摘要：隨著后國際金融危機時代的到來，企業(yè)要想降低各種市場風險，走可持續(xù)發(fā)展之路，就必須提高自身的競爭力，尤其是營銷競爭力。本文通過對浙江中小企業(yè)在國際金融危機之后營銷現(xiàn)狀的分析，提出了提升其營銷競爭力的相應措施。

　　關鍵詞：中小企業(yè) 營銷競爭力 研究

　　引言

　　中小企業(yè)是浙江經濟發(fā)展的主力軍，不僅企業(yè)數量占全省企業(yè)總數的94%以上，而且銷售收入和利潤均占70%左右。而這些企業(yè)絕大多數是以外向型經濟為主，08年國際金融危機爆發(fā)以來，浙江中小企業(yè)面臨外貿出口受阻，融資困難，生產成本大幅增加等問題。09年，隨著外部環(huán)境的好轉和相關刺激政策出臺，浙江中小企業(yè)第三季度的各項指標開始變好，但是又遭遇“外貿保護主義”和“用工成本增加”兩大難題。隨著國際營銷環(huán)境的變化和不確定因素的增強，要想降低各種市場風險，走可持續(xù)發(fā)展之路，就必須提高企業(yè)自身的競爭力，尤其是營銷競爭力。

　　1  企業(yè)營銷競爭力的含義

　　1.1 企業(yè)競爭力的含義 企業(yè)是一系列的資源或者生產要素組合而成。當企業(yè)能夠比競爭對手更好地使用這些要素來滿足市場需求時，企業(yè)就擁有了一定的競爭優(yōu)勢。競爭戰(zhàn)略研究專家邁克爾.波特教授這樣定義企業(yè)競爭力的：是“一個企業(yè)對其行為效益有所貢獻的各項活動恰如其分地把握運作的能力”，在此基礎上，1990年美國著名管理學者普拉哈德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》上首次提出了核心競爭力概念——是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能和技術?？傊?，簡單的來講，企業(yè)的核心競爭力就是企業(yè)獨具的、長期形成并融于企業(yè)內質中、支撐企業(yè)競爭優(yōu)勢的、使企業(yè)能在競爭中取得可持續(xù)生存與發(fā)展的核心能力。

　　1.2 企業(yè)營銷競爭力的含義 彼特.德魯克曾精辟地指出，現(xiàn)在企業(yè)最重要的只能只有兩個，一個是創(chuàng)新，另外一個就是營銷。其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的、獨一無二的職能。”因此，營銷競爭力是企業(yè)競爭力的重要組成部分。所謂企業(yè)營銷競爭力，就是指企業(yè)在準確地獲取市場有關信息、敏銳地判斷市場發(fā)展趨勢、制定正確的市場戰(zhàn)略、準確地定位目標市場、并對企業(yè)產品實施有效的營銷組合策略，從而獲取高于其他廠商的市場占有率和利潤率。培養(yǎng)營銷競爭力的目的是通過為顧客提供高附加值的產品和效用組合，爭取顧客滿意并實現(xiàn)顧客忠誠，最終獲得競爭優(yōu)勢，因而營銷競爭力能夠保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　2  金融危機之后浙江中小企業(yè)營銷中存在的問題

　　2.1 企業(yè)缺乏自主品牌 在對中小企業(yè)品牌使用的調查中，我們得知，只有10%的企業(yè)實現(xiàn)自由品牌出口，大部分的企業(yè)還都是屬于貼牌生產、零部件采購的形式。而與相對應的是，有76.7%的企業(yè)出口量超過50%。這就說明，盡管很多企業(yè)主要是以外貿為主，但絕大多數的產品都是非自主品牌的出口。沒有品牌，企業(yè)掙的是苦力錢。一旦原材料價格上漲、勞動力成本增加，品牌企業(yè)和國外經銷商并不相應提高收購價格，而是要求加工企業(yè)自己消化。隨著浙江經濟的轉型，以及維持可持續(xù)發(fā)展的要求，需要企業(yè)向產業(yè)鏈的上下游發(fā)展，擁有自己的自由品牌。這對于提高浙江中小企業(yè)的營銷競爭力而言，是非常重要的。

　　2.2 企業(yè)產品的技術檔次低，創(chuàng)新能力不夠 浙江中小企業(yè)普遍產品老化，結構單一，產品技術含量低，而且大都是以勞動密集型為主，制造的產品附加值低，缺乏競爭力。絕大多數中小企業(yè)的產品模仿國外企業(yè)，來料加工業(yè)務比重比較高，具有自主知識產權的產品偏少。同時，行業(yè)內部競爭過度，利潤率自然低，即使沒有外部環(huán)境變化，也難免會有一些企業(yè)倒閉，這是經濟發(fā)展的規(guī)律。因此，要提高企業(yè)的營銷競爭力，走可持續(xù)發(fā)展之路，就要加大研發(fā)力度，提高產品的科技含量，開發(fā)出適合市場需求的新產品。

　　2.3 企業(yè)成本優(yōu)勢不明顯 企業(yè)生產成本的優(yōu)勢，尤其是勞動力成本優(yōu)勢一直是浙江中小企業(yè)在國際市場上占有一席之地的重要因素之一。然而，隨著《新勞動合同法》出臺和09年新的招工難等問題，浙江中小企業(yè)正面臨著要素資源嚴重制約的挑戰(zhàn)，正處于成本上升時期，使原本靠低價競爭的優(yōu)勢逐步削弱，甚至喪失。所以，中小企業(yè)要從制度上加以落實，如果這些方面不注意，將導致中小企業(yè)在市場的空間越來越小，營銷競爭力就無從談起。

　　2.4 企業(yè)管理水平低下 浙江省的中小民營企業(yè)90%是家族制，產權制度封閉，組織結構僵硬，管理方式排外，企業(yè)家素質低，企業(yè)文化缺失。家族企業(yè)的優(yōu)點是團結、忠誠、委托代理問題小，缺點是選人面窄，親情易使制度失去剛性。家族企業(yè)的永續(xù)經營有兩個辦法，一個是家族成員中找到或培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才，讓他們接班，另一個就是徹底打破家族制度，聘用優(yōu)秀的職業(yè)經理人來管理。浙江中小家族企業(yè)大多還是原始的粗放型的管理，這種管理適合中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的作坊，但到了企業(yè)發(fā)展壯大時期，只靠管理者嘔心瀝血，靠一己之力維持整個工廠的運轉，這種模式缺乏一種調動員工積極性的有效機制，而且管理成本和管理漏洞比較大。

　　3  提升浙江中小企業(yè)營銷競爭力的具體措施

　　3.1 提升中小企業(yè)的營銷理念 首先是營銷觀念的更新，由以前的產品觀念和推銷觀念轉變成為“市場營銷觀念”和“社會營銷觀念”。在中小企業(yè)營銷的過程中，不僅考慮企業(yè)的利益，同時考慮消費者的利益和社會的利益，做到企業(yè)、消費者和企業(yè)三者利益的結合，按照消費者的需求，社會節(jié)能、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的理念進行生產經營，從而提高顧客滿意度和社會形象價值，做到可持續(xù)發(fā)展；其次是營銷意識的創(chuàng)新，運用最新的營銷理念和新技術，完善和豐富營銷方式和營銷手段。最后，增強中小企業(yè)全體員工的市場意識，企業(yè)的創(chuàng)新不僅要靠市場部門和開發(fā)部門的技術人員，最好的理念和意識還是來自于最基層的員工，關鍵看能不能將這些最好的想法和體會轉化成創(chuàng)新意識，就需要每個人都有市場意識。

　　3.2 加強中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設 營銷信息系統(tǒng)指：由人、機器和程序組成，它為營銷決策者挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。營銷信息系統(tǒng)的作用是：評估營銷經理的信息需要，收集所需要的信息，為營銷經理適時分配信息。營銷信息系統(tǒng)所需要的信息的收集通過如下的子系統(tǒng)來完成：內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)等。高效的營銷信息系統(tǒng)，對企業(yè)的管理和決策都起到了很重要的作用，這也避免了中小企業(yè)盲目進行決策而帶來的風險成本，提高了中小企業(yè)營銷決策的科學性和有效性。

　　3.3 制定和實施符合中小企業(yè)長期發(fā)展的營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略的制定包括市場細分，目標市場的選擇和市場定位三大部分。首先，中小企業(yè)一定要根據自身的情況確定市場細分的標準，然后依據科學的市場細分方法進行市場細分。其次，中小企業(yè)要制定適合自身的目標市場戰(zhàn)略，目前，對于中小企業(yè)來說，差異性的市場營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略比較合適。差異性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產出多種產品，多種營銷組合來滿足不同消費者的不同需求，這種營銷戰(zhàn)略滿足了不同消費者的不同需求，但是成本比較大，對大中企業(yè)比較有利。集中性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產出一種產品，一種營銷組合來滿足特定消費者的需求。這種營銷戰(zhàn)略成本低，目標消費者明確，非常適合中小企業(yè)。最后，中小企業(yè)要有準確的市場定位，市場定位是消費者定位和產品定位的統(tǒng)一。只有定位準確，企業(yè)后續(xù)的營銷組合策略開發(fā)才能找準方向。

　　3.4 強化組織中小企業(yè)的營銷執(zhí)行團隊 當前，浙江中小企業(yè)進口了很多先進設備，但員工的素質跟不上，使得先進設備難以發(fā)揮作用。所以要提高團隊成員的素質和執(zhí)行力，而且當地政府在財政上要適當給予中小企業(yè)職工培訓的補助，多提供培訓的機會，中小企業(yè)也對于獲得一定培訓和技能資格證書的員工給予一定的激勵措施。同時，根據自身的情況要制定具體工作量化標準，并嚴格執(zhí)行。

　　3.5 制定和實施有效的營銷組合策略 中小企業(yè)的營銷策略是通過中小企業(yè)的產品策略，品牌策略，價格策略，渠道策略和促銷策略實施的。要提高浙江中小企業(yè)的營銷競爭力，就要落實4PS營銷組合策略的制定和實施。

　　3.5.1 提高產品的自主開發(fā)和創(chuàng)新能力。要推進企業(yè)技術進步，只是引進世界高水平技術是不夠的，更重要的是加強對引進技術的消化吸收，根據企業(yè)自身內外環(huán)境，進行產品的創(chuàng)新，隨時根據市場的需求和變化調整產品結構，開發(fā)新產品，形成自己產品的核心競爭力。

　　3.5.2 提倡中小企業(yè)走自主品牌發(fā)展之路。品牌是企業(yè)和產品的一種標識，如果品牌注冊成為商標，也是受法律保護的，對企業(yè)來說是非常重要的。首先，中小企業(yè)應該樹立品牌意識。其次，中小企業(yè)要開發(fā)和設計自由品牌。品牌的設計初期，費用相對比較高，但是從長期發(fā)展規(guī)劃來看，企業(yè)有沒有品牌很重要。最后，中小企業(yè)要維護品牌。如何維護和推廣，如何使自由品牌的知名度和美譽度提高，如何使自由品牌的資產價值有所增加是非常重要的。

　　3.5.3 轉換低人工成本和低利潤模式。浙江中小企業(yè)的低成本優(yōu)勢主要來自于低人工成本，而國際金融危機之后，人工成本也逐步上升，同時缺乏自主品牌和低附加值的產品在國際市場上賣的價格比國內還低，使中小企業(yè)的利潤率很低。當然，企業(yè)的價格策略是依據不同的目標市場指定不同的價格策略，只有產品質量提高了，品牌價值高了，價格策略就靈活了，同時在市場上也有競爭力。

　　3.5.4 改變單一渠道模式。浙江中小企業(yè)目前主要是通過展會，訂單式的渠道尋找采購商，渠道單一。在目前國際國內市場變化的情況下，要規(guī)避風險，就要采用多元化的渠道，尤其在國內市場中建立良好的渠道。“得渠道者得天下”，通過渠道整合，建立適合時代和市場的新型渠道，才能提高營銷競爭力。

　　3.5.5 建立整合營銷傳播模式。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。浙江中小企業(yè)隨著產品創(chuàng)新，自由品牌的提出，還要加大整合營銷傳播，通過傳統(tǒng)報紙、雜志、廣播、電視等媒介，也要通過新型媒介，如：流媒體，戶外廣告、展會、網絡博客、播客等。同時結合銷售促進和公關活動提升企業(yè)和產品的知名度和美譽度。

　　“冰凍三尺，非一日之寒”。浙江中小企業(yè)營銷競爭力的提升，最終來源于企業(yè)對自身內部和外部資源的有效整合，扎實的基礎管理工作，企業(yè)運營能力等綜合能力的提高。隨著后國際金融危機時代的到來，浙江中小企業(yè)對營銷競爭力認識的深刻，本文對提升浙江中小企業(yè)營銷競爭力提供了參考。

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