摘要：在現(xiàn)代網(wǎng)狀經(jīng)濟條件下，城市政府通過引入第三方相關(guān)利益者參與到城市營銷中不僅彌補城市營銷成本，而且使城市營銷走出單一的直線營銷思維。理論和實踐證明，第三方城市營銷模型將給現(xiàn)代城市營銷提供重要的思路。

　　城市營銷活動的雛形最早可以追溯到14世紀意大利城市政府促進旅游的實踐。但是對城市營銷的真正研究開始于20世紀80年代。當前，我國正由一個農(nóng)業(yè)國走向城市化國家，城市數(shù)已達661個。到2010年，城市化率將達到47％左右，城市人口增加到6億左右。城市化正在改變著政府的公共管理的思維，許多城市政府正在嘗試著應(yīng)用城市營銷思想來推動城市的發(fā)展，城市營銷作為一種公共管理行為，是促進城市發(fā)展和競爭力提升的重要制度、方法和手段，影響著城市發(fā)展的進程。

　　城市營銷是以滿足城市內(nèi)外利益主體的需求和期望為目的，通過聚焦于城市顧客價值的提升期望而展開。每個城市顧客都是價值最大化的追求者，他們確定哪項供給能傳遞最大的認知價值，并根據(jù)它而采取行動。城市營銷的過程，可以被視為是一個讓渡顧客價值，以贏得顧客滿意度和忠誠度的過程。就單個城市產(chǎn)品的營銷而言，顧客讓渡價值就是總顧客價值和總顧客成本之差。城市政府可以通過兩個方面來改進工作，一是通過改進城市形象、創(chuàng)造優(yōu)化城市產(chǎn)品、提升城市服務(wù)及人員的價值等來設(shè)法增進城市顧客的總價值；二是可以通過降低成本、減少城市顧客的時間、精力和體力耗費來降低城市顧客的總成本。亦即提高城市顧客總價值、降低城市顧客總成本。但是，要做到這兩個方面都需要耗費城市營銷主體的尤其是城市政府的營銷成本來實現(xiàn)。在公共預(yù)算約束下的城市財政如何支付城市營銷的龐大開支就成為一個重要的問題。在現(xiàn)代網(wǎng)狀經(jīng)濟條件下，走出單一的直線營銷思維，引入第三方城市營銷模型具有重要意義。

　　一、城市營銷資源的擴散、傳播與成本分析

　　城市營銷的目的是滿足城市顧客的需求，提升城市品牌價值、最終提高城市營銷競爭力。每一個城市都有營銷資源，但是必須通過營銷傳播促使城市營銷資源擴散才能讓城市顧客了解，并使之產(chǎn)生消費行動。城市營銷資源的擴散模式可以借鑒新產(chǎn)品擴散模型來分析。用于描述附圖擴散規(guī)律的數(shù)學(xué)模型很多，其中十分流行的模型是Bass擴散模型：

　　式中，代表t時間城市營銷資源的累積采用者數(shù)，即城市顧客數(shù)量；F代表城市營銷資源的最大市場潛力(飽和量)；p，q分別是城市營銷資源的創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)f0我國企業(yè)代表t＝0時城市營銷資源擴散初始時的累積采用者數(shù)。

　　在城市營銷中，城市營銷資源的擴散與傳播的規(guī)律與新產(chǎn)品的規(guī)律有很大的相似之處：即當t＝0時，了解并到目標城市來旅游、居住和投資的城市顧客數(shù)為零。當城市營銷主體特別是城市政府通過電視、廣播、報紙等大眾媒介以及口頭交流進行傳播時，城市顧客累積數(shù)將逐漸增多。從營銷傳播效果來說，大眾媒介對容易識別的產(chǎn)品特性傳播能產(chǎn)生好的效果，而口頭交流則對不易識別的產(chǎn)品特性傳播效果更顯著一些。城市顧客隨著時間的推移，累積的數(shù)量逐漸增多。

　　Rogers按時間順序?qū)⑿庐a(chǎn)品的采用者分為五大類：創(chuàng)新者、早期采納者、早期多數(shù)、后期多數(shù)和滯后者。城市顧客中的創(chuàng)新者、早期使用者最早接受目標城市的宣傳與城市營銷資源的創(chuàng)新程度p、模仿系數(shù)q、信息傳播速度、時間有密切關(guān)系，但要受到市場最大飽和量F的制約。在追求最大認知價值的基礎(chǔ)上，城市顧客更重要的是受到可以低成本的享受城市營銷資源的影響，顯然，免費的城市營銷資源越多，城市營銷資源的擴散、傳播速度就越快。許多城市的免費公園就是一項重要舉措。城市顧客總成本的降低直接導(dǎo)致城市營銷成本的上升，在城市其他營銷主體還不成熟的前提下，城市政府承擔(dān)起了城市營銷開支，無疑增加了城市政府的財政負擔(dān)。能不能找到其他愿意承擔(dān)營銷成本的組織?要解決這個問題，須分析城市營銷成本的構(gòu)成。

　　城市營銷成本是指城市營銷主體培育城市營銷資源、進行城市營銷傳播而發(fā)生的成本。城市營銷過程包括城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，城市營銷環(huán)境分析，城市顧客行為分析，城市營銷調(diào)研，城市細分與定位分析，執(zhí)行產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等，這些過程的進行都要投入成本，因此都歸屬于城市營銷成本。城市營銷成本與城市營銷價值的實現(xiàn)、城市顧客的獲得都具有密切關(guān)系。具體來說，城市營銷成本主要有：

　　(1)城市營銷調(diào)研成本。包括調(diào)研方案制定費、調(diào)研問卷印制費、調(diào)研信息收集、整理和分析費、調(diào)研差旅、通訊、補助、調(diào)研人員工資等費用。 (2)城市重點客戶關(guān)系管理成本。包括CRM系統(tǒng)建立的設(shè)計費用，系統(tǒng)硬件購置和軟件配置費用，系統(tǒng)組裝、調(diào)試、維修和日常使用費用，系統(tǒng)升級費用，客戶關(guān)系管理組織構(gòu)建費用，處理客戶投訴、與客戶溝通費用，客戶數(shù)據(jù)挖掘費用。(3)城市營銷渠道的構(gòu)建成本。主要為解決城市產(chǎn)品推廣、城市形象傳遞的可及性的費用。包括聯(lián)系各種組織費用，組織活動費用及建立各種網(wǎng)站費用。(4)人員推銷成本。包括工資、獎金、差旅費、培訓(xùn)費、交際費。(5)公共關(guān)系成本。包括新聞宣傳、記者招待會、公益活動等費用。(6)城市廣告成本。包括城市形象宣傳、城市品牌推廣的廣告設(shè)計、制作、發(fā)布和廣告效果統(tǒng)計的費用。(7)城市銷售促進成本。包括贈送樣品、優(yōu)惠卡、退款、送禮品、獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、價格折扣等費用。(8)其他城市營銷成本。包括相關(guān)城市營銷組織機構(gòu)管理人員工資、辦公費等。 城市營銷的效率建立在低營銷成本基礎(chǔ)上促進城市營銷資源的擴散與傳播。所以，在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代的營銷思維模式下，要促使城市營銷資源的擴散和傳播就必須降低城市營銷成本，城市顧客所得就是城市營銷主體之所失，它們是一對此消彼長的線性競爭關(guān)系。當今，世界經(jīng)濟已經(jīng)從過去信息短缺、行業(yè)界限分明的工業(yè)經(jīng)濟時代進入以信息、知識和文化為特征的網(wǎng)狀經(jīng)濟時代，城市發(fā)展的背景是相互聯(lián)系、相互影響的經(jīng)濟環(huán)境。城市與城市，城市與企業(yè)之間可能存在著共同的顧客；城市與城市顧客之間也不再是零和的競爭關(guān)系，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楣糙A的合作關(guān)系。網(wǎng)狀經(jīng)濟時代創(chuàng)造了相互合作共贏的可能。

　　二、第三方城市營銷模型的構(gòu)建

　　城市營銷資源的擴散、傳播依賴于城市顧客付出的總成本的降低。但是各種各樣的城市營銷成本卻使城市政府的財政承擔(dān)著較大的壓力。隨著二戰(zhàn)后西方發(fā)達國家經(jīng)濟的迅速發(fā)展和市場經(jīng)濟手段的不斷深入應(yīng)用，學(xué)術(shù)界開始對城市這一經(jīng)濟中心的建設(shè)問題進行研究，并主要就基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的投融資問題結(jié)合市場化手段，應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)的方法進行了探索，逐漸形成了城市整體資產(chǎn)有效利用的理念，這些成果為城市管理提供了新的思路。人們試圖引入一個新的城市營銷運營模型——即第三方城市營銷模型來解決這個問題。

　　第三方城市營銷的思想來自北京大學(xué)教授王建國的“IP理論”在城市營銷的應(yīng)用。所謂第三方城市營銷思維是通過在城市營銷中引入第三方利益相關(guān)者，把城市與城市之間，城市與城市顧客之間的競爭博弈的盈利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的盈利模式。A sh-wonh認為城市營銷中的產(chǎn)品不同于營銷學(xué)上的一般商品或服務(wù)，在城市營銷中，城市空間作為整體由于其不可分的特性而必須同時出售給具有不同目的的顧客，同時，城市產(chǎn)品的出售不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這就為城市營銷主體和第三方企業(yè)奠定了合作的基礎(chǔ)。

　　在網(wǎng)狀經(jīng)濟時代，城市營銷的每一個價值鏈環(huán)節(jié)都與其他城市、企業(yè)、城市顧客乃至整個經(jīng)濟網(wǎng)相連，同一城市營銷資源的不同功能可能同時為顧客和第三方創(chuàng)造價值。網(wǎng)狀經(jīng)濟的性質(zhì)使城市尋找第三方支付城市營銷成本，向城市顧客提供免費的城市營銷資源就成為可能?；诘谌匠鞘袪I銷，城市在營銷中引入第三方利益相關(guān)者，在為城市顧客提供價值的同時，也為第三方創(chuàng)造了價值。第三方城市營銷不是說放棄了對于城市營銷成本的壓縮，而是通過花第三方的錢做營銷。第三方城市營銷轉(zhuǎn)換了營銷思路，不再單純面向城市內(nèi)部挖潛營銷成本節(jié)約，轉(zhuǎn)而面向外部聯(lián)合利益相關(guān)者，利用第三方支付獲得價值，支撐城市營銷競爭力。有了第三方利益相關(guān)者為城市支付營銷成本，城市就可以創(chuàng)造更多的營銷資源，吸引來自世界各地的游客、投資者以及居民，樹立城市形象，提升城市品牌的知名度、美譽度。在這里，“第一方”是指城市營銷中擁有注意力資源并愿意獲得免費城市營銷資源的城市顧客；“第二方”是指擁有城市營銷資源并能夠提供傳播途徑的城市營銷者。“第三方”是指擁有貨幣資本并愿意獲得傳播效應(yīng)，并希望影響到自己目標顧客的企事業(yè)機構(gòu)。

　　第三方城市營銷模型的執(zhí)行程序就是：作為“第一方”的城市顧客為“第三方”——利益相關(guān)者提供注意力等資源，作為“第二方”的城市營銷主體通過各種城市營銷資源為“第三方”提供傳播途徑，第三方利益相關(guān)者為城市顧客免費獲得城市營銷資源付費，其目的在于獲得其目標顧客的關(guān)注，從而塑造企業(yè)的形象和傳播產(chǎn)品信息。城市營銷主體達到了零成本向其目標顧客傳播城市營銷資源信息的目的，城市顧客免費獲得了城市營銷信息和城市營銷資源的效用，第三方利益相關(guān)者通過城市營銷資源這個載體達到了傳播信息的目的，實現(xiàn)了營銷流程的多贏。第三方城市營銷的思想可以逐步取代傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代的低成本運作城市營銷的思想，將使現(xiàn)代城市營銷走向更具有競爭力的廣闊空間。

　　在當前的城市營銷實踐中，城市營銷資源的擴散和傳播主要通過城市形象廣告，城市歌曲，文藝作品，體育、會展活動，城市旅游品牌推廣，文化紀念品等形式進行，在沒有第三方參與的情況下，城市營銷方式是直線的、單向的，城市營銷資源的擴散和傳播受到營銷成本的制約。引入第三方城市營銷模式后，城市營銷可以和第三方企事業(yè)單位聯(lián)合進行。呼和浩特市是內(nèi)蒙古自治區(qū)的首府，雖然地處偏遠，但近年來憑借著與蒙牛集團、伊利集團、興發(fā)集團、仕奇集團、鄂爾多斯集團等企業(yè)的結(jié)盟，打造中國乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌與企業(yè)品牌的捆綁營銷促進了城市品牌和企業(yè)品牌的共同成長。蒙牛將自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)如伊利集團、興發(fā)集團、仕奇集團、鄂爾多斯集團等放在一起，即將自己定位于來自“乳都”的名門之后，使自己獲得一張“地域標簽”，從而使自己的產(chǎn)品比來自不知名地區(qū)獲得一張“地域標簽”，增加了城市品牌的“原產(chǎn)地”效應(yīng)，使產(chǎn)品更容易打入市場，由此也樹立了企業(yè)品牌。

　　第三方城市營銷模型包括以下幾種形式： (1)城市冠名。即城市政府將城市資源產(chǎn)品化，吸引企業(yè)投資冠名宣傳。對于城市政府來說，可以通過吸納第三方企業(yè)參與城市建設(shè)籌集城市營銷成本，對于第三方企業(yè)來說，道路、橋梁、地鐵公交的冠名可以有效傳播企業(yè)形象和產(chǎn)品，培養(yǎng)了目標客戶群的消費習(xí)慣，激發(fā)其新的消費需求。(2)城市公益廣告贊助。企業(yè)與城市政府共同開展城市公益廣告的宣傳活動，對于城市政府來說，可以達到傳播公益形象的目的，對于第三方企業(yè)來說，更可以借此城市公益廣告提升企業(yè)形象。(3)體育營銷?，F(xiàn)代體育不僅是健身的全民活動，更可以成為城市政府傳播城市形象，提高城市知名度、美譽度的重要途徑。體育營銷、傳播需要大量的營銷成本，奧運會模式已經(jīng)成為體育營銷的典范，企業(yè)贊助、奧運合作伙伴、企業(yè)冠名等一系列形式可以充分吸納企業(yè)參與，第三方企業(yè)為城市體育營銷支付足夠多的成本，也達到了城市營銷的目的。(4)會展營銷?，F(xiàn)代會展業(yè)已經(jīng)成為城市營銷的又一捷徑。第三方企業(yè)的參與使城市政府既獲得了城市傳播的機會，又節(jié)約了營銷成本，免費向外部城市顧客營銷；第三方企業(yè)則利用這個平臺獲得了與目標顧客接觸的機會。(5)傳媒推廣營銷。即城市與較有影響的各類免費派送傳媒聯(lián)手，通過向城市顧客提供免費信息的方式，以展示城市形象、樹立城市聲譽。各類傳媒借助城市推廣創(chuàng)造了大量傳播話題，提升了傳媒的影響力。(6)聯(lián)合促銷。在純粹的城市形象宣傳、城市旅游推廣的城市營銷活動中同樣離不開企業(yè)的影子。事實上，政府搭臺、企業(yè)唱戲的聯(lián)合促銷已經(jīng)成為典型的城市推廣方式。城市利用其城市營銷資源的市場知名度和老客戶資源，以拓展其新城市產(chǎn)品市場；企業(yè)與城市政府聯(lián)手，通過“免費營銷”而實現(xiàn)城市產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品的組合營銷。

　　城市品牌是城市企業(yè)發(fā)展的金字招牌，它能夠轉(zhuǎn)化成為有效的商品(服務(wù))或者商業(yè)附加值，不斷地為城市的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)集聚優(yōu)勢。第三方企業(yè)參與到城市營銷的大循環(huán)中，利用了城市品牌的知名度、美譽度，從而提升企業(yè)的競爭力及品牌價值，同時使城市營銷在網(wǎng)狀經(jīng)濟條件下更為豐富、多彩。

　　三、第三方城市營銷模型在實踐中的應(yīng)用

　　第三方城市營銷模型雖然作為理論沒有被人提出，但在營銷實踐中已經(jīng)有眾多城市實踐著這樣的思路，可以北京市奧運營銷來說明這個問題。擁有三千多年歷史的世界著名古城北京，在改革開放以后，自覺不自覺地進行著城市營銷活動。北京已與24個國家的27個首都或大城市建立了友好城市關(guān)系，與130多個外國城市建立了友好交流合作關(guān)系；成功地舉辦了第十一屆亞運會、承辦了第四次世界婦女大會、2000年世界大城市首腦會議、2001年第21屆世界大學(xué)生運動會等大型國際活動。2001年北京成功申奧，獲得2008年奧運會的主辦權(quán)，是北京城市營銷歷史上最大的亮點和里程碑。

　　奧運會是城市營銷的理想手段，借助奧運會可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。從城市營銷來說，北京的一系列城市營銷資源如北京城市環(huán)境、城市產(chǎn)品、城市文化、城市形象和品牌都將伴隨著奧運得到廣泛傳播。在城市營銷工程中奧運會成為絕佳的城市營銷平臺，可以為舉辦城市創(chuàng)造巨大的效益(如表1)。

　　如前所述，城市營銷主體為了培育城市營銷資源、進行城市營銷傳播要發(fā)生各項營銷成本，北京市進行城市營銷的奧運營銷同樣要發(fā)生成本。根據(jù)申辦預(yù)算，2008年奧運會舉辦經(jīng)費為16.25億美元。除中央政府和地方政府提供少量補貼外，這樣一筆巨大的費用可用第三方城市營銷模型來分析這個問題(如圖1)。

　　在北京市的城市營銷中，為了解決城市營銷的成本，單純依靠中央和地方政府的補貼是不行的，必須引人利益相關(guān)的第三方，在這里第三方顧客和城市顧客有一定的重合性，符合第三方的營銷要求，這樣就有了合作的基礎(chǔ)。北京奧運會申辦成功以來，國內(nèi)幾大知名企業(yè)陸續(xù)進入到奧運贊助活動中，聯(lián)想集團成為了奧運會的第六期合作伙伴(奧運會的TOP贊助商)，中國銀行、中國石化、中國網(wǎng)通、中國移動、中國大眾等相繼成為北京奧運會的合作伙伴(本地TOP)。借助奧運會開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要的是奧林匹克運動所蘊含的公正、公平等文化特征更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平，成為企業(yè)提升品牌形象的基礎(chǔ)。同時，第三方合作企業(yè)借助奧運營銷進行傳播，企業(yè)營銷的目標受眾具有了對企業(yè)形象和產(chǎn)品的高關(guān)注度。

　　從城市營銷實踐來說，北京市政府通過發(fā)布奧運合作企業(yè)計劃選擇贊助企業(yè)。2008北京奧運會將根據(jù)不同的贊助額度，將贊助企業(yè)分為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和支持商四個級別。各贊助企業(yè)因級別不同，使用商用徽記時所擁有的權(quán)限也相應(yīng)不同，這樣北京市城市營銷機構(gòu)就獲得了城市營銷的收入機會，設(shè)置適宜第三方使用奧運營銷平臺和城市營銷資源平臺。奧運會針對不同級別的贊助商使用不同的營銷方式，如出資1000萬元人民幣以上的企業(yè)，可以成為中國奧委會的合作伙伴，享有行業(yè)獨家贊助權(quán)、商用徽記在廣告宣傳中的使用權(quán)、運動員肖像使用權(quán)等最高效益；出資200—500萬元人民幣的企業(yè)，可以成為中國奧委會的贊助商；出資價值200萬元人民幣以上的產(chǎn)品或服務(wù)，可以成為中國奧委會的供應(yīng)商；出資60萬元人民幣及部分產(chǎn)品，就可以成為中國奧委會的支持商。當然還有其它以北京2008年奧運會標志、名稱、形象等所有奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為條件，獲得資金、物資、技術(shù)和服務(wù)等，包括允許第三方的特許經(jīng)營、郵品、紀念幣經(jīng)營、主題文化活動(如奧運會火炬接力收入)等。這樣的營銷合作方式保證了城市營銷的收入來源，彌補了城市營銷的各項成本支出，使城市營銷主體得以低成本的方式進行城市營銷，有效地促進了城市營銷資源的擴散和傳播。

　　在當前城市營銷實踐中，許多城市政府在城市營銷中對內(nèi)進行大規(guī)模的城市改造、興建，營造環(huán)境，對外通過廣告、會展等宣傳城市，以提高城市知名度，吸引外部顧客的光顧。這種將企業(yè)和居民排除在城市營銷之外的做法使政府管理事務(wù)過多，增加了財政負擔(dān)，管理效率也難以提高，加大了城市營銷實施的難度。理論和實踐證明，第三方城市營銷模型將給現(xiàn)代城市營銷提供重要的思路。