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建立在現(xiàn)代物流基礎(chǔ)上的大型連鎖超市以其齊備完善的貨源、適中的價(jià)格和舒適的購物環(huán)境走進(jìn)市民的生活。如今超市在城市中到處可見,人們也逐漸認(rèn)識(shí)到去大型超市購物的種種好處。如品種多樣、質(zhì)量保證、天天平價(jià)、購物舒適,等等。在中國,超市的發(fā)展有廣闊的前景。為做到有效競爭,各大超市在優(yōu)化進(jìn)貨渠道、減少庫存、超市內(nèi)部的合理布局、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等各個(gè)方面都做了不少的努力,也取得了一定的回報(bào)。但在市場競爭日漸激烈的環(huán)境下,大型連鎖超市如何抓住機(jī)遇,充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,制定合理的營銷策略顯得特別重要。
1商品策略
適銷對(duì)路的商品是企業(yè)經(jīng)營成敗的基石,超市企業(yè)如何根據(jù)顧客特點(diǎn)、企業(yè)特色、競爭對(duì)手狀況,設(shè)計(jì)有自身特點(diǎn)的商品策略,是其安身立命的根本。
1.1適宜的商品結(jié)構(gòu)
商品結(jié)構(gòu)是指超級(jí)市場在一定的經(jīng)營范圍內(nèi),按一定的標(biāo)志將經(jīng)營的商品劃分為若干類別和項(xiàng)目,并確定各類別和項(xiàng)目在商品總構(gòu)成中的比重。在一定意義上講,商品結(jié)構(gòu)在超級(jí)市場經(jīng)營中居于樞紐位置,經(jīng)營目標(biāo)能否圓滿完成,經(jīng)濟(jì)效益能否順利實(shí)現(xiàn),關(guān)鍵還不在于經(jīng)營范圍而在于商品結(jié)構(gòu)是否合理。超市企業(yè)應(yīng)制定明確的商品組織結(jié)構(gòu),并根據(jù)情況通過顧客訪談、問卷調(diào)查、觀察競爭對(duì)手等,對(duì)商品組織結(jié)構(gòu)做出適當(dāng)調(diào)整,以更好地滿足消費(fèi)者的需求。
1.2實(shí)施品類管理
品類管理是20世紀(jì)90年代開始流行于美國零售業(yè)的一種新的商品管理方式。品類是指易于區(qū)分,能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者在滿足自己需要時(shí)認(rèn)為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的和可以相互替代的。品類管理是指零售商與供應(yīng)商把所經(jīng)營的商品分成不同的類別,并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理,通過集中精力傳遞消費(fèi)者價(jià)值,以取得更好的商業(yè)效果。
1.3創(chuàng)建自有品牌
自有品牌是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類產(chǎn)品需求特性的信息,開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價(jià)格、造型等方面對(duì)該產(chǎn)品提出設(shè)計(jì)要求,選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn),最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行注冊,并在本企業(yè)銷售。自有品牌商品實(shí)際上是利用生產(chǎn)企業(yè)富余的產(chǎn)能,為零售企業(yè)生產(chǎn)商品,這些商品減少了市場推廣的成本,也減少了供應(yīng)鏈中不必要的中間環(huán)節(jié),節(jié)省了流通費(fèi)用,并且銷路固定,因此成本大大降低。企業(yè)通過一定的定價(jià)策略,確保商品價(jià)格優(yōu)勢以及企業(yè)較高的毛利水平。
2價(jià)格策略
合理的價(jià)格策略是連鎖超市成功的關(guān)鍵。連鎖超市的價(jià)格策略歸納起來有如下幾種:
2.1參照定價(jià)法
由于連鎖超市最主要的特點(diǎn)是薄利多銷,因此,對(duì)于銷售量大,周轉(zhuǎn)速度快的一些日常用品,經(jīng)營者應(yīng)在進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,參照競爭對(duì)手的定價(jià),盡量等于或小于該種商品的平均市場價(jià)格,在消費(fèi)者心目中樹立物美價(jià)廉的形象。
2.2毛利率法
要薄利多銷,經(jīng)營者可以控制一個(gè)較低的毛利率。但并非各種商品均按相同的低毛利率加成出售??梢詫?duì)所經(jīng)營的商品劃分類別,不同類別的商品按不同的毛利率加成。
2.3折扣定價(jià)法
給顧客予以折扣是促銷常用的方法。該方法在連鎖經(jīng)營中也被廣泛應(yīng)用,其主要形式有一次折扣,即在一定時(shí)間對(duì)所有商品價(jià)格下浮一定比例,如店慶、節(jié)假日等。這種方法可以使企業(yè)抓住銷售旺季,樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象,階段性地將超市的經(jīng)營推向高潮。累計(jì)折扣,即連鎖超市根據(jù)顧客購買商品的金額常年推出的訂價(jià)方法。目的在于穩(wěn)定那些經(jīng)常光顧超市的顧客,使之在該超市連續(xù)購買,起到穩(wěn)定顧客的作用。具體操作方法可以是發(fā)票計(jì)折扣、優(yōu)惠卡累計(jì)折扣等。限時(shí)折扣是指在商品保質(zhì)期到來之前給予折扣的方法,此外還有季節(jié)折扣、限量性折扣、新產(chǎn)品上市折扣、買一送一等。值得一提的是在采用折扣策略時(shí)要考慮消費(fèi)者的心理因素。一般降價(jià)幅度要較大,品種要精選,要有媒體宣傳和廣告配合。
2.4特賣商品定價(jià)法
指該商品的跌價(jià)幅度特別大,它對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。特賣商品是連鎖超市的企業(yè)形象商品,是價(jià)格促銷的重要方法。企業(yè)最好能每周甚至每天推出部分特賣商品,以極低的價(jià)格吸引顧客,從而帶動(dòng)超市的整體銷售。其目的是以特賣商品的低利潤甚至虧本帶來其他商品的銷售利潤。
2.5銷售贈(zèng)品定價(jià)法
對(duì)于利潤較高的產(chǎn)品品種,可以采用銷售贈(zèng)品的定價(jià)方法。即向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送或購買達(dá)到一定金額時(shí)可獲得贈(zèng)送禮品的方法。具體有三種方式:一是免費(fèi)贈(zèng)送,只要進(jìn)店即可免費(fèi)獲得一件禮品,如氣球、面紙、開罐器、鮮花等;二是買后送,購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等;三是隨商品附贈(zèng),像買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買手機(jī)贈(zèng)電話費(fèi),等等,由此刺激高利潤商品的銷售。
以上提及的連鎖超市的定價(jià)策略是商家經(jīng)常采用的。隨著連鎖超市的不斷普及,新的定價(jià)策略也會(huì)層出不窮。經(jīng)營者一定要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn),充分發(fā)揮價(jià)格這把金鑰匙的作用,使連鎖超市的經(jīng)營更上一層樓。
3促銷策略
促銷是超市的一項(xiàng)重要工作,促銷成功與否決定超市的成敗,尤其是在消費(fèi)者擁有更多選擇、零售業(yè)競爭日趨激烈的今天。據(jù)統(tǒng)計(jì),在上海的連鎖企業(yè)中,有50%~70%的銷售額是由促銷商品直接產(chǎn)生的。商品降價(jià)促銷,是當(dāng)今商企競爭的一大利器,無論是家樂福還是沃爾瑪都在使用。
3.1進(jìn)行顧客關(guān)系管理
現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)競爭格外激烈,如何把握顧客,建立忠誠的顧客群體是商業(yè)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有利武器。20世紀(jì)90年代以來,客戶關(guān)系管理(Customer Relation Management, CRM)得以廣泛運(yùn)用??蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競爭力,達(dá)到競爭制勝、快速成長的目的而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。CRM系統(tǒng)的宗旨是為了滿足每一客戶的特殊需求同每個(gè)客戶建立聯(lián)系;通過與客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)。通過CRM系統(tǒng)的實(shí)施,企業(yè)將實(shí)現(xiàn)由“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉(zhuǎn)變,同時(shí),企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)也將從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到對(duì)客戶的關(guān)系上來。Harvard Business Review的研究資料表明,在客戶滿意度方面,5%的提高率將使企業(yè)的利潤加倍。
CRM系統(tǒng)通過與客戶之間交互式的接觸建立客戶信息跟蹤。其一方面以此來了解原有客戶的意見和新的需求;另一方面,要不斷獲取新客戶的基本信息以及其它需求信息。客戶服務(wù)部門對(duì)這些客戶信息進(jìn)行系統(tǒng)的分析,將其結(jié)果提交到銷售管理部門,銷售管理部門經(jīng)過對(duì)商機(jī)、競爭對(duì)手、產(chǎn)品信息、銷售績效等方面的綜合分析,向企業(yè)高層提供有助于決策的各種建議。最后,企業(yè)決策者在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等整個(gè)商業(yè)過程進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
國內(nèi)外超市企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營過程中,為了能夠爭取穩(wěn)定的顧客群,往往以會(huì)員制作為一種促銷方式。具體做法為:在某一超級(jí)市場組成一個(gè)俱樂部,當(dāng)消費(fèi)者向俱樂部繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)后,就成為該俱樂部的成員,以后在該超級(jí)市場購買商品時(shí)可享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。關(guān)鍵會(huì)員成為企業(yè)長期的、穩(wěn)定的顧客群,有利于在維持現(xiàn)有市場占有率的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場開拓,為超級(jí)市場節(jié)省了大量的促銷費(fèi)用。設(shè)立會(huì)員制也便于進(jìn)行顧客調(diào)查,使超級(jí)市場能夠取得相對(duì)真實(shí)的資料,把握市場需求的發(fā)展趨勢,及時(shí)調(diào)整賣場內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu),為企業(yè)在市場競爭中贏得先機(jī)。
3.2在超市經(jīng)營中運(yùn)用體驗(yàn)營銷技巧
現(xiàn)代社會(huì)飛速發(fā)展,對(duì)消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式帶來多方面深刻變革,使消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,情感需求的比重增加,消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),更加注重情感的愉悅和滿足;從消費(fèi)內(nèi)容看,大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢,對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高;從價(jià)值目標(biāo)看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受;從接受產(chǎn)品的方式看,人們己經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。這一切使體驗(yàn)營銷得以快速發(fā)展。
3.3注重特殊事件營銷
超市經(jīng)營中標(biāo)準(zhǔn)化管理固然重要,但中國社會(huì)是一個(gè)多元化的社會(huì),消費(fèi)者人數(shù)眾多,56個(gè)民族匯合的中華大文化區(qū)域,再加上各種外來文化的融合與借鑒,文化營銷也是格外重要。諸如,春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等各種節(jié)日氛圍的創(chuàng)造,特殊的產(chǎn)品構(gòu)成以及消費(fèi)需求的刺激與開發(fā)也是超市營銷的重要課題。還可借助公眾對(duì)食品安全問題的擔(dān)憂,注重綠色營銷。
4供應(yīng)鏈管理
采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的供應(yīng)鏈管理,通過對(duì)商流、物流、信息流、資金流等進(jìn)行全面規(guī)劃、協(xié)調(diào)與控制,有效提高了企業(yè)運(yùn)作效率,越來越成為當(dāng)今企業(yè)在競爭中勝出的法寶。所謂供應(yīng)鏈,是指在生產(chǎn)與流通過程中,將產(chǎn)品及服務(wù)提供給最終客戶所涉及到的上游與下游企業(yè)之間形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。而供應(yīng)鏈管理則是采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù),又對(duì)供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等進(jìn)行全面規(guī)劃以及進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。
在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營當(dāng)中,有兩個(gè)行之有效的供應(yīng)鏈管理模式。一個(gè)是以沃爾瑪與紡織企業(yè)合作,最先采用的快速反應(yīng)系統(tǒng)為代表的供應(yīng)鏈管理模式;另一個(gè)是以美國零售業(yè)與快速消費(fèi)品廠商合作,最先采用的有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式。在采用快速反應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理方面,絕大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為,企業(yè)不應(yīng)該儲(chǔ)備“產(chǎn)品”,而應(yīng)該準(zhǔn)備“要素”,在客戶需要的時(shí)候,能以最快的速度抽取“要素”、及時(shí)“組裝‘,向客戶提供所需的產(chǎn)品及服務(wù),這才是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最佳模式。在采用有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理方面,很多企業(yè)認(rèn)為,以滿足最終客戶需求和最大限度地降低物流過程費(fèi)用為原則,通過對(duì)提供產(chǎn)品及服務(wù)的流程進(jìn)行最優(yōu)化處理,對(duì)客戶的需求做出準(zhǔn)確地反應(yīng),這才是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的核心競爭力。
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