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摘要:目的:為我國藥品零售連鎖企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考。方法:通過對我國藥品零售連鎖企業(yè)組織機構(gòu)及經(jīng)營模式的分析,探討其市場營銷戰(zhàn)略的可應(yīng)用性。結(jié)果與結(jié)論:我國藥品零售連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況,制訂行之有效的市場營銷戰(zhàn)略,提高市場競爭力。
我國藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營模式,目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家,連鎖門店7800多個[1]。采用連鎖經(jīng)營模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證,有利于規(guī)范藥品購銷渠道和保證藥品質(zhì)量,還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力,因而連鎖經(jīng)營將成為我國藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢。隨著我國加入世界貿(mào)易組織,2003年將開放藥品分銷服務(wù)行業(yè),我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰,我國的企業(yè)欲與進(jìn)入我國市場的國外企業(yè)相抗衡,要想擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,爭取市場份額,提高盈利水平,就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。
?。笔袌鰻I銷戰(zhàn)略的概念和分類
1 1市場營銷戰(zhàn)略的概念
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設(shè)計和總規(guī)劃,由相互聯(lián)系的兩部分組成:第一部分是目標(biāo)市場的選擇和營銷目標(biāo)的確定;第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo),而是一種具有一致性的市場營銷方向,一旦建立,不可輕易改變,且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。
市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人,并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道,這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。
?。?2市場營銷戰(zhàn)略的分類
市場營銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略,指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場,從側(cè)翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”,占領(lǐng)市場空隙的策略;第二類為游擊戰(zhàn)略,指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御,而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場部分的策略;第三類為防御戰(zhàn)略,指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場領(lǐng)先地位,采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻,以保持其市場占有率的策略;第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略,指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況,采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進(jìn)攻的策略。
2市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施
?。?1市場營銷戰(zhàn)略的制訂
2 1 1選定市場營銷目標(biāo):企業(yè)根據(jù)自身的能力,結(jié)合對營銷環(huán)境的分析,去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的有利機會。營銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分,微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競爭者和公眾,宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)因素、政治法律因素和社會文化因素。企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析、評價,擬定對策,選定營銷目標(biāo)。
?。?1 2確定市場營銷戰(zhàn)術(shù):戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意,是一種競爭性的心理上的進(jìn)攻角度[2]。選擇的營銷戰(zhàn)術(shù)必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優(yōu)勢,還必須針對消費者的心理攻擊點,即在消費者心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計劃得以有效實施的進(jìn)攻位置。
?。?1 3制訂市場營銷戰(zhàn)略:將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略,努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機構(gòu)融為一體,成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念,并保證這種活動的持續(xù)性。此外,制訂戰(zhàn)略的重點在于改變企業(yè)內(nèi)部因素,而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。
制訂戰(zhàn)略時應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則,即在營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略過程中,必須保證有一個一致性的市場營銷方針,并從對手最薄弱的地方著手,集中精力于一個單一有力的銷售行動,并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰(zhàn)略。
?。?2市場營銷戰(zhàn)略的實施
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一旦確定,就應(yīng)該著手制訂營銷計劃,選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的,企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念,并積極而巧妙地加以利用,對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
?。乘幤妨闶圻B鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略
藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營同類藥品,使用統(tǒng)一商號的若干個門店,在同一總部的管理下,采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購?fù)N售分離、規(guī)?;芾斫M織形式的零售企業(yè)[4]。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實力,采取相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。
3 1側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用
藥品零售連鎖企業(yè)最大的競爭對手是醫(yī)院藥房。長期以來,人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī),在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式,而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行處方外配,只有在患小病時優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營模式的零售藥店,可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,采取側(cè)翼戰(zhàn)略,吸引醫(yī)院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥,以提高藥品終端市場的份額。
?。?1 1低價側(cè)翼戰(zhàn)略:我國醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價,這是由醫(yī)院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)?;?jīng)營的特點,能以較低價批量進(jìn)購藥品,在保證盈利的前提下,可運用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法,制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價格。
3 1 2老顧客檔案側(cè)翼戰(zhàn)略:據(jù)了解,我國一些小型藥品批發(fā)站點也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制,而處方的藥量一般僅為幾天,故一些患慢性病或治療周期長的患者出于經(jīng)濟(jì)考慮,趨向于到批發(fā)站點購買所需藥品。但我國《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定:未經(jīng)批準(zhǔn),藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù);藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然,這些藥品批發(fā)站點的行為不合法,遲早會被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營企業(yè)可以通過開展建立老顧客檔案業(yè)務(wù),對連續(xù)購買同種藥品的老顧客給予價格優(yōu)惠,并制訂優(yōu)惠數(shù)量級別和價格標(biāo)準(zhǔn)。
?。?1 3多元化經(jīng)營側(cè)翼戰(zhàn)略:醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制,經(jīng)營藥品以外的物品,如食品、健康護(hù)理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等,而且還可以開展其他業(yè)務(wù),如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴(kuò)業(yè)務(wù)的藥店。開展多元化經(jīng)營不僅可以滿足消費者的多種需求,還可以找到新的經(jīng)濟(jì)增長點,維持企業(yè)的生存和發(fā)展。
?。?2游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用
我國醫(yī)院藥房具有固定的消費群體,而大型藥品零售連鎖企業(yè)則具有資金的優(yōu)勢,因此,中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略,避開激烈的競爭,開拓自己的市場空間。
?。?2 1地域游擊戰(zhàn)略:我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn),大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段,而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院,有的只有衛(wèi)生站,大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限,可以避開經(jīng)營費用較高的城鎮(zhèn)地區(qū),發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢,在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如,2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地,所開設(shè)的40多個門店全部深入村一級農(nóng)村腹地,取得了可喜的銷售業(yè)績[5]。
3 2 2建立同盟軍戰(zhàn)略:中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍,進(jìn)行優(yōu)勢互補。通過聯(lián)合招標(biāo)采購,降低藥品購進(jìn)價格,制定統(tǒng)一的藥品零售價;通過配送中心藥品資源共享,保證藥品經(jīng)營種類的齊全。如此一來,即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場占有率和盈利水平。
?。?3防御戰(zhàn)略的應(yīng)用
規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位,必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,運用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營管理,并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進(jìn)攻。
?。?3 1一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略:大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略。“后向”指企業(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng):“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè),使其成為自己的配送中心,縮短藥品分銷渠道,有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區(qū)經(jīng)營的大型藥品零售連鎖企業(yè),可以跨地區(qū)兼并市、縣級藥品批發(fā)企業(yè),將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。
企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略?!扒跋颉敝钙髽I(yè)的藥品銷售系統(tǒng):“前向一體化”指以收購兼并、加盟經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式,將規(guī)模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系,對其進(jìn)行統(tǒng)一管理,包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財務(wù)控制,以提高企業(yè)連鎖規(guī)模,實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。
企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略?!八健敝竿愋推髽I(yè):“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢的藥品連鎖企業(yè)合并,提高市場占有率和經(jīng)營利潤。如以經(jīng)營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè),可以與具有經(jīng)營中藥或保健品優(yōu)勢的連鎖企業(yè)聯(lián)手,提高市場競爭力。
?。?3 2物流信息化管理防御戰(zhàn)略:物流是指商品實物的流通,包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動,反映商品時間和空間位置的變換,是企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低成本、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。對藥品零售連鎖企業(yè)來說,適時適量的藥品儲存,可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購的條件;及時準(zhǔn)確的藥品配送,可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對物流進(jìn)行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機管理,對藥品的進(jìn)購、配送、銷售進(jìn)行微機控制,將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動轉(zhuǎn)為供貨信息,由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案,再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進(jìn)購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營效率和資金利用水平。
3 3 3品牌防御戰(zhàn)略:大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽,將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌,在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識,并對消費者承諾所銷售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳,可以提高企業(yè)的知名度,鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位,還能夠有效地增強消費者對企業(yè)的信任度和忠實度。
3 3 4宣傳廣告防御戰(zhàn)略:醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院,很難單獨進(jìn)行廣告宣傳,而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢,開展各種企業(yè)形象的宣傳活動,提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可開展各種公益活動,如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動,并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進(jìn)行宣傳,企業(yè)可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過廣告宣傳,可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢,提高企業(yè)的市場競爭實力。
?。?4進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用
3 4 1單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略:一些經(jīng)營品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè),可以充分發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢,在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營傳統(tǒng)中藥為主的老字號藥店,可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢,集中精力開拓國內(nèi)、國際市場,努力提高經(jīng)濟(jì)效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設(shè)立中藥材專柜,取得了良好宣傳效果;吉林大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步,與美國世界博愛藥業(yè)集團(tuán)協(xié)商簽訂了在美國開設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同,計劃在美國加州開設(shè)兩個連鎖店,主要經(jīng)營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標(biāo)準(zhǔn)的中國藥品、保健品。
3 4 2薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略:藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營特點,發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢,開展醫(yī)院藥房不便開展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一,采取多種售藥方式,最大限度方便消費者,開展預(yù)訂藥品、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù);第二,設(shè)立咨詢服務(wù)臺,由執(zhí)業(yè)藥師為消費者提供咨詢服務(wù),另外,執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門店內(nèi)巡視,主動為消費者購藥進(jìn)行指導(dǎo);第三,設(shè)立咨詢服務(wù)電話,定期與消費者進(jìn)行交流,詢問用藥效果,收集不良反應(yīng)資料,糾正不良用藥習(xí)慣,以提高消費者的忠誠度;第四,定期開展安全用藥宣傳活動,分期介紹各種常見病的用藥知識,并印發(fā)宣傳手冊;第五,設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū),設(shè)置飲水機和按摩器等設(shè)施;第六,實行缺貨登記制度,邀請消費者任監(jiān)督員,設(shè)立意見箱和投訴電話;第七,購置一些設(shè)備,如中藥電子調(diào)配柜和中藥煎藥機,為消費者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥,并免費煎藥,以保證銷售藥品的質(zhì)量,還可設(shè)立燈檢箱,對針劑藥品實行出店前全檢,確保針劑質(zhì)量。
4小結(jié)
藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場營銷戰(zhàn)略過程中,要認(rèn)真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況,選擇可行有效的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略在具體實施時,應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化,及時做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場是一個沒有硝煙的“戰(zhàn)場”,藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功,爭取更大的中國藥品終端市場的份額,必須擁有正確的市場營銷戰(zhàn)略。
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