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對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法的應(yīng)用探討

來(lái)源: 包小云 編輯: 2010/09/27 11:19:52  字體:

  摘要:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程具有很強(qiáng)的實(shí)踐性, 案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。從高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的特點(diǎn)出發(fā),論述高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中案例教學(xué)法的作用、具體應(yīng)用及應(yīng)當(dāng)注意的幾個(gè)問(wèn)題。

  一、高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的特點(diǎn)。

  高等職業(yè)教育的任務(wù)是培養(yǎng)面向生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)第一線的高素質(zhì)應(yīng)用型、技能型專(zhuān)門(mén)人才。

  因此,高職教育應(yīng)把培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力作為根本。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性的應(yīng)用科學(xué),研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性,具有全過(guò)程、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。簡(jiǎn)單而言,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。綜合上述高職教育的任務(wù)及人才培養(yǎng)要求,結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科特點(diǎn),高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)具有如下特點(diǎn):

  (一)突出實(shí)踐性。

  高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)總的原則是:理論夠用、強(qiáng)化應(yīng)用、培養(yǎng)技能。在教學(xué)過(guò)程中,教師不僅要傳授學(xué)生理論知識(shí),更重要的是引導(dǎo)學(xué)生掌握方法和技能。如分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法、市場(chǎng)定位的策略、價(jià)格制定的方法技巧等,要求學(xué)生在學(xué)習(xí)后,都可在實(shí)踐中參照操作加以運(yùn)用。

  (二)大量運(yùn)用案例。

  結(jié)合課程的實(shí)踐性特點(diǎn),為開(kāi)展針對(duì)性教學(xué),在教學(xué)過(guò)程中教師大量采用案例。通過(guò)大量鮮活的案例,穿插在各個(gè)理論點(diǎn)上,努力使學(xué)生擺脫過(guò)去枯燥的純理論教學(xué)模式,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,提高學(xué)習(xí)效果。

 ?。ㄈ┳⒅卣n堂互動(dòng)。

  課堂以學(xué)生為中心,加強(qiáng)教學(xué)過(guò)程中的互動(dòng),有利于培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力和擴(kuò)展知識(shí)能力,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性多元化思考,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神。

  二、高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展案例教學(xué)法的作用。

 ?。ㄒ唬┯兄趯?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互動(dòng)。

  案例教學(xué)法是在學(xué)生掌握了有關(guān)基本知識(shí)和分析技術(shù)的基礎(chǔ)上, 在教師的精心策劃和指導(dǎo)下,根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求,運(yùn)用典型案例,將學(xué)生帶入特定事件的模擬現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行案例分析,通過(guò)學(xué)生的獨(dú)立思考或集體協(xié)作,提高其識(shí)別、分析和解決某一具體問(wèn)題的能力的教學(xué)方法。

  案例教學(xué)作為一種啟發(fā)式教學(xué)方法,在高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中采用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面,現(xiàn)實(shí)中,營(yíng)銷(xiāo)案例本身很豐富,跟人們的消費(fèi)實(shí)踐聯(lián)系很密切,這為營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)提供了大量的素材;另一方面,教學(xué)中,科學(xué)、合理、生動(dòng)的案例運(yùn)用為學(xué)生準(zhǔn)確地理解所學(xué)的知識(shí)點(diǎn)提供了強(qiáng)有力的幫助,大大提高了營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)的效果。

  (二)有助于學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和深化。

  有人認(rèn)為,案例的運(yùn)用與理論知識(shí)的學(xué)習(xí)是相悖的。因?yàn)榘咐偸蔷唧w的、特殊的,并且其表現(xiàn)形式是發(fā)生在某時(shí)、某地的真實(shí)情況,所以有人主張案例不能也不必用來(lái)傳遞理論知識(shí)。其實(shí)不然,案例教學(xué)在19 世紀(jì)70 年代運(yùn)用之初,真正的目的就在于一些研究者認(rèn)為案例可以成為傳遞理論概念、原理的最強(qiáng)有力的方式。當(dāng)時(shí)哈佛法學(xué)院的一位研究者認(rèn)為,雖然研究案例肯定會(huì)使學(xué)生對(duì)先前的判例有更深的認(rèn)識(shí),但是它也會(huì)促使學(xué)生對(duì)理論運(yùn)用的方式、原因等作更深入的思考。

  案例教學(xué)有助于理論知識(shí)通過(guò)生動(dòng)且典型的案例內(nèi)化為學(xué)生原有知識(shí)框架的有機(jī)組成部分,理論知識(shí)借助案例的運(yùn)用能夠更快,并更透徹地為學(xué)生所掌握。

 ?。ㄈ┯兄趯W(xué)生多種能力的培養(yǎng)。

  案例的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問(wèn)題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對(duì)那些固定的理論知識(shí)、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能,提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)外描述的能力。在案例教學(xué)中,學(xué)生有著較大的自主權(quán),他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實(shí)際上更多地從講臺(tái)前站到了學(xué)生的背后,這樣既可調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性,也可使學(xué)生有展示自己運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決問(wèn)題能力的機(jī)會(huì),達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生多種能力的效果。

  (四)有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。

  案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營(yíng)銷(xiāo)人員的必備素質(zhì),也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng),通過(guò)組內(nèi)合作、組間競(jìng)爭(zhēng)的方式,有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進(jìn)合作,在這過(guò)程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí),教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時(shí)也增強(qiáng)了他們說(shuō)服別人以及聆聽(tīng)他人的能力。

  三、高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用。

 ?。ㄒ唬┌咐龖?yīng)用方式的選擇。

  1、導(dǎo)入案例應(yīng)用。學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所選用的教材就采用這種方式,在講解每一節(jié)新的內(nèi)容或理論點(diǎn)時(shí),都先給出一個(gè)引導(dǎo)案例,通過(guò)案例的學(xué)習(xí),引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考進(jìn)而總結(jié)得出本節(jié)所要學(xué)習(xí)的新知識(shí)點(diǎn)。

  2、注解型案例應(yīng)用。知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)后,通過(guò)案例加以解釋?zhuān)罨瘜W(xué)生對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)和理解。

  3、綜合型案例應(yīng)用。當(dāng)需要對(duì)一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行全面講解時(shí),就可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應(yīng)用對(duì)教師和學(xué)生都提出了較高的要求。

 ?。ǘ┌咐虒W(xué)的實(shí)施步驟。

  1、案例的選取。

  案例的選取直接關(guān)系到案例教學(xué)效果,結(jié)合高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)特點(diǎn),教師在選取案例時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn):第一、案例內(nèi)容與教學(xué)知識(shí)點(diǎn)相匹配。案例教學(xué)是圍繞理論教學(xué)展開(kāi)的,這要求教師在講課之前,必須做好充分準(zhǔn)備,把握教學(xué)知識(shí)點(diǎn)的同時(shí)全面了解案例的主題,做到案例內(nèi)容與理論知識(shí)的高度一致性,兩者相輔相成,互相支持。第二、遵循案例的選取原則。營(yíng)銷(xiāo)案例的選取要做到時(shí)效性好、針對(duì)性強(qiáng)、具有典型性,并盡量做到題材廣泛。具有上述特點(diǎn)的案例能更好地激發(fā)學(xué)生的興趣,有助于學(xué)生對(duì)案例的理解和把握。

  2、任務(wù)的設(shè)計(jì)。

  選取適當(dāng)案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求,精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí),教師要結(jié)合高職學(xué)生的特點(diǎn),任務(wù)設(shè)計(jì)由易到難,不求過(guò)于復(fù)雜;任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性,避免泛泛而談。同時(shí),任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強(qiáng)附會(huì),往往一個(gè)案例可以用來(lái)說(shuō)明多個(gè)理論,教師需對(duì)此進(jìn)行把握。

  3、案例的討論。

  通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行,小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。教師在這一環(huán)節(jié)中,要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車(chē)”。一般來(lái)說(shuō),小組成員不宜過(guò)多,以5 人左右為宜,可由學(xué)生自愿組成,并可給小組取一個(gè)富有個(gè)性的名字,每組選一名組長(zhǎng),負(fù)責(zé)小組內(nèi)部分工協(xié)調(diào)與組織。

  4、觀點(diǎn)的陳述。

  在此環(huán)節(jié),教師扮演組織者的角色,應(yīng)通過(guò)各種方法促進(jìn)學(xué)生進(jìn)行思考,組織發(fā)動(dòng)好課堂討論,引發(fā)學(xué)生積極闡發(fā)自己的觀點(diǎn)。本環(huán)節(jié)中,教師應(yīng)重點(diǎn)引導(dǎo)學(xué)生將營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與營(yíng)銷(xiāo)原理進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,以對(duì)所學(xué)過(guò)的階段性知識(shí)進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié),從而達(dá)到案例教學(xué)的初衷。為此,教師可把學(xué)生的參與性及陳述情況進(jìn)行打分記錄學(xué)生的平時(shí)成績(jī),列入課程過(guò)程性考核的內(nèi)容。

  5、總結(jié)評(píng)價(jià)。

  在本環(huán)節(jié)中,教師對(duì)案例教學(xué)全過(guò)程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。主要包括:對(duì)案例體現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)原理進(jìn)行再次強(qiáng)調(diào),使學(xué)生加深記憶、重點(diǎn)掌握,對(duì)學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問(wèn)題,進(jìn)行再次講解;對(duì)學(xué)生參與案例討論的狀況進(jìn)行評(píng)價(jià),并以正面激勵(lì)為主,表?yè)P(yáng)發(fā)言積極的學(xué)生,并鼓勵(lì)不參加發(fā)言的學(xué)生增強(qiáng)信心,爭(zhēng)取發(fā)言的機(jī)會(huì)。當(dāng)然案例的答案有時(shí)并不唯一,要結(jié)合具體情況進(jìn)行具體分析。

  四、案例教學(xué)中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題。

  要發(fā)揮好案例教學(xué)法在高職營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的作用,還應(yīng)注意如下幾個(gè)問(wèn)題:

  (一)正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系。

  在案例分析和討論中,教師是導(dǎo)演、教練,學(xué)生是演員、選手。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性,引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。

  (二)鼓勵(lì)創(chuàng)新。

  案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比,具有開(kāi)放性的特點(diǎn),在學(xué)生在案例討論的過(guò)程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案,這是好事,對(duì)于教師要加以鼓勵(lì),而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框,更不能否定學(xué)生加以批評(píng)。

 ?。ㄈ┌咐虒W(xué)法的局限性。

  案例教學(xué)法作為高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的主要教學(xué)法之一,也存在著自身適用上的局限性,比如對(duì)教師的要求較高,案例教學(xué)的效率有時(shí)較低等,而且一門(mén)課程從頭至尾使用一種教學(xué)方法也是困難的。

  參考文獻(xiàn)

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