掃碼下載APP
及時(shí)接收最新考試資訊及
備考信息
安卓版本:8.7.50 蘋果版本:8.7.50
開發(fā)者:北京正保會(huì)計(jì)科技有限公司
應(yīng)用涉及權(quán)限:查看權(quán)限>
APP隱私政策:查看政策>
HD版本上線:點(diǎn)擊下載>
摘要:案例教學(xué)法是一種融入現(xiàn)代教學(xué)理念的教學(xué)方法,選擇適當(dāng)?shù)陌咐前咐虒W(xué)法成功的關(guān)鍵,進(jìn)一步完善高職院校市場營銷案例庫勢在必行。
關(guān)鍵詞:案例教學(xué)法 作用 案例選擇 案例庫
1 案例教學(xué)法的地位與作用
案例教學(xué)法由美國哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo),以商業(yè)管理的真實(shí)情境或事件為案例素材,師生互動(dòng)式教學(xué)模式,透過此種方式,有助于理論聯(lián)系實(shí)際,培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生興趣。
案例教學(xué)法是用市場營銷事件提供的情景進(jìn)行教學(xué),通過典型市場案例素材將營銷理論帶入課堂,讓學(xué)生通過自己對案例的閱讀和分析,“據(jù)例說理”,追尋解決實(shí)際問題的最佳方案。案例教學(xué)的基本模式是“教師提問,學(xué)生探究”,學(xué)生利用所學(xué)的知識(shí)及掌握的信息,對案例涉及的市場營銷問題進(jìn)行判斷、分析、研究,并站在決策層的角度提出解決方案。顯然,在案例教學(xué)中,通過教師藝術(shù)的引導(dǎo)和學(xué)生親自參與,學(xué)生不但提高了分析問題和解決問題的能力,同時(shí)也提高了人際互動(dòng)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和決策運(yùn)籌能力,使他們在將來工作實(shí)踐中能夠以專業(yè)、睿智、全面的視野解決問題。
在案例教學(xué)中,學(xué)生學(xué)習(xí)與管理知識(shí)的積極性得到提升,學(xué)習(xí)主體地位得到充分體現(xiàn)。所以,案例教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生能力的教學(xué)模式,是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)具有市場營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)人才這一教學(xué)高級(jí)目標(biāo)的手段。案例教學(xué)既是理論教學(xué)的延伸,也是對理論教學(xué)成果的檢驗(yàn)。
高職院校市場營銷學(xué)生將直接面對市場第一線,他們需要實(shí)現(xiàn)營銷理論與實(shí)戰(zhàn)的統(tǒng)一,理性與感性的統(tǒng)一。市場復(fù)雜而多變,機(jī)會(huì)稍縱即逝,這一切決定了營銷人員必須具備足夠的理論基礎(chǔ)及市場操作經(jīng)驗(yàn)。案例是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁,是實(shí)現(xiàn)課堂與市場連接的紐帶。案例教學(xué)是市場營銷教學(xué)的必需,沒有案例教學(xué)的市場營銷教學(xué)將是一個(gè)不完全的教學(xué)。
2 案例選擇的觀點(diǎn)
案例教學(xué)法的基本流程是“以例激趣——據(jù)例說理——以例導(dǎo)行”??梢姡咐膬?nèi)容對于提高案例教學(xué)效果有著關(guān)鍵作用,教師應(yīng)以學(xué)生已經(jīng)掌握的市場營銷知識(shí)為依據(jù),并結(jié)合教學(xué)中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵問題進(jìn)行選擇。案例選擇適當(dāng),會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生一種“學(xué)了就會(huì)用”的感覺,激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的動(dòng)力,增強(qiáng)學(xué)習(xí)的信心和興趣。但是,如果案例選擇不當(dāng),案例內(nèi)容與學(xué)生所掌握的知識(shí)相游離,會(huì)使學(xué)生造成了“學(xué)而無用”的感覺,從而會(huì)從心理上降低學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論知識(shí)和案例探究的期望。“運(yùn)用之妙,存乎一心”,根據(jù)多年的從教經(jīng)驗(yàn),我總結(jié)了以下幾點(diǎn)心得:
2.1 以“系統(tǒng)觀”選擇案例 系統(tǒng)觀的核心思想是要有整體觀點(diǎn)。市場營銷活動(dòng)作為人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一,受諸多因素(如細(xì)分、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、人員等)的影響,只有系統(tǒng)、全面地考慮到這些因素,實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略,才能在競爭中立于不敗之地。市場營銷學(xué)涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué),本身也是一個(gè)系統(tǒng)知識(shí)體系。這就要求任課教師必須用“系統(tǒng)觀”來進(jìn)行理論教學(xué),使市場營銷學(xué)各章節(jié)內(nèi)容能夠相互關(guān)聯(lián)、無縫銜接,使新舊知識(shí)點(diǎn)能夠有機(jī)結(jié)合,構(gòu)建一個(gè)完整的知識(shí)體系。
案例教學(xué)是在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,是教學(xué)的拓展運(yùn)用階段。案例教學(xué)階段要求學(xué)生運(yùn)用已經(jīng)具備的專業(yè)理論知識(shí),分析、研究案例,提高學(xué)生對已掌握知識(shí)“用”的能力,即以“主角”身份解決實(shí)際問題的能力。由于案例教學(xué)所涉及的營銷事件具有錯(cuò)綜復(fù)雜的特征,這就要求教師在設(shè)計(jì)案例教學(xué)實(shí)施方案過程中,選擇的案例必須考慮到學(xué)科各章節(jié),要融會(huì)貫通、渾然一體,避免案例的孤立性、片段性,要有全局觀點(diǎn),著眼于學(xué)生整合營銷決策能力的提高,從而達(dá)到 “以例導(dǎo)行”的教學(xué)效果。
2.2 以“事件觀”選擇案例 在企業(yè)銷售活動(dòng)中,真實(shí)且具有典型意義的事件,才可歸納為營銷事件。這些事件對企業(yè)來說,或是經(jīng)驗(yàn),或是教訓(xùn),有值得深思、探究的方面。事件只是案例的基本素材,并不是所有的事件都可以成為案例。能夠成為案例的事件,必須包含有問題或疑難情境在內(nèi),達(dá)到“以例說理、以例明理”之目的,學(xué)生在教師的引導(dǎo)下,能夠挖掘出問題的答案,并對以后類似問題具有借鑒意義。正因?yàn)檫@一點(diǎn),案例才成為一種獨(dú)特的研究成果的表現(xiàn)形式。
案例是真實(shí)而又典型的事件:案例必須是已經(jīng)發(fā)生的事實(shí),不可以從抽象的、概括化的理論中演繹的事實(shí)來替代;必須是有典型意義的,它必須能給學(xué)生帶來一定的啟示和體會(huì)。案例與故事之間的根本區(qū)別是:故事是可以杜撰的,而案例是不能杜撰和虛擬的,它所反映的是真實(shí)發(fā)生的事實(shí),是營銷事件的真實(shí)再現(xiàn)。正因?yàn)槿绱耍瑺I銷事件的采集必須通過正規(guī)渠道,必要時(shí)要到企業(yè)采訪、調(diào)研,切不可閉門造車。真實(shí)是案例的靈魂。
以“事件觀”選擇案例,要求我們遵循“事件”發(fā)展的客觀規(guī)律,從起因、發(fā)展、高潮、結(jié)果四個(gè)階段把握事實(shí)本相,一個(gè)完整的營銷案例必須從環(huán)境、產(chǎn)品、渠道、品牌、廣告、公共關(guān)系等多方面解讀。
2.3 以“層次觀”選擇案例 案例的選擇和設(shè)計(jì)從教學(xué)實(shí)際出發(fā),結(jié)合認(rèn)知、了解、把握三個(gè)教學(xué)目標(biāo),從三個(gè)層次來編排案例。
第一個(gè)層次:簡單案例,是指當(dāng)講解某一個(gè)新知識(shí)點(diǎn)時(shí)所使用的小案例。這種小案例針對該新知識(shí)點(diǎn)來選擇,可以選擇營銷實(shí)踐中的具體事件,也可以是某個(gè)復(fù)雜營銷活動(dòng)中的一個(gè)情節(jié)。教師應(yīng)該根據(jù)本學(xué)科的重要知識(shí)點(diǎn),收集或設(shè)計(jì)大量這種小案例,每介紹一個(gè)新知識(shí)點(diǎn)后,最好都用一個(gè)小案例配合。把該知識(shí)點(diǎn)隨時(shí)隨地都帶入市場情境之中,使學(xué)生在感性和理性兩個(gè)方面同時(shí)得到訓(xùn)練。
第二個(gè)層次:較大案例,是指教師在本學(xué)科教學(xué)中,根據(jù)學(xué)生已掌握的本學(xué)科知識(shí),所使用的較為復(fù)雜的案例。該案例涉及到本學(xué)科相關(guān)章節(jié)的內(nèi)容,要多個(gè)知識(shí)點(diǎn)剖析事件。采用這樣的案例,有助于培養(yǎng)學(xué)生綜合駕馭本學(xué)科整體知識(shí)的能力,加強(qiáng)學(xué)生系統(tǒng)思維的訓(xùn)練,防止學(xué)生處理問題的片面性和孤立性。這樣的案例需要教師認(rèn)真準(zhǔn)備、收集和篩選,每門學(xué)科的教師都應(yīng)擁有涉及本學(xué)科知識(shí)體系的經(jīng)典案例庫,并使之成為本學(xué)科教學(xué)的重要內(nèi)容。
第三個(gè)層次:綜合案例,是任課教師根據(jù)學(xué)生所掌握的本專業(yè)知識(shí)情況,結(jié)合本學(xué)科內(nèi)容,所采用的更為復(fù)雜的大案例。該案例不但涵蓋本學(xué)科相關(guān)章節(jié)的知識(shí)點(diǎn),也嫁接其他學(xué)科的知識(shí)點(diǎn),強(qiáng)調(diào)學(xué)生融會(huì)貫通、全局把握事件因果。采用這種案例,有助于培養(yǎng)學(xué)生在復(fù)雜案例中,能夠兼顧各學(xué)科的關(guān)系,整合營銷知識(shí)的高級(jí)能力。這種案例的選擇相對有些難度,不但需要教師本身具備與本學(xué)科相關(guān)的完整的知識(shí)體系結(jié)構(gòu),還需要教師能夠很好地協(xié)調(diào)本學(xué)科與其他學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容,使本學(xué)科與其他學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容相互融合,這樣才能更好地引導(dǎo)學(xué)生在復(fù)雜大案例中系統(tǒng)管理和運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)。
3 案例庫建設(shè)的幾點(diǎn)意見
案例是開展案例教學(xué)的基礎(chǔ),教師必須重視案例庫編寫與設(shè)計(jì)。哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的案例庫中有1800個(gè)案例,每年還要新增20個(gè)左右。中國企業(yè)在營銷實(shí)戰(zhàn)過程中,出現(xiàn)了大量的新情況和新問題,為案例編寫和研究提供了豐富的素材,海爾集團(tuán)“激活休克魚”的做法就已入選哈佛案例庫。當(dāng)前高職院校應(yīng)該開展校際合作,建立適合職業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)的案例庫,為培養(yǎng)一線營銷畢業(yè)生服務(wù)。案例庫的建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面著手:
3.1 借鑒國外本專業(yè)的營銷案例,最好是耳熟能詳?shù)膰H大品牌的營銷經(jīng)典案例,這些經(jīng)典案例對中國企業(yè)具有指導(dǎo)意義。這些案例資料的獲取并不難,關(guān)鍵是教師要重新編排、設(shè)計(jì),把相關(guān)專業(yè)問題或情境隱含其中,使之更切合高職院校學(xué)生實(shí)際。
3.2 考慮到高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生大多是為中小企業(yè)服務(wù)的,案例的選擇更要傾向中小企業(yè)實(shí)際,案例應(yīng)重點(diǎn)圍繞中小企業(yè)市場分析、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)銷渠道、促銷活動(dòng)等方面選擇,對營銷策略性問題可以更多關(guān)注。
3.3 高職院校學(xué)生主要服務(wù)地方經(jīng)濟(jì),案例庫的建設(shè)也不要忽視身邊的案例,教師要與地方企業(yè)“結(jié)對子”,帶領(lǐng)學(xué)生深入調(diào)研地方企業(yè),對具有典型意義的營銷事件要編寫入庫。
3.4 案例庫不要僅限于文字,要運(yùn)用多媒體建設(shè)新型案例庫,圖片、視頻、聲音都是載體。案例教學(xué)就像導(dǎo)演一場電影,生動(dòng)有趣的媒介不可缺少。
總之,案例教學(xué)法是開發(fā)學(xué)生潛能的重要手段,是理論聯(lián)系實(shí)際的有效途徑,重視案例教學(xué)法更要重視案例選擇。
參考文獻(xiàn):
[1]張麗華.管理案例教學(xué)法[M].大連理工大學(xué)出版社.2000.
[2]張英華等.案例教學(xué)法創(chuàng)新研究與應(yīng)用[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.2008.
[3]徐擁軍等.管理案例庫建設(shè)的組織與流程[M].管理觀察.2008.
安卓版本:8.7.50 蘋果版本:8.7.50
開發(fā)者:北京正保會(huì)計(jì)科技有限公司
應(yīng)用涉及權(quán)限:查看權(quán)限>
APP隱私政策:查看政策>
HD版本上線:點(diǎn)擊下載>
官方公眾號(hào)
微信掃一掃
官方視頻號(hào)
微信掃一掃
官方抖音號(hào)
抖音掃一掃
Copyright © 2000 - yinshua168.com.cn All Rights Reserved. 北京正保會(huì)計(jì)科技有限公司 版權(quán)所有
京B2-20200959 京ICP備20012371號(hào)-7 出版物經(jīng)營許可證 京公網(wǎng)安備 11010802044457號(hào)