亞文化視角下“盲盒熱”的消費(fèi)與投資心理

從上游的IP設(shè)計(jì)，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改裝，盲盒產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)成熟。本文將從青年亞文化的視角切入，探究盲盒所代表的亞文化特征，以及“盲盒熱”背后的消費(fèi)心理機(jī)制和投資邏輯。

 選自：《商場(chǎng)現(xiàn)代化》  作者：盧玉環(huán)

盲盒，是指外包裝沒(méi)有任何信息提示的、裝有不同玩偶手辦的紙盒，購(gòu)買者打開(kāi)后才能知道其中的內(nèi)容。里面通常裝的是動(dòng)漫影視作品的周邊，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的玩偶，是以成年人為主要消費(fèi)群體的潮流玩具。

盲盒并非一個(gè)新事物，至早的原型可以追溯到日本明治末期的福袋。2004年，日本Dreams發(fā)行了第一代“Sonny Angel”，并于隔年將該產(chǎn)品縮小變成Mini Figure（迷你手辦），裝進(jìn)盲盒。

在我國(guó)，盲盒則是近幾年開(kāi)始流行。公開(kāi)資料顯示，作為“潮玩”頭部企業(yè)的泡泡瑪特，2017-2019年?duì)I收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018年和2019年的同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到225.4%、227.2%。那么如此瘋狂的“盲盒熱”是怎樣產(chǎn)生的？

1. 不確定性刺激與及時(shí)的反饋機(jī)制

所謂盲盒，就像薛定諤的貓，在打開(kāi)之前你只能確定里面有玩偶手辦，卻永遠(yuǎn)不知道具體是哪一款。固定的獎(jiǎng)勵(lì)很緩和，變動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)很刺激，消費(fèi)者瘋狂想知道會(huì)得到什么。可變的間隔獎(jiǎng)勵(lì)讓人的大腦充滿了多巴胺，這是人類進(jìn)化而來(lái)的生理機(jī)制。心理學(xué)的相關(guān)研究結(jié)果顯示，不確定性的刺激會(huì)強(qiáng)化重復(fù)決策，因此，盲盒的復(fù)購(gòu)率極高，購(gòu)買者對(duì)盲盒品牌的忠誠(chéng)度也較高。

三五十元的盲盒，在多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的承受能力之中。只要購(gòu)買，無(wú)論是否是心儀的款式，倒計(jì)時(shí)總能得到一個(gè)已知范圍的玩偶。這種及時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)反饋，比起彩票等絕對(duì)有或無(wú)的獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者感知的更多是游戲的樂(lè)趣，而不是賭博后的空虛。此外，喜歡玩盲盒的消費(fèi)者，多數(shù)是喜歡某個(gè)IP，喜歡的是整個(gè)系列的玩偶手辦。

2. 成年人童稚化

成年人童稚化（kidult）現(xiàn)象至早是指成年人的一種外表打扮的表征或充滿童趣的消費(fèi)行為，但隨著孩童化的社會(huì)價(jià)值開(kāi)始逐漸成為風(fēng)尚，傳統(tǒng)的成人觀念受到調(diào)侃，kidult現(xiàn)象現(xiàn)已逐漸深入至一種內(nèi)心的追求，便成為當(dāng)前的流行文化現(xiàn)象之一。在某種程度上，kidult已成為一種社會(huì)潛意識(shí)。kidult現(xiàn)多指有著童心的成年人，多數(shù)有收藏癖，部分表現(xiàn)為癡迷玩耍和收藏玩具。2016年韓國(guó)kidult的產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1兆韓元（約為60億元人民幣）。

早在2014年，天貓母嬰玩具行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家邵運(yùn)杰就曾觀察到，以樂(lè)高為代表的具有成人屬性的玩具市場(chǎng)份額在增加，并將原始屬玩具大品類下的成人玩具，單獨(dú)拆分出來(lái)成為一個(gè)獨(dú)立的小眾市場(chǎng)。盲盒由于其獨(dú)特的潮玩屬性，精美新穎設(shè)計(jì)與不菲的收藏價(jià)值，深深吸引著成年消費(fèi)者。

3. 青年人的情感消費(fèi)需求

根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為在一定程度上取決于自身所處的社會(huì)文化環(huán)境和心理需求。由于時(shí)代的快速發(fā)展，青年人面臨巨大的壓力需要調(diào)節(jié)。但當(dāng)今的社會(huì)沒(méi)有適合心理斷乳期的青年人的文化形式。在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中，青年人的情緒應(yīng)當(dāng)內(nèi)斂含蓄，即所謂的“少年老成”。

但是，在當(dāng)前社會(huì)的快節(jié)奏與壓力下，青年群體反叛意識(shí)及自我意識(shí)的追求性需要發(fā)泄，那種急于追求精神上的獨(dú)立和擺脫，對(duì)父母依賴的情緒化，在此時(shí)表現(xiàn)尤為強(qiáng)烈。二次元文化作為青年亞文化的表征，成為了青年人自身獨(dú)立感覺(jué)的精神家園。盲盒作為二次元文化的主要衍生品，契合了青年群體的情感消費(fèi)趨向——情感消費(fèi)時(shí)代下，成年人希望籍由玩具而達(dá)到情感需求及撫慰身心的滿足感。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年泛二次元用戶規(guī)模近3.5億，90%以上的二次元用戶皆有消費(fèi)行為。泡泡瑪特的官方數(shù)據(jù)顯示，其18歲到24歲的消費(fèi)者占32%，25歲到29歲的消費(fèi)者占26%，而且70%的用戶為女性;按職業(yè)劃分，白領(lǐng)占33.2%，還有25.2%為學(xué)生，①由此可見(jiàn)，這是一個(gè)以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群體的市場(chǎng)。

4. “社交貨幣”屬性帶來(lái)的群體認(rèn)同

社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特認(rèn)為社會(huì)人際關(guān)系可以分為“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”，“強(qiáng)連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息”。盲盒消費(fèi)群體本身是一個(gè)趣緣消費(fèi)社群，成員具有一致的價(jià)值觀念和行為方式。盲盒不僅是可供玩耍的玩具，更是一種具有功能性的承載著人與人交流的媒介。

流行離不開(kāi)社交媒體分享機(jī)制的助推。社交網(wǎng)絡(luò)使得個(gè)體能夠充分發(fā)揮自我的個(gè)性，在此基礎(chǔ)上，個(gè)體希望進(jìn)一步獲取更大范圍的群體認(rèn)同，從青年亞文化角度來(lái)看，包括盲盒在內(nèi)的二次元文化，本質(zhì)是一種青年群體獲得群體認(rèn)同的途徑。盲盒作為一種“社交貨幣”，是消費(fèi)者在社交關(guān)系中與他人相互吸引溝通的“道具”。玩具愛(ài)好群體喜好分享，通過(guò)社交分享夠獲得很大的成就感和滿足感。

有數(shù)據(jù)顯示，青年人活躍的社交平臺(tái)、二手交易平臺(tái)上，盲盒都具有超高話題度和討論參與度，“曬盲盒”、“換娃”的自主分享行為眾多。社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各大品牌都用盡“十八般武藝”，在社交媒體上積極地交流和互動(dòng)，以期望與消費(fèi)者拉近社交距離。沒(méi)有比盲盒消費(fèi)者自發(fā)的交流、分享行為更具有社交營(yíng)銷價(jià)值了。

1. “割韭菜”式的投機(jī)性投資

伯明翰學(xué)派的亞文化研究中，商業(yè)化收編往往是亞文化的三大歸宿之一。而現(xiàn)代社會(huì)亞文化擴(kuò)展渠道變寬，使得小眾文化逐漸向大眾狂歡轉(zhuǎn)變。盲盒在二級(jí)市場(chǎng)的火熱，讓大家看到了盲盒背后的超高溢價(jià)與超額利潤(rùn)。如“炒鞋”一般，越來(lái)越多的投機(jī)者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，表現(xiàn)之一是二手交易火熱。

盲盒類產(chǎn)品通常以主題系列出現(xiàn)，除了一般的常規(guī)款外，更具投資和收藏價(jià)值的是隱藏款。因?yàn)殡[藏款也是限量款，拆出的幾率非常小，因此二手溢價(jià)比較高。閑魚2019年年中數(shù)據(jù)顯示，有30萬(wàn)盲盒玩家在其平臺(tái)交易，月新增盲盒數(shù)量同比增長(zhǎng)320%。

在閑魚上，泡泡瑪特公司出品的“Molly”系列玩偶是至熱門的盲盒產(chǎn)品，創(chuàng)造了超過(guò)23萬(wàn)單的年交易額，平均交易價(jià)格是270元，溢價(jià)空間在4.5倍左右。其中至為炙手可熱的是泡泡瑪特發(fā)售的潘神圣誕隱藏款盲盒-“天使洛麗”，交易價(jià)格從至初的59元升到2350元，身價(jià)翻了近40倍。

2. 信息不對(duì)稱導(dǎo)致的盲目投資

行為金融中有個(gè)理論叫：可得性偏差，即投資者在決策過(guò)程中過(guò)分強(qiáng)調(diào)他們知道的或容易獲得的信息，從而忽略了其他信息挖掘的深度，導(dǎo)致判斷偏差。投資者過(guò)去輕視盲盒，將其看做兒童玩具，對(duì)二次元文化的盲目，是信息不對(duì)稱；今日看到盲盒在二手交易的超高溢價(jià)，便將其作為神秘收藏品，同樣也是源于信息不對(duì)稱。

3. 市場(chǎng)缺乏高回報(bào)的投資渠道

但是，炒盲盒熱潮至根本的原因還是國(guó)內(nèi)投資渠道偏少，而且原有的投資方式如P2P、股票等現(xiàn)在連續(xù)暴雷，甚至上演了美股一月熔斷三次的“百年奇觀”，導(dǎo)致大部分投資都血本無(wú)歸。長(zhǎng)線投資雖然穩(wěn)定，但在貨幣貶值、資本蒸發(fā)的壓力下，投資者迫切地渴望尋找一個(gè)“一夜暴富”的投資方式。眾多新老投資者在財(cái)富神話的引誘下，紛紛試水盲盒投資，甚至有花甲老太一年斥資70萬(wàn)購(gòu)買盲盒。

盲盒的情感價(jià)值超越了使用價(jià)值，其中的玩偶給青年一代帶來(lái)心理慰藉和社交群體認(rèn)同，是具有正能量的成人玩具。成年人因純粹地喜愛(ài)盲盒而購(gòu)買，得到的是歡樂(lè)與滿足。但是深度剖析盲盒的銷售傳播過(guò)程，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：作為大批量的工業(yè)產(chǎn)品，盲盒的市場(chǎng)稀缺性全靠廠家的限量去控制。盲盒與其說(shuō)是一種產(chǎn)品，倒不如說(shuō)是一種營(yíng)銷套路，二級(jí)市場(chǎng)的火熱也不過(guò)是一個(gè)擊鼓傳花式的資本流動(dòng)，投機(jī)式投資和盲目投資更是危險(xiǎn)行為。

“炒盲盒”的前輩是“炒鞋”，后來(lái)者則是“炒裙”（Lolita風(fēng)格的裙子）。三者的成本和原價(jià)都不高，不需要太多專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累，準(zhǔn)入門檻低，吸引了大批投機(jī)者。但是，在2019年年末，中國(guó)人民銀行上海分行下發(fā)了一份以《警惕“炒鞋”熱潮 防范金融風(fēng)險(xiǎn)》為主體的金融簡(jiǎn)報(bào)，明確警告：“炒鞋熱”實(shí)為擊鼓傳花式的資本游戲，各機(jī)構(gòu)需高度關(guān)注，采取有效措施，切實(shí)防范此類風(fēng)險(xiǎn)。正如巴菲特所說(shuō)：“潮水退去，方知誰(shuí)在裸泳?！?/strong>市場(chǎng)的火熱，也許就是虛假繁榮的泡沫。

尤其是面對(duì)當(dāng)前全球受新冠疫情影響，經(jīng)濟(jì)整體低迷的現(xiàn)狀，投資者的每一分錢都來(lái)之不易，更應(yīng)倍加珍惜，理性投資。

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