(tuán)。從這個(gè)意義上說(shuō)，資本市場(chǎng)平臺(tái)的徹底打開為博瑞傳播的有限多元化之舞提供了更廣闊的平臺(tái)。

　　“不過(guò)，博瑞傳播的多元化策略始終是堅(jiān)持做同心圓，在媒體和文化相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展。因?yàn)槲覀兪掷镉写罅康膹V告客戶，可以通過(guò)豐富的媒體組合為客戶提供套餐服務(wù)。”科班財(cái)務(wù)出身的徐曉東對(duì)多元化戰(zhàn)略的態(tài)度可謂務(wù)實(shí)而審慎。

　　精細(xì)化與風(fēng)險(xiǎn)控制

　　盡管全球金融危機(jī)的加深給國(guó)內(nèi)媒體行業(yè)也帶來(lái)了較大的沖擊，但博瑞傳播2009年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.9億元，同比增長(zhǎng)1.5%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)5709萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)60%。剔除稅收優(yōu)惠和公允價(jià)值變動(dòng)大幅浮贏等兩項(xiàng)非經(jīng)常性收益的影響，其運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)健仍然值得贊賞。

　　“媒體這個(gè)行業(yè)的變數(shù)比較大，不像一般生產(chǎn)性行業(yè)連續(xù)性那么強(qiáng)、比較容易預(yù)算，因此對(duì)財(cái)務(wù)管理的挑戰(zhàn)要求也比較高，特別是博瑞傳播涉及的子行業(yè)也比較多。” 有著13年上市公司CFO經(jīng)驗(yàn)的徐曉東對(duì)此看得很清楚。

　　事實(shí)上，早在四川電器CFO的任內(nèi)，徐曉東就在財(cái)務(wù)精細(xì)化管理上下了很大的功夫。被博瑞傳播借殼上市的四川電器是一家在“大三線”建設(shè)時(shí)期上馬的工廠，主要產(chǎn)品是大型高低壓電力開關(guān)。剛好在1995年上市的時(shí)候恰逢四川電器建廠30周年，當(dāng)年經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)在全國(guó)高壓開關(guān)行業(yè)中居第三位，工業(yè)產(chǎn)品銷售率居第六位，資金利稅率居第三位，成本利潤(rùn)率居第一位。從這些數(shù)字也能看出，盡管行業(yè)的毛利率和發(fā)展前景都比較一般，但當(dāng)時(shí)初出茅廬的徐曉東還是把財(cái)務(wù)體系管理得比較到位。

　　如今，徐曉東的公司環(huán)境、崗位環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，自身的職責(zé)也大大延伸了，“我現(xiàn)在的身份是上市公司的董事、財(cái)務(wù)總監(jiān)和常務(wù)副總經(jīng)理，還兼了下屬三個(gè)企業(yè)的法人代表以及房地產(chǎn)公司的總經(jīng)理。這和以前在四川電器做專職財(cái)務(wù)總監(jiān)是完全不同的概念，現(xiàn)在只有1/3的時(shí)間在做傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)總監(jiān)工作。從本質(zhì)上說(shuō)，現(xiàn)在的CFO既要決策又要執(zhí)行。而且在上市公司的層面上，單純的財(cái)務(wù)總監(jiān)已經(jīng)很少了。純粹從財(cái)務(wù)的角度說(shuō)財(cái)務(wù)，意義已經(jīng)不大了。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在對(duì)財(cái)務(wù)總監(jiān)的理解已經(jīng)和當(dāng)初的總會(huì)計(jì)師完全不可同日而語(yǔ)。”

　　由于博瑞傳播的行業(yè)特點(diǎn)以及集團(tuán)化投資平臺(tái)的公司屬性，使得徐曉東把更多的注意力放在風(fēng)險(xiǎn)控制領(lǐng)域。

　　“公司目前在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上主要是做好深度挖掘和外延服務(wù)，在新媒體上做好項(xiàng)目尋找和并購(gòu)工作，因?yàn)樯婕暗男袠I(yè)版塊較多，所以管理難度較大，我們高度關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)，注重風(fēng)險(xiǎn)與收益的匹配，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)注重整體流程的風(fēng)險(xiǎn)把控，既要保證各子分公司依照既定的發(fā)展規(guī)劃自主運(yùn)營(yíng)發(fā)展，又要加大對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管控力度，保證不出現(xiàn)重大錯(cuò)失誤。首先要保證信息暢通，我們要求各子分公司必須堅(jiān)持做好資金周報(bào)和財(cái)務(wù)月報(bào)，以便管理層第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，防范于未然；第二就是要強(qiáng)化資金的管控，要集中管理，各子分公司超出日常運(yùn)營(yíng)需求之外的資金部分，都要?dú)w結(jié)到上市公司總部統(tǒng)一管理。第三就是要強(qiáng)化人員管理，子分公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理和財(cái)務(wù)人員均由上市公司總部統(tǒng)一調(diào)配和安排輪崗，以保證財(cái)務(wù)的獨(dú)立性。”在徐曉東看來(lái)，建立集團(tuán)化的投資平臺(tái)的第一要?jiǎng)?wù)就是要強(qiáng)化對(duì)下屬投資企業(yè)的財(cái)務(wù)管控力度。

　　對(duì)于有限多元化戰(zhàn)略下的新投資機(jī)會(huì)，徐曉東也是充滿著警惕。“我們這里的投資管理部可能是全公司最忙的一個(gè)部門，他們大多數(shù)項(xiàng)目報(bào)上來(lái)老是被否掉，心里有時(shí)候也比較郁悶。我就告訴他們，尋找項(xiàng)目是他們的工作，而判斷項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)則更多的是CFO的職責(zé)。我關(guān)注的更多是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)以及和公司戰(zhàn)略之間的互動(dòng)關(guān)系。團(tuán)隊(duì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的重視程度高過(guò)對(duì)收益的關(guān)注。很多機(jī)構(gòu)到博瑞來(lái)調(diào)研的時(shí)候，也普遍認(rèn)為我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的重視是比較到位的。”

　　一路“被選擇”

　　作為國(guó)內(nèi)上市公司曾經(jīng)的最年輕的財(cái)務(wù)總監(jiān)，徐曉東笑談自己已經(jīng)是圈子里“骨灰級(jí)”的人物了，“當(dāng)年一起開會(huì)的同行，現(xiàn)在早就換了幾撥了，有的新人干脆就不認(rèn)識(shí)了。”

　　1991年畢業(yè)于重慶商學(xué)院的徐曉東，直接分配到當(dāng)時(shí)還是國(guó)營(yíng)工廠的四川電器。由于是科班出身的大學(xué)生，所以單位一直作為骨干來(lái)培養(yǎng)，到1994年徐曉東已經(jīng)升任財(cái)務(wù)處長(zhǎng)了。1995年四川電器轉(zhuǎn)制上市的時(shí)候，徐曉東自然而然地轉(zhuǎn)成財(cái)務(wù)總監(jiān)，“這十幾年的時(shí)間，感覺就是不停地轉(zhuǎn)制、轉(zhuǎn)型，從原來(lái)的國(guó)營(yíng)企業(yè)變成股份制的上市公司，再被收購(gòu)轉(zhuǎn)型媒體行業(yè)。”

　　談及自己的CFO生涯，徐曉東坦言是一路“被選擇”的結(jié)果，“當(dāng)年大學(xué)畢業(yè)是被分配，后來(lái)四川電器被收購(gòu)，再被挽留出任新上市公司CFO。”

　　不過(guò)，最令徐曉東感動(dòng)的是博瑞傳播“創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、理性、開朗”的企業(yè)文化。“當(dāng)初四川電器被收購(gòu)的時(shí)候，由于很多親戚朋友都在那邊，我當(dāng)時(shí)想繼續(xù)留在四川電器。可能是我運(yùn)氣好的緣故吧，遇上一個(gè)開放的、包容的管理團(tuán)隊(duì)。我記得當(dāng)時(shí)博瑞傳播的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理為了挽留我，從晚上7點(diǎn)談到凌晨1點(diǎn)多，曉之以情，動(dòng)之以理。最終我還是決定留下來(lái)了?，F(xiàn)在公司的董秘張躍銘，也是原來(lái)四川電器的。像我們這樣上市公司被收購(gòu)而仍然能一直保留原來(lái)的財(cái)務(wù)總監(jiān)和董秘的情況，應(yīng)該是極為罕見的。這也恰恰體現(xiàn)了博瑞傳播的文化和胸懷。因此博瑞傳播在企業(yè)文化上有很強(qiáng)的感召力，能讓人很好地融合進(jìn)來(lái)。這種文化到現(xiàn)在還是如此，像我們投資的《西部商報(bào)》主要還是原來(lái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)，業(yè)績(jī)很不錯(cuò)。”

　　憑借投資管理和風(fēng)險(xiǎn)控制的豐富經(jīng)驗(yàn)，徐曉東又被分配管理博瑞傳播的房地產(chǎn)板塊業(yè)務(wù)，“當(dāng)然還是有相當(dāng)?shù)拿襟w相關(guān)性，如今已經(jīng)投資了3億多元，定位在傳媒領(lǐng)域的商業(yè)地產(chǎn)。”

　　徐曉東談及的這一項(xiàng)目就是在去年5·12大地震后一個(gè)月即在錦江工業(yè)開發(fā)區(qū)開工的“創(chuàng)意成都”大廈。計(jì)劃于2010年末交付使用“創(chuàng)意成都”大廈的一期項(xiàng)目，作為成都打造文化創(chuàng)意之都的標(biāo)志性建筑，將聚集一群的創(chuàng)意策劃、形象設(shè)計(jì)、印刷制作、出版發(fā)行等機(jī)構(gòu)，成為未來(lái)成都文化創(chuàng)意、傳媒產(chǎn)業(yè)的地標(biāo)建筑。

　　按照規(guī)劃，入駐“創(chuàng)意成都”的企業(yè)被定位于兩個(gè)層級(jí)：一是具有國(guó)際水準(zhǔn)的中高端文化創(chuàng)意、傳媒企業(yè)，其中不乏世界500強(qiáng)；二是具有發(fā)展?jié)摿Φ闹行?chuàng)意機(jī)構(gòu)。徐曉東表示，兩類企業(yè)將分別被安置于兩棟單體寫字樓。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，“創(chuàng)意成都”將是他們的孵化基地。

　　不過(guò)，今年3月份以來(lái)意外出現(xiàn)的地產(chǎn)業(yè)“小陽(yáng)春”絲毫沒(méi)有使得徐曉東放松對(duì)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的憂患意識(shí)。

　　“現(xiàn)金為王，多看少動(dòng)。”采訪結(jié)束之際，41歲的徐曉東道出了自己面對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的終極財(cái)務(wù)策略。

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