[摘要]企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，必須把各種可控制的營(yíng)銷組合要素，通過(guò)商品包裝這一特殊的視覺(jué)訴求語(yǔ)言充分體現(xiàn)出來(lái)，以便綜合性地發(fā)揮作用，取得良好的市場(chǎng)促銷效果。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素，是指企業(yè)將可控制的多種市場(chǎng)營(yíng)銷手段綜合運(yùn)用的要素。即使企業(yè)的營(yíng)銷人員采用系統(tǒng)的手法，根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境，把市場(chǎng)營(yíng)銷的各種要素進(jìn)行組合，使它們相互協(xié)調(diào)和配合，綜合性地發(fā)揮作用，藉以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　一個(gè)企業(yè)在分析市場(chǎng)，決定自己的目標(biāo)市場(chǎng)之后，就要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的要求，設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定最佳的營(yíng)銷組合要素方案，以達(dá)到企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，在今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策，以及與之相應(yīng)的商品包裝策略。

　　1　市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素主要是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的因素。然而，在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，可控因素很多，細(xì)分起來(lái)也十分復(fù)雜，人們?yōu)榱吮阌诜治鲞\(yùn)用，曾提出過(guò)多種分類方法，其中美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥克塞教授提出的“4Ｐ‘’[1]分類最為流行。即產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價(jià)格（Ｐｒｉｃｉｎｇ）、分銷渠道（Ｐｌａｃｅ）和促銷（Ｐｒｏｗｏｔｉｏｎ）4大類型。因?yàn)檫@些英文詞的頭均為Ｐ，所以簡(jiǎn)稱為”4Ｐ“。

　　下面將“4Ｐ”組合要素簡(jiǎn)述如下：

　　ａ、產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）代表企業(yè)提供給其目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和勞務(wù)。其中包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱，商標(biāo)、包裝、買賣權(quán)、服務(wù)、保證等，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，必須建立在滿足消費(fèi)者需求的前提下。

　?。?、價(jià)格（ｐｒｉｃｉｎｇ）代表顧客購(gòu)買商品的價(jià)格。其中包括：價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營(yíng)銷組合中一個(gè)十分敏感的因素。首先，價(jià)格的制訂必須能夠產(chǎn)生利潤(rùn)，其次，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出類似產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)價(jià)格必須能夠調(diào)整而且有競(jìng)爭(zhēng)力。

　?。?、分銷（Ｐｌａｃｅ）或營(yíng)銷渠道指將產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或用戶）手中的整個(gè)過(guò)程。它是由所有的生產(chǎn)制造商和中間商組成的商品流通網(wǎng)絡(luò)。如果是生活消費(fèi)品，一般要經(jīng)過(guò)批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)，是又長(zhǎng)又寬的渠道；工業(yè)生產(chǎn)資料所經(jīng)過(guò)的渠道一般是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商到用戶，或是由制造商直接到用戶，是較短的渠道。

　?。?、促銷（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，如人員推銷，廣告促銷，營(yíng)業(yè)推廣等。這里，重要的是將各種方法有機(jī)結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，以求產(chǎn)生整體的良好效果。

　　總之，市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是用系統(tǒng)分析方法把企業(yè)看作是一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部的各種營(yíng)銷因素和手段都是這個(gè)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和外部環(huán)境各因素的情況，企業(yè)應(yīng)使這個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)在動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的運(yùn)行過(guò)程中相互作用、協(xié)調(diào)組合起來(lái)，以求得總體策略的最優(yōu)化。

　　2  市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素與商品包裝

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主張從整體上運(yùn)用營(yíng)銷組合因素的決策來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，即對(duì)產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價(jià)格（Ｐｒｉｃｅ）和促銷（Ｐｒｏｍｏｆｉｏｎ）等方面進(jìn)行決策。而商品包裝的功能與作用恰恰在上述方面的營(yíng)銷組合因素中得到體現(xiàn)，同時(shí)表現(xiàn)為不同的促銷特征。

　　2.1　與產(chǎn)品配套相適應(yīng)的包裝策略

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品包裝是產(chǎn)品整體的一部分。沒(méi)有包裝的產(chǎn)品，不是市場(chǎng)營(yíng)銷所講的產(chǎn)品，因?yàn)榻^大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)包裝后，生產(chǎn)過(guò)程才算完成。那么配合產(chǎn)品這一營(yíng)銷要素，可以采用怎樣的商品包裝策略呢？概括地講，主要有3種：

　?。?、等級(jí)包裝策略。將產(chǎn)品分為若干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。

　　ｂ、類似包裝策略。企業(yè)將其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案，近似的色彩，相近的造型等共同特征。這種類似包裝，如五糧液、五糧春酒等，使用戶和消費(fèi)者容易聯(lián)想到同一企業(yè)的產(chǎn)品，通過(guò)用戶和消費(fèi)者已有的包裝印象，達(dá)到樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象的目的。

　?。恪⒔M合包裝策略。企業(yè)將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起，置于同一個(gè)包裝容器內(nèi)，如日用陶紫砂陶茶具，玻璃制品茶具、餐具的成套包裝。這種包裝顯然考慮了配套產(chǎn)品使用及其銷售特點(diǎn)。用一個(gè)容器而不同分類的包裝才能適應(yīng)產(chǎn)品的銷售。

　　2.2　與價(jià)格配套相適應(yīng)的包裝策略

　　價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，確定產(chǎn)品的價(jià)格是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的必要條件，價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的主要因素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略的基本要求是：產(chǎn)品的定價(jià)一定要能夠適應(yīng)市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格的比較與競(jìng)爭(zhēng)，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。而價(jià)格策略是要受商品包裝的影響與制約的。一方面。包裝的成本或分裝與改裝的費(fèi)用，直接影響著整個(gè)產(chǎn)品的銷售成本；另一方面，包裝的精美與否，也直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的判斷。

　　具體說(shuō)來(lái)，與產(chǎn)品價(jià)格策略相適應(yīng)的包裝策略也有3種：

　?。?、高檔包裝策略。如前面等級(jí)包裝策略所講的那樣，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，采用高級(jí)的包裝材料、設(shè)計(jì)精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)高檔的感覺(jué)，以利于提高產(chǎn)品的定價(jià)。

　?。狻⑷A麗包裝策略。對(duì)于貴重的商品，如金銀首飾、鉆石珠寶、高級(jí)服裝、古董古玩、精致藝術(shù)品等。一般采用富麗堂皇極感高貴的包裝，做到使商品的本體價(jià)與由包裝裝潢所顯示出來(lái)的“身份價(jià)格”相匹配，這樣的華麗包裝，有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)貴重商品定價(jià)的認(rèn)可。

　?。恪⒎盅b與改裝策略。將產(chǎn)品原來(lái)的大包裝改變?yōu)樾“b，或改變?cè)械陌b。分裝與改裝除了方便銷售之外，還可提高原有產(chǎn)品的定價(jià)。如香港經(jīng)銷商將我國(guó)出口香港的蜂蜜，由原來(lái)的壇裝和罐裝改為分散的小瓶銷售，定價(jià)比原價(jià)提高了3倍。

　　2.3　與促銷手段相適應(yīng)的包裝策略

　　促銷又稱銷售促進(jìn)。它是指以人員或非人員方式，傳遞信息，喚起需求，說(shuō)服促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買自己的商品，不斷擴(kuò)大商品銷售的營(yíng)銷活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的又一個(gè)重要因素，在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中占有重要的地位。而作為非人員促銷方式的商品包裝，可以起到宣傳商品，促進(jìn)銷售的良好作用。那么，配合促銷方式這一營(yíng)銷要素?？梢圆扇∧男┌b策略呢？主要有以下4類。

　?。?、透明與“開(kāi)窗”包裝策略。這類透明包裝有全透明和部分透明兩類。“開(kāi)窗”包裝則是在商品包裝的某一部位開(kāi)一個(gè)“窗口”，用玻璃紙或透明薄膜封閉，把商品層適合展銷的部位顯示出來(lái)。透明包裝和開(kāi)窗包裝是充分利用商品本體的形態(tài)、質(zhì)感、色彩等來(lái)作宣傳的，“開(kāi)窗”和透明部位由于它與包裝裝潢的整個(gè)造荊，圖案、文字說(shuō)明相協(xié)調(diào)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到很好地引導(dǎo)作用。

　?。?、易開(kāi)式包裝策略。為了方便使用，包裝容器（下轉(zhuǎn)第62頁(yè)） （上接第57頁(yè)）一般要安裝附加的易開(kāi)裝置。常見(jiàn)的易開(kāi)罐、易開(kāi)瓶、易升盒，其包裝容器結(jié)構(gòu)科學(xué)巧妙，包括拉環(huán)、拉片、按鈕、扭斷式，卷開(kāi)式、撕開(kāi)式等。商品包裝方便消費(fèi)，也是一種促銷策略。

　?。?、附贈(zèng)包裝策略。附贈(zèng)包裝是指在產(chǎn)品包裝物內(nèi)附贈(zèng)實(shí)物、獎(jiǎng)券、圖片等以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

　　ｄ、復(fù)用包裝策略。即被包裝的商品經(jīng)消費(fèi)者消費(fèi)使用完后，其包裝物可以再次使用或移作它用。如小型拎桶式洗農(nóng)粉包裝，在洗衣粉使用完后，其小型拎桶可以盛裝其他物品，也可以作提桶使用。但是，也應(yīng)指出，假如把第二次使用、即復(fù)用當(dāng)成了包裝的目的，那就會(huì)造成材料的浪費(fèi)，造成喧賓奪主的“過(guò)分包裝”。把復(fù)用包裝強(qiáng)調(diào)到不適當(dāng)?shù)某潭仁怯泻Φ?，是有損消費(fèi)者利益的。

　　今天，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下包裝在相當(dāng)程度上左右了銷售。我們要充分運(yùn)用包裝策略，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)不僅要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，也要努力設(shè)計(jì)并制造出具有明顯的競(jìng)銷目的和竟銷能力的包裝商品。

　　[參考文獻(xiàn)]

　　[1]　張春何，王蕾，孫懷春?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[Ｍ].北京：企業(yè)管理出版社，1998.