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CMA考試P1必考知識點(diǎn):波特的五力模型(上)

來源: 正保會(huì)計(jì)網(wǎng)校 編輯: 2017/11/06 10:22:37 字體:

五力模型是CMA考試P1要求掌握的知識點(diǎn),新考綱后在選擇題中反復(fù)出現(xiàn),主要考察方式包括知識的簡單還原,判斷案例背景屬于五力模型的哪一類型,識別影響進(jìn)入市場的因素,識別加劇競爭的因素,識別增強(qiáng)/減弱討價(jià)還價(jià)能力的相關(guān)因素,闡述五力模型的局限性等。本知識點(diǎn)極具可靠性,不排除以簡答題形式考察的可能性,Paul老師在此較為系統(tǒng)的整理了該知識點(diǎn)的內(nèi)容,以備同學(xué)們在閑暇時(shí)間參考。

邁克爾·波特提出了至具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型,用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達(dá)到的至終資本回報(bào)率。如圖所示,這五力分別是:

(1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅;

(2)供應(yīng)商的議價(jià)能力;

(3)購買商的議價(jià)能力;

(4)替代產(chǎn)品的威脅;

(5)同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度。

波特認(rèn)為,這五種競爭驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的至終盈利能力。

CMA考試P1必考知識點(diǎn):波特的五力模型(上)

(一)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者越容易進(jìn)入行業(yè)市場,當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)會(huì)對現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅,削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力,分割市場份額并激化市場競爭。新進(jìn)入者通常會(huì)采取降低產(chǎn)品價(jià)格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量等策略來贏得市場份額。新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度。決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素有以下幾個(gè)方面:

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為,在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用迫使新進(jìn)入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入行業(yè),并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn);新進(jìn)入者也可以較小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入,但要長期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢。這兩者都不是新進(jìn)入者所期望的o

2.客戶忠誠度。在市場上存在了很長時(shí)間或擁有良好形象而獲得的信譽(yù)會(huì)提高消費(fèi)者的忠誠度,從而使新進(jìn)入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場份額0

3.資本金投入。有些行業(yè)(例如,制藥行業(yè)和科技行業(yè))要求投入大量的資金來建立公司并進(jìn)行研究和開發(fā),因而與資金投入相關(guān)的投資風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)阻礙新公司進(jìn)人該行業(yè)o

4.轉(zhuǎn)換成本。如果消費(fèi)者從一個(gè)供貨商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供貨商的成本較高,那么無論是從時(shí)間、金錢方面還是從便利性方面考量,消費(fèi)者改變購買意向的可能性都較低。

5.對銷售渠道的使用權(quán)。新進(jìn)人者想通過已有渠道來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會(huì)遇到困難,因?yàn)檫@些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競爭對手壟斷。例如,超市會(huì)優(yōu)先將貨架提供給知名品牌,新進(jìn)入者在貨架上獲得一席之地來擺放產(chǎn)品進(jìn)行促銷的機(jī)會(huì)就會(huì)大大減少。

6.政府政策。政府可能會(huì)通過限制執(zhí)照發(fā)放(例如,通訊和電視廣播行業(yè))和限制外資的方式來限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)。

7.現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān))。當(dāng)現(xiàn)有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占至優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)時(shí),新進(jìn)入者無論具有什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì),都很難在市場中獲得一席之地。

(二)供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商,是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人,也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商。供貨商的威脅手段有兩類:一是提高供應(yīng)價(jià)格;二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。這些手段可以使下游行業(yè)利潤下降。

許多因素會(huì)提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價(jià)能力,從而降低公司在行業(yè)中的盈利性,這些因素包括:

1.市場中沒有替代品,因而沒有其他供貨商。

2.該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的,且轉(zhuǎn)換成本非常高。

3.供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售,例如軟件行業(yè)。因?yàn)樾袠I(yè)中可供選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家,購買商與供應(yīng)商在價(jià)格、質(zhì)量的條件上進(jìn)行談判時(shí)就沒有什么選擇余地。

4.供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。

5.企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。

6.供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。

(三)購買商的議價(jià)能力

購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群,包括該行業(yè)的客戶和尋求低成本以提高其自身利潤或獲取更好貨源的分銷商,希望為其消費(fèi)者獲得更多好處的政府機(jī)構(gòu)或其他非營利性組織,或希望以較低價(jià)格買人優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者。購買商可能會(huì)要求降低產(chǎn)品價(jià)格,提高產(chǎn)品質(zhì)量和獲得更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù),其結(jié)果是使行業(yè)競爭更加激烈,導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。

從本質(zhì)上來說,購買商的議價(jià)能力與供應(yīng)商的議價(jià)能力是相反的。在以下情況中,購買商處于有利的談判地位:

1.購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。

2.購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要,而且該產(chǎn)品缺少唯一性,導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。

3.轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低。

4.購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高,在這種情況下,購買商更有可能進(jìn)行談判以獲得至佳價(jià)格。

5.購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代,在市場上充滿供貨商的競爭者。

6.購買商的采購人員具有高超的談判技巧。

7.購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。

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