摘要：圍繞城市發(fā)展這一主題,立足于“中國——東盟”戰(zhàn)略高度,深入探討了廣西南寧的城市品牌營銷的策略,提出科學(xué)的城市品牌定位、發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用、實(shí)施公關(guān)營銷、提升南寧軟實(shí)力以及探究和豐富城市品牌的人文內(nèi)涵等觀點(diǎn)。

　　關(guān)鍵詞：城市發(fā)展;品牌培育;定位策略 

　　1  城市營銷的內(nèi)涵

　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化縱深發(fā)展的背景下,城市作為經(jīng)濟(jì)主體,在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中起著越來越重要的作用。一方面隨著城市化進(jìn)程的加快,城市經(jīng)濟(jì)及城市文化在不斷發(fā)展,另一方面,城市間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,迫使城市實(shí)施各種措施爭(zhēng)奪資源,如在招商引資中的各城市對(duì)資源、技術(shù)、人才、知名度的爭(zhēng)奪呈現(xiàn)白熱化。特別是近年來城市發(fā)展中的同質(zhì)化問題,如何進(jìn)行城市營銷成為城市發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

　　城市營銷是一門科學(xué),是運(yùn)用市場(chǎng)營銷的方法論,對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素進(jìn)行合理的策劃和整合,以求找到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律,提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力,增加城市財(cái)富及知名度,提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學(xué)。美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文•萊恩•凱勒教授曾指出:“像產(chǎn)品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”。菲利普•科特勒先生認(rèn)為:“不管這座城市愿不愿意,商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開放后的市場(chǎng)交易平臺(tái)之中,如果這座城市不想被淘汰,就必須像營銷產(chǎn)品一樣營銷這座城市,并把城市做出品牌,進(jìn)而繼續(xù)保持自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位”。 城市營銷的終極目標(biāo)是塑造城市品牌。城市品牌建設(shè)是城市發(fā)展的有效途徑,建設(shè)城市品牌不僅可以吸引資金和人才,降低城市運(yùn)營成本,而且還能提升城市知名度,增強(qiáng)城市內(nèi)部的凝聚力和認(rèn)同度。因此,如何整合城市的優(yōu)勢(shì)資源,塑造城市品牌,提升城市競(jìng)爭(zhēng)力,既是時(shí)代發(fā)展的需要,也是城市經(jīng)營者不可避免的問題。

　　2  城市品牌營銷模式

　　品牌建設(shè)是城市營銷的重要內(nèi)容,按照品牌形態(tài)的演變,城市的品牌營銷模式主要有企業(yè)品牌帶動(dòng)型、產(chǎn)業(yè)品牌帶動(dòng)型和城市品牌帶動(dòng)型三種。首先,企業(yè)品牌帶動(dòng)型發(fā)展模式,是指通過培育企業(yè)品牌,利用企業(yè)品牌的影響力和示范效應(yīng)帶動(dòng)其他企業(yè)品牌的發(fā)展,同時(shí)通過吸引外來投資和完善城市環(huán)境來擴(kuò)大城市知名度,最終打造城市品牌的城市營銷模式。如被稱為“中國品牌之都”的青島市,便是先通過培育“海爾”、“青島啤酒”及“澳柯瑪”等知名品牌企業(yè),最終打造成為聞名中外的品牌城市。其次,產(chǎn)業(yè)品牌帶動(dòng)型模式,是指通過產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展逐漸形成產(chǎn)業(yè)品牌,進(jìn)一步形成城市品牌,最后在產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生企業(yè)品牌的城市品牌營銷模式。如廣東的東莞和佛山,這些城市主要是抓住了世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整的時(shí)機(jī),從電子信息產(chǎn)品的代加工和裝配業(yè)務(wù)等低端做起,積極主動(dòng)融入信息產(chǎn)業(yè)的全球化生產(chǎn)鏈條中,從而獲得迅速發(fā)展的機(jī)會(huì),成為頗具影響力的城市。再次,城市品牌帶動(dòng)型的發(fā)展模式,一般是通過塑造城市形象和城市品牌,由此帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌發(fā)展的模式。如大連,是我國最早提出“經(jīng)營城市”理念的城市,他們通過城市規(guī)劃、大力建設(shè)城市基礎(chǔ)設(shè)施和改善城市環(huán)境,在招商引資中以環(huán)境優(yōu)美的城市形象取勝,并通過舉辦國際服裝節(jié)進(jìn)一步發(fā)展會(huì)展、旅游等產(chǎn)業(yè),最后打造為享譽(yù)中外的“浪漫之都”之品牌。

　　城市品牌營銷的模式?jīng)]有優(yōu)劣之分,關(guān)鍵是要結(jié)合城市的特點(diǎn)、特色及資源優(yōu)勢(shì)等現(xiàn)實(shí),進(jìn)行科學(xué)選擇和實(shí)施。從南寧所處的發(fā)展階段來看,還不具備利用企業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)來影響、帶動(dòng)城市整體發(fā)展的條件。但是,南寧市擁有較好的基礎(chǔ)設(shè)施和居住環(huán)境,服務(wù)業(yè)所占比重較大,在區(qū)域具有一定知名度,每年一屆的東盟博覽會(huì)和國際民歌節(jié)也成為促進(jìn)南寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。南寧可以借鑒大連市的發(fā)展模式,一是加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施和硬件環(huán)境建設(shè),美化環(huán)境,塑造優(yōu)美的城市形象;二是大力發(fā)展會(huì)展業(yè),使其成為吸引投資、人才的新平臺(tái);三是借助地處中國西南經(jīng)濟(jì)圈、華南沿海經(jīng)濟(jì)圈與東盟自由貿(mào)易區(qū)三大經(jīng)濟(jì)圈的交通樞紐中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì),發(fā)揮對(duì)物流、人流、信息流和資金流的集聚效應(yīng)。

　　3  南寧城市品牌營銷策略

　　3.1科學(xué)的城市品牌定位

　　城市品牌定位是整合所屬城市具有的獨(dú)特的區(qū)位特征、特色資源、文化積淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差異化品牌要素,提煉一個(gè)富有內(nèi)涵、個(gè)性鮮明和具有高度專屬性、強(qiáng)烈認(rèn)同感的城市定位。其實(shí)質(zhì)是通過所屬城市品牌主體核心價(jià)值的提煉,確定城市在目標(biāo)受眾心中獨(dú)一無二的位置?？梢哉f,城市定位是打造城市品牌的關(guān)鍵,是與其他城市區(qū)別開來、展現(xiàn)富有個(gè)性的城市形象的基礎(chǔ)。南寧首先應(yīng)通過識(shí)別城市品牌資源,提煉出支撐城市品牌的要素,然后通過比較分析,根據(jù)城市品牌定位的相關(guān)原則,利用最具獨(dú)特性和最具感召力的城市因素明確城市的定位。

　　南寧政府曾提出建設(shè)“中國綠城”的城市品牌定位,并圍繞“綠城”建設(shè),實(shí)施了“拆房建綠、拆違復(fù)綠、拆墻透綠、見縫插綠”等一系列措施,然而“中國綠城”的品牌效益并沒有顯現(xiàn)出來。南寧的“綠城”,定位模糊、個(gè)性不鮮明,與其他城市定位雷同,如鄭州也有過“綠城”定位。“綠城”可以作為南寧城市建設(shè)規(guī)劃的一個(gè)目標(biāo)和內(nèi)容,但作為整個(gè)城市的定位,顯然缺乏號(hào)召力和吸引投資的帶動(dòng)力。筆者曾結(jié)合南寧的地理區(qū)位、城市環(huán)境、歷史文化特色、城市發(fā)展和影響力等因素,對(duì)南寧的城市品牌定位,提出過“東盟之窗,風(fēng)情之都”的定位觀點(diǎn),既體現(xiàn)了中國與東盟國家交流日益緊密、南寧城市的區(qū)位作用,又反映了南寧城市環(huán)境建設(shè)及人文特色,個(gè)性更鮮明,形象更突出,差異化更凸顯。由于“東盟之窗,風(fēng)情之都”定位,比較符合南寧城市的現(xiàn)實(shí)狀況,使得能夠在更大的范圍內(nèi)將南寧的其他資源納入到這個(gè)定位的范疇中去,從而通過品牌帶動(dòng)南寧地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

　　3.2發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

　　政府是經(jīng)營城市的主要參與者,對(duì)城市品牌的打造具有至關(guān)重要的作用。政府通過政策引導(dǎo)、對(duì)公共基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)、城市環(huán)境的美化改造、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的制定和實(shí)施等一系列的措施,從而為城市品牌建設(shè)提供一個(gè)有利的條件。在這方面,青島政府發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)建品牌城市的做法值得南寧借鑒。對(duì)于創(chuàng)建品牌城市,青島市政府有較早的意識(shí)和持續(xù)的品牌戰(zhàn)略,從1984年至2005年,青島市政府就陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)的政策性文件,著手培育品牌企業(yè)。青島政府利用國家政策,充分發(fā)揮財(cái)政杠桿的作用,推動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)不斷升級(jí)。其次,青島政府為品牌的成長(zhǎng)提供了公平,有序的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,建立了健全的品牌評(píng)估機(jī)制,為品牌發(fā)展提供了科學(xué)的規(guī)范。再次,青島政府通過各種鼓勵(lì)、學(xué)習(xí),增強(qiáng)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)品牌的意識(shí),加強(qiáng)社會(huì)全體的品牌觀念,形成一個(gè)爭(zhēng)創(chuàng)品牌的良好社會(huì)風(fēng)氣。與此同時(shí),青島政府的品牌經(jīng)濟(jì)理念還向政務(wù)品牌延伸,在政府各事業(yè)單位內(nèi)部也進(jìn)行相關(guān)的品牌建設(shè)和規(guī)劃,對(duì)提高政府辦事效率,提高群眾對(duì)政府服務(wù)的滿意度和改善政府形象起到十分顯著的作用。鑒于此,南寧政府一要樹立城市營銷、建設(shè)城市品牌的理念,圍繞自身的城市定位制定城市發(fā)展戰(zhàn)略,進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和環(huán)境建設(shè),完善南寧城市的核心功能;二要抓住各種時(shí)機(jī)對(duì)城市居民進(jìn)行宣傳,增加其對(duì)城市品牌建設(shè)的認(rèn)同度和積極性;三要注意對(duì)城市形象的包裝和推廣,不僅要打造優(yōu)美的城市環(huán)境,還要不斷挖掘城市的文化和價(jià)值,利用城市一線工作者如出租車司機(jī)、交通警察等宣傳并改善城市形象;四要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),提高政府辦事效率,減少投資審批程序,為外來企業(yè)的發(fā)展提供便利條件,從而贏取良好的口碑。

　　3.3實(shí)施公關(guān)和事件營銷

　　南寧地處三大經(jīng)濟(jì)圈的中心,面向東盟各國,毗鄰粵港澳,背靠中西部,是中國沿海與東南亞國家進(jìn)行交往的重要區(qū)域和樞紐,是促進(jìn)中國與東盟全面合作的重要橋梁和基地。南寧獨(dú)特的區(qū)位特征使之在中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)中有著非常重要的地位和作用。尤其是東盟博覽會(huì)永久舉辦地落戶南寧,更是南寧千載難逢的歷史機(jī)遇。南寧可以通過有計(jì)劃地策劃、組織和利用這個(gè)極具新聞價(jià)值的事件,借助東盟博覽會(huì)的契機(jī)把南寧的城市形象向世界推廣,讓世界的目光聚焦于南寧,從而達(dá)到宣傳城市的目的。同時(shí),南寧國際民歌節(jié)、泛北部灣論壇等活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響力越來越大,南寧完全有可能把自身打造成為一個(gè)區(qū)域性的會(huì)展中心城市。不過在打造會(huì)展中心城市的過程中,一方面南寧要善于創(chuàng)造并利用好新聞,抓住有利的新聞時(shí)機(jī)推廣自己,以引起媒體和公眾的關(guān)注,提高城市的知名度。另一方面可以舉辦營銷推介會(huì)。城市的政府部門、招商部門、旅游部門、經(jīng)濟(jì)部門、建設(shè)部門等可以有計(jì)劃地舉辦營銷推介會(huì)宣傳城市定位和城市的建設(shè),進(jìn)行招商引資。如前段時(shí)間廣西旅游大篷車去廣東的中山、深圳、東莞、廣州、佛山進(jìn)行巡回活動(dòng),向外地人推介廣西的城市,不僅大大促進(jìn)了廣西地區(qū)的旅游發(fā)展,也提高了南寧、桂林、北海、梧州等廣西旅游城市的美譽(yù)度。

　　3.4提高城市軟實(shí)力

　　南寧是一個(gè)有著少數(shù)民族文化特色的城市,這里世代聚居著壯、瑤、苗等多個(gè)少數(shù)民族,一年到頭有著接連不斷的傳統(tǒng)民俗活動(dòng)。而東盟對(duì)南寧城市品牌的建設(shè),不僅起了對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用,其不斷出現(xiàn)的充滿東南亞民族風(fēng)情的浪潮,更加豐富了南寧的人文內(nèi)涵。作為中國與東盟各國之間的門戶城市,南寧絕對(duì)具備融入并發(fā)展東南亞民族風(fēng)情的先決條件,將南寧自身壯民族特色與東南亞民族風(fēng)情融合起來,民族風(fēng)情也可以成為城市人文內(nèi)涵的另一種代表。所以南寧應(yīng)該進(jìn)一步豐富城市的人文內(nèi)涵,深化城市的文化底蘊(yùn),在加大力度建設(shè)文化基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí),也要將民族風(fēng)情和東南亞特色風(fēng)情融入到城市的自身建設(shè)中,如建立東南亞風(fēng)情園,打造以東盟各國代表性建筑和旅游景點(diǎn)等為主的主題公園,打造一個(gè)東盟十國的微縮景觀,使南寧成為一個(gè)匯集了東盟各國元素、極具東南亞民族風(fēng)情的城市,真正成為國內(nèi)外知名的“東盟之窗,風(fēng)情之都”。

　　建設(shè)城市品牌需要長(zhǎng)期而持續(xù)的投入。南寧應(yīng)該從自身的定位出發(fā),站在區(qū)域中心城市的高度來進(jìn)行城市營銷,充分利用現(xiàn)有優(yōu)越的地理區(qū)位和人文特色,展現(xiàn)富有個(gè)性的城市形象,通過各方面的努力把南寧打造成為知名的品牌城市,從而提升南寧的城市核心競(jìng)爭(zhēng)力,帶動(dòng)南寧經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各方面的發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]周文輝.城市營銷[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004,(11).

　　[2]凱文•萊恩•凱勒,李乃和(譯).戰(zhàn)略品牌管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2003,(19).

　　[3]陳傳青.城市品牌營銷策略研究[J].江蘇商論,2008,(7):110112.

　　[4]菲利普•科特勒.國家營銷[M].北京:北京科學(xué)出版社,2003:137.

　　[5]馬瑞華.中國城市品牌發(fā)展模式比較[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2006,(11):45.

　　[6]張登國.淺談城市定位的營銷[J].市場(chǎng)論壇,2007,(7):3537.