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我國(guó)中小企業(yè)綠色營(yíng)銷與綠色物流管理

來(lái)源: 丁淑平 編輯: 2008/08/08 09:00:08  字體:

  傳統(tǒng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)物流在構(gòu)建營(yíng)銷體系時(shí)局限于沒(méi)有生態(tài)的環(huán)境中,無(wú)視資源和環(huán)境的消耗,僅考慮最大限度地刺激消費(fèi),沒(méi)有考慮社會(huì)成本與企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在可持續(xù)發(fā)展觀念和目標(biāo)的影響下,新的經(jīng)濟(jì)理論不再局限于單一追求經(jīng)濟(jì)利益的方式,而轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼?jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益、環(huán)境利益三個(gè)目標(biāo)的平衡發(fā)展,綠色營(yíng)銷和綠色物流是在適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論的變遷而萌生發(fā)展出來(lái)的。

  一、綠色營(yíng)銷與綠色物流內(nèi)涵

  綠色營(yíng)銷是指商家以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué),以綠色文化為其價(jià)值觀念,以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心,以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn),并從中獲得盈利和發(fā)展而實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。商家在選擇經(jīng)營(yíng)的商品時(shí),要盡量減少選擇不利于環(huán)境保護(hù)的商品;在考慮設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí),要努力降低商品使用的殘余物對(duì)環(huán)境的影響;在商品銷售過(guò)程中,要引導(dǎo)消費(fèi)者在使用和消費(fèi)商品時(shí)盡量降低對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響;在售后服務(wù)過(guò)程中,要以省資源、少污染為其服務(wù)導(dǎo)向。

  綠色物流是融入了環(huán)境可持續(xù)發(fā)展理念的物流活動(dòng)。通過(guò)改革運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸、流通加工等物流環(huán)節(jié),綠色物流可以達(dá)到降低環(huán)境污染、減少資源消耗的目的。綠色物流建立在物流進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)上,是物流操作和管理全程的綠色化,具體包括綠色交通運(yùn)輸、綠色倉(cāng)儲(chǔ)與保管、綠色包裝、綠色信息搜集和管理。綠色物流是全球經(jīng)濟(jì)一體化和可持續(xù)發(fā)展的必然要求,有利于增強(qiáng)我國(guó)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  二、中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷與綠色物流管理的必要性

  1.利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展

  有關(guān)資料統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)擁有800萬(wàn)個(gè)以上的中小企業(yè),占中國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%,這些中小企業(yè)在拉動(dòng)民間投資、緩解就業(yè)壓力、促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)等方面發(fā)揮了重要的作用。但因?yàn)橹行∑髽I(yè)在發(fā)展初期大多采用掠奪式戰(zhàn)略,以犧牲當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境為代價(jià)換取利潤(rùn)的增長(zhǎng),造成了環(huán)境的污染和惡化。隨著中小企業(yè)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的變化,特別是可持續(xù)性發(fā)展理念日益占據(jù)重要的地位,中小企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略必須將環(huán)境保護(hù)和社會(huì)利益作為戰(zhàn)略要素,這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在本質(zhì)要求,也是中小企業(yè)適應(yīng)社會(huì)環(huán)境變化、謀求自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略之舉。

  2.利于順應(yīng)市場(chǎng)綠色消費(fèi)

  20世紀(jì)90年代以來(lái)綠色消費(fèi)開始隨著可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施,在全球范圍內(nèi)發(fā)展起來(lái)。綠色消費(fèi)活動(dòng)是人類為了拯救地球、保護(hù)自身生存環(huán)境而倡導(dǎo)的一種新型的消費(fèi)模式。綠色消費(fèi)活動(dòng)造就了綠色市場(chǎng),企業(yè)為了滿足綠色需求就要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,而綠色產(chǎn)品是企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者市場(chǎng)的重要保證,因此企業(yè)不惜代價(jià)改善環(huán)境、加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的研究開發(fā)、引導(dǎo)和創(chuàng)造綠色需求,形成了具有發(fā)展?jié)摿Φ木G色市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在外部宏觀環(huán)境和市場(chǎng)壓力的推動(dòng)下,中小企業(yè)必須在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方面實(shí)行變革,從生產(chǎn)到市場(chǎng)銷售全過(guò)程貫徹環(huán)境保護(hù)戰(zhàn)略,因而實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略成為中小企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、保持市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的重要手段。

  3.利于突破貿(mào)易綠色壁壘

  目前,綠色營(yíng)銷在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)普遍發(fā)展起來(lái),產(chǎn)品和服務(wù)的綠色程度越來(lái)越高,形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。發(fā)達(dá)國(guó)家主要通過(guò)制定高于發(fā)展中國(guó)家的環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推行新的貿(mào)易保護(hù)主義以擺脫競(jìng)爭(zhēng),即以高環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入條件作為限制進(jìn)口的手段,這使我國(guó)在加入WTO后,國(guó)際貿(mào)易面臨越來(lái)越大的困難。我國(guó)出口產(chǎn)品因綠色壁壘而被拒收、扣留、索賠和終止合同的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮,造成極大的經(jīng)濟(jì)損失。因此,國(guó)內(nèi)企業(yè)要公開參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)就必須全面認(rèn)識(shí)綠色壁壘,注重發(fā)展綠色營(yíng)銷,加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)和生態(tài)建設(shè),取得“綠色護(hù)照”, 以高質(zhì)量的綠色產(chǎn)品和服務(wù)突破綠色貿(mào)易壁壘。

  三、中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷與綠色物流管理的障礙

  綠色營(yíng)銷與綠色物流作為新的經(jīng)營(yíng)理念,其真正實(shí)現(xiàn)受到了政府支持、生產(chǎn)力發(fā)展水平及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念等多方面因素的影響。從我國(guó)的具體國(guó)情看,中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷與綠色物流還存在以下問(wèn)題:

  1.綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄

  企業(yè)的綠色營(yíng)銷只有當(dāng)企業(yè)綠色產(chǎn)品通過(guò)綠色營(yíng)銷并得到消費(fèi)者認(rèn)可才算真正的成功。當(dāng)前消費(fèi)者受傳統(tǒng)思想和行為的影響,綠色意識(shí)淡漠,多數(shù)人習(xí)慣計(jì)算個(gè)人的得失和眼前利益,而對(duì)社會(huì)責(zé)任、人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不甚關(guān)心,少數(shù)消費(fèi)者即使有環(huán)境保護(hù)的意識(shí),有限的經(jīng)濟(jì)能力也限制了行為的實(shí)施。理性的消費(fèi)者有權(quán)利實(shí)現(xiàn)其私人收益最大化與私人成本的最小化,當(dāng)消費(fèi)者在其效用最大化的約束下進(jìn)行決策時(shí)只會(huì)考慮產(chǎn)品對(duì)自身健康與安全的影響,而不會(huì)考慮產(chǎn)品對(duì)未來(lái)人或環(huán)境的影響。在現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的不重視,也大大加大了我國(guó)中小企業(yè)開展綠色營(yíng)銷的難度。

  2.綠色政策支持不力

  首先表現(xiàn)為我國(guó)的環(huán)境法規(guī)不健全。雖然我國(guó)早就頒布了環(huán)保方面的一些法律、法規(guī),但是由于缺乏可操作性或明晰性,國(guó)家相關(guān)部門對(duì)綠色產(chǎn)品的執(zhí)法力度不夠嚴(yán)格,約束力大打折扣。其次,許多地方政府對(duì)環(huán)境重視不夠及出于地方保護(hù)主義考慮,因此,盡管各地都積極響應(yīng)并遵守國(guó)家環(huán)保法律和法令,但當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境真正出現(xiàn)矛盾的時(shí)候,政府行為還是趨向經(jīng)濟(jì)發(fā)展,同時(shí)由于短期觀念的影響,政府對(duì)企業(yè)進(jìn)行“綠色營(yíng)銷”沒(méi)有政策上的優(yōu)惠和財(cái)政上的補(bǔ)貼,對(duì)馬上就有效果對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷沒(méi)有提供廣泛的政策支持,對(duì)破壞環(huán)境的經(jīng)營(yíng)行為也未能實(shí)施有效的監(jiān)督和制止。

  3.綠色營(yíng)銷市場(chǎng)失靈

  企業(yè)在資本的原始積累時(shí)期, 通常會(huì)通過(guò)損害消費(fèi)者健康和犧牲公眾環(huán)境的行為來(lái)獲得額外的利益,尤其是對(duì)于資金有限的中小企業(yè),而且實(shí)施綠色營(yíng)銷要投入大量的成本, 一部分效用還會(huì)外部化。在當(dāng)前綠色消費(fèi)市場(chǎng)尚未成熟的條件下,綠色營(yíng)銷中“搭便車”的問(wèn)題顯得尤為嚴(yán)重,其結(jié)果可能出現(xiàn)實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)越來(lái)越少,剛剛啟動(dòng)的綠色消費(fèi)市場(chǎng)很快萎縮,整個(gè)社會(huì)福利也將難以改善,這是一種典型的“公共墓地的悲哀”。部分企業(yè)在“搭便車”的同時(shí),更有甚者還會(huì)出現(xiàn)“道德風(fēng)險(xiǎn)”的現(xiàn)象,會(huì)利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理,利用已經(jīng)啟動(dòng)的綠色消費(fèi)市場(chǎng)做虛假?gòu)V告。綠色營(yíng)銷的外部性經(jīng)過(guò)企業(yè)的多次博弈以后,如果沒(méi)有政府的干預(yù)很難解決上述的沖突。

  四、中小企業(yè)綠色營(yíng)銷與綠色物流管理之路探析

  1.增強(qiáng)綠色營(yíng)銷和綠色物流觀念

  綠色營(yíng)銷和綠色物流以可持續(xù)發(fā)展為宗旨, 達(dá)到企業(yè)利益、社會(huì)利益和環(huán)境利益三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。隨著國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇及綠色消費(fèi)理念的興起,樹立并加強(qiáng)綠色營(yíng)銷和物流觀念已成為當(dāng)前之要。首先,中小企業(yè)要轉(zhuǎn)變環(huán)境發(fā)展與企業(yè)發(fā)展無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的觀念,寓環(huán)保意識(shí)于經(jīng)營(yíng)決策之中;其次,要轉(zhuǎn)變綠色投入會(huì)增加企業(yè)負(fù)擔(dān)的觀念,改用長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看待綠色投入和企業(yè)發(fā)展的關(guān)系,并切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于新產(chǎn)品的各項(xiàng)環(huán)節(jié)中。這樣,中小企業(yè)不僅能在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn),而且還能達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。

  2.建立綠色營(yíng)銷與綠色物流體系

  如今中小企業(yè)開始意識(shí)到,加強(qiáng)物流管理是從內(nèi)部挖掘利潤(rùn)的有效途徑。中小企業(yè)在物流中必須積極實(shí)施綠色物流,更加重視環(huán)保投資,不斷采用新技術(shù),推行環(huán)境友好工藝,對(duì)現(xiàn)有污染嚴(yán)重的生產(chǎn)裝置和工藝進(jìn)行改造,以節(jié)能降耗,合理利用現(xiàn)有資源,提高環(huán)境質(zhì)量,滿足日益嚴(yán)格的環(huán)保要求。同時(shí)企業(yè)應(yīng)將開展綠色產(chǎn)品過(guò)程的環(huán)境成本內(nèi)在化,正確制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格,提倡綠色包裝,挑選有信譽(yù)、關(guān)心環(huán)保、對(duì)綠色產(chǎn)品有認(rèn)識(shí)的中間商,選擇綠色運(yùn)輸策略來(lái)推廣綠色產(chǎn)品;最后,中小企業(yè)在服務(wù)策略上也應(yīng)盡可能提供綠色服務(wù),即產(chǎn)品的售前、售中、售后過(guò)程中提供以符合節(jié)省資源、減少環(huán)境污染為原則的服務(wù)。

  3.構(gòu)建綠色企業(yè)文化

  綠色企業(yè)文化是在企業(yè)文化中融入環(huán)境保護(hù)觀念,以綠色意識(shí)貫穿于企業(yè)文化的各個(gè)方面。首先,要從企業(yè)內(nèi)部做起,加強(qiáng)內(nèi)部綠色教育,開展綠色稽核,監(jiān)督企業(yè)是否在經(jīng)營(yíng)的同時(shí)也注重人與自然的和睦相處,追求人與自然及社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展,保證生產(chǎn)過(guò)程無(wú)公害、產(chǎn)品無(wú)污染和產(chǎn)品報(bào)廢后能回收再利用,進(jìn)而從企業(yè)理念、企業(yè)管理企業(yè)行為上共同構(gòu)建綠色企業(yè)文化。其次,中小企業(yè)可以通過(guò)綠色宣傳與綠色公關(guān)活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的綠色形象,并引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi),企業(yè)應(yīng)盡可能多的向消費(fèi)者宣傳“綠色食品”等概念,使消費(fèi)者自覺(jué)和不自覺(jué)地將其消費(fèi)轉(zhuǎn)移到環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品上,促使綠色需求和綠色市場(chǎng)的擴(kuò)大。

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