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摘要:隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和國(guó)外企業(yè)的介入,中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)將變得越來(lái)越理性和個(gè)性化,企業(yè)間營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。以顧客需求為核心,通過(guò)為顧客提供解決問(wèn)題的“整體方案”,實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值最大化,是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)新模式。
1 現(xiàn)代營(yíng)銷的涵義
現(xiàn)代營(yíng)銷是指:“通過(guò)調(diào)查、研究和分析,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求,企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來(lái)分析顧客的要求,并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案,是企業(yè)提供給顧客的用以解決問(wèn)題,創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。
簡(jiǎn)單地說(shuō),現(xiàn)代營(yíng)銷就是站在顧客的角度看問(wèn)題,幫助顧客解決問(wèn)題,以豐富顧客價(jià)值為核心開(kāi)展?fàn)I銷,以系統(tǒng)的解決方案來(lái)贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向,制定品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略,因此,所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求,也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”,而是在顧客的參與下,根據(jù)顧客的需要,設(shè)計(jì)符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性,將消費(fèi)者納入到營(yíng)銷過(guò)程中,通過(guò)消費(fèi)者的參與溝通,創(chuàng)造出對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合,從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長(zhǎng)久聯(lián)系和相互依賴。因此,現(xiàn)代營(yíng)銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求,并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個(gè)價(jià)值鏈都向下游延伸,整個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過(guò)程,而不僅僅停留在購(gòu)買這個(gè)層次上。
隨著消費(fèi)者需求更加挑剔,企業(yè)必須以新的目光重新審視消費(fèi)者,不斷對(duì)他們進(jìn)行定位和細(xì)分,不斷去改善與消費(fèi)者的溝通方式。
2 制約營(yíng)銷發(fā)展的因素分析
解決現(xiàn)代營(yíng)銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行,在中國(guó)也逐步為中國(guó)企業(yè)所接受。那么“現(xiàn)代營(yíng)銷”是否適應(yīng)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展呢?實(shí)際上,中國(guó)企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
2.1 現(xiàn)代營(yíng)銷的特點(diǎn)
2.1.1 中國(guó)企業(yè)更了解中國(guó)人的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說(shuō):“沒(méi)有文化涵養(yǎng)的營(yíng)銷是沒(méi)有生命力的,它最終會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)”。中國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)文化有著深入的了解,這樣就能很好的抓住消費(fèi)者的需求心理,強(qiáng)化方案創(chuàng)意,設(shè)計(jì)出最適合中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷方案,使消費(fèi)者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。
2.1.2 中國(guó)企業(yè)擁有外國(guó)企業(yè)沒(méi)有的獨(dú)特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢(shì)、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動(dòng)起全社會(huì)的資源,為己所用,可以更好的整合各種社會(huì)資源,設(shè)計(jì)出最符合中國(guó)人標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。使消費(fèi)者使用商品時(shí),能夠獲得一種自豪感,而非僅僅停留在商品的表面。
2.1.3 中國(guó)企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國(guó)企業(yè)在本地成長(zhǎng)壯大,使得企業(yè)擁有大量較為忠誠(chéng)的顧客群,這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來(lái)的忠誠(chéng)顧客,如果本土企業(yè)能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營(yíng)銷方案,使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠,從中受益,那么,消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密,中國(guó)本土企業(yè)就會(huì)在“與狼共舞”的競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的優(yōu)勢(shì)。
2.2 制約現(xiàn)代營(yíng)銷的因素 當(dāng)然,現(xiàn)代營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順,還有很長(zhǎng)的路要走,就目前而言,還有許多不利的因素制約著現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展。
2.2.1 現(xiàn)代營(yíng)銷前期需要投入大量的人、財(cái)、物資源,進(jìn)行社會(huì)分析,市場(chǎng)調(diào)研,營(yíng)銷分析等等,但現(xiàn)代營(yíng)銷收益卻是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺,他們更多的看重的是眼前的利益。因此,很多企業(yè)都是有很好的想法,但實(shí)施起來(lái)卻有相當(dāng)大的難度。
2.2.2 關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷的理論知識(shí)太少,這樣就使得現(xiàn)代營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程中缺少“軟環(huán)境”?,F(xiàn)在國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)很熱,可想尋找一本關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷的書(shū)就非常困難,由于缺乏理論作指導(dǎo),必然會(huì)影響現(xiàn)代營(yíng)銷的整體發(fā)展。
2.2.3 專業(yè)人才的缺乏同樣是制約現(xiàn)代營(yíng)銷的又一難題。目前日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng),在我國(guó)由于現(xiàn)代營(yíng)銷剛剛興起,中國(guó)企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機(jī)制,還缺乏大量的具有很高決策力的高層現(xiàn)代營(yíng)銷的決策者。營(yíng)銷人才的缺乏將是中國(guó)企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷最大的軟肋。
3 企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐
3.1 現(xiàn)代營(yíng)銷的推行 2006年,《電腦商報(bào)》舉辦了以“方案增值,協(xié)作共贏”為主題的全國(guó)中小企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷論壇,為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會(huì)議的主題。這次論壇體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者,還要針對(duì)渠道商、代理商的觀點(diǎn),這無(wú)疑也是現(xiàn)代營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)。這個(gè)論壇在全國(guó)引起了強(qiáng)烈的反響,使現(xiàn)代營(yíng)銷的地位進(jìn)一步鞏固。可見(jiàn),中國(guó)的中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到現(xiàn)代營(yíng)銷的重要性,并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。
作為中國(guó)民族企業(yè)的驕傲——中國(guó)“海爾”率先實(shí)施了現(xiàn)代營(yíng)銷,值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實(shí)施了現(xiàn)代營(yíng)銷這一模式:海爾與中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐:凡購(gòu)買海爾筆記本即可獲得價(jià)值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張,另加2400元的一年不限流量的無(wú)線上網(wǎng)費(fèi)用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式,使本來(lái)一款14000元的筆記本電腦,經(jīng)過(guò)“現(xiàn)代營(yíng)銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價(jià)值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費(fèi)用”。也就是說(shuō):“用戶在購(gòu)買海爾筆記本同時(shí),將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個(gè)性化增值服務(wù)”,獲得了一個(gè)普遍需求的解決方案。2006年,海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費(fèi)觀點(diǎn),根據(jù)客戶的需求提供個(gè)性化的解決方案。它針對(duì)消費(fèi)者目前對(duì)家居布置擔(dān)憂的心理,推出了“家電成套買”,即“成套設(shè)計(jì)、成套購(gòu)買、成套服務(wù)、成套升級(jí)”。24小時(shí)服務(wù)熱線會(huì)根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時(shí),根據(jù)消費(fèi)金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠,豐富了消費(fèi)者的整體價(jià)值。海爾的現(xiàn)代營(yíng)銷不是死盯住價(jià)格,而是以創(chuàng)造“價(jià)值”為重。從消費(fèi)者整體利益出發(fā),提供個(gè)性化的服務(wù)和整體解決方案,讓整個(gè)服務(wù)增值。
3.2 現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展
3.2.1 培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營(yíng)銷文化。始終以能為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營(yíng)銷方案為目標(biāo),建立科學(xué)、合理、有效的營(yíng)銷觀念。通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念的建設(shè),培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價(jià)值觀念,從而形成一種凝聚力和向心力。同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場(chǎng)的互動(dòng)關(guān)系,努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)和創(chuàng)新市場(chǎng),以注重企業(yè)、顧客和社會(huì)三方共同利益為中心,把與消費(fèi)者的溝通放在特別重要的位置,促使?fàn)I銷觀念不斷創(chuàng)新。
3.2.2 建立、健全營(yíng)銷創(chuàng)新策略。以市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo),向市場(chǎng)提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù),如制定目標(biāo)市場(chǎng)策略,使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費(fèi)者提供超值服務(wù),不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品,更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,建立科學(xué)化的營(yíng)銷方案,根據(jù)地理、人口和市場(chǎng)的特點(diǎn)細(xì)分變量,充分調(diào)動(dòng)一切營(yíng)銷資源,建立個(gè)性化的營(yíng)銷策略。
3.2.3 加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。營(yíng)銷渠道創(chuàng)新,才能真正的把現(xiàn)代營(yíng)銷的益處最大限度的送到消費(fèi)者手中,更好的滿足顧客的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。因此,要最大限度的利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷渠道,比如使用互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費(fèi)者的面前,回答消費(fèi)者的提問(wèn),接受顧客定單。這種直接的互動(dòng)和超越時(shí)空的電子購(gòu)物將成為現(xiàn)代營(yíng)銷最重要的渠道。
3.2.4 塑造一支優(yōu)秀的現(xiàn)代營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。打造一支強(qiáng)有力的專業(yè)化的團(tuán)隊(duì),應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀念開(kāi)始,應(yīng)努力培養(yǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷的高素質(zhì)人才,對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行全方位的知識(shí)和技能的培訓(xùn),以便現(xiàn)代營(yíng)銷能更好的實(shí)施。
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