中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的“第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示，截至到2005年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬人，和上年同期相比增長18.4%，目前是全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場。艾瑞市場咨詢（iResearch）根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費行為調(diào)查》的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后最影響網(wǎng)民消費行為的主要影響廣告媒體之一。目前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級階段，其后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ悖泊嬖谥S多問題，因此，未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇至關(guān)重要。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展趨勢

　　網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過長期發(fā)展，越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。一個明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告，才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。

　　客戶更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的效果未來，投放網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶逐漸走向成熟，他們將更加看重網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果，而不是原先單純廣告所帶來的日IP訪問量增加、ALEXA排名提升等因素?；诰W(wǎng)絡(luò)廣告的特性，其效果較傳統(tǒng)媒體能更快速的從隱性轉(zhuǎn)為顯性，因而，如何建立一套切實可行的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估體系將成為網(wǎng)絡(luò)廣告是否能健康快速發(fā)展的一個重要因素。同時，也能更好地吸引傳統(tǒng)企業(yè)將資金從傳統(tǒng)媒體分流到網(wǎng)絡(luò)媒體。

　　信息專業(yè)化程度越來越高網(wǎng)絡(luò)廣告的強勁發(fā)展，必將引起廣告市場的進一步細(xì)分，將促使客戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放進一步追求內(nèi)容信息的專業(yè)化。特別是傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品，很多是專業(yè)化產(chǎn)品，垂直門戶等專業(yè)性的網(wǎng)站是吸引其投放廣告的一個重要平臺。充分細(xì)分利用網(wǎng)站專業(yè)化資訊載體，將大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告的有效針對性，打開專業(yè)化傳統(tǒng)行業(yè)市場的一條陽光大道。

　　運營體系鏈將趨于嚴(yán)密和成熟網(wǎng)絡(luò)廣告在我國目前還處于發(fā)展的初級階段，各方面雖然比早年有了很大的進步，但整體來說，實力良莠不齊，廣告客戶的收集、代理渠道的建立以及網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、發(fā)布等都處于初級階段，整體運營體系和電視等傳統(tǒng)廣告行業(yè)運營體系相比尚有一定差距，隨著我國網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步發(fā)展，運營體系鏈上的各大環(huán)節(jié)也必將趨于嚴(yán)密和成熟。

　　大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成熟科學(xué)技術(shù)的進步，將促使網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度增加，這也使網(wǎng)絡(luò)廣告開始轉(zhuǎn)變成視頻等大流量的信息傳遞模式。隨著受眾對彈窗、頁面漂浮等廣告形式的厭倦，大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡(luò)廣告將開始逐漸成熟，以后，此廣告模式將成為一大發(fā)展方向，并且在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)娛樂互動性質(zhì)等網(wǎng)絡(luò)廣告，流量的巨大化將進一步加大網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的競爭優(yōu)勢。

　　綜上，我國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級競爭狀態(tài)，隨著市場容量的擴大，網(wǎng)絡(luò)廣告將從相對的無序性向?qū)I(yè)性和規(guī)模性發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的要素

　　廣告公司已經(jīng)意識到，一億網(wǎng)民背后蘊涵著一個巨大的廣告市場，網(wǎng)站可以提供比電視更簡單但質(zhì)量并不差的廣告， 且傳播范圍廣，不受時間和空間的限制；實時、靈活，可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，低花費、高銷售，都是在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的一些益處，大型的網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役即將發(fā)動。在這場戰(zhàn)役中，要想立于不敗之地，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，須把握以下幾大要素：

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的形式要不斷翻新互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展同時也刺激了寬帶深度滲透，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告擁有傳統(tǒng)電視廣告不可比擬的優(yōu)勢。由于各年齡段的電視觀眾都很多，電視廣告的定位很難，而網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告則不然，定位的目標(biāo)對象很明確。在許多情況下，網(wǎng)上沖浪者是有意識地點擊廣告的，可以自由選擇，而不像電視廣告是被動接受的。與制作成本高昂的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告的制作成本只是其一小部分而已。倍受歡迎的網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告還可以被瀏覽者通過電子郵件的方式互相發(fā)送，這起到了為廣告客戶免費推廣的作用，令廣告客戶心馳神往。

　　完整的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評體系須完善當(dāng)前，對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計和認(rèn)證，無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，其公正性大打折扣。隨著第三方測評服務(wù)SiteCensus和第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測服務(wù)軟件iAdTracker為國內(nèi)門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站所接受，完整的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評體系將逐步得以完善。

　　中小網(wǎng)站加入網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布商的陣營“網(wǎng)站聯(lián)盟”方式開啟了讓中小網(wǎng)站加入到網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布商的陣營，從而打破了大型門戶網(wǎng)站（包括綜合門戶和垂直門戶）作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體“一統(tǒng)天下”的單一局面。如今，伴隨門戶網(wǎng)站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互動的個人網(wǎng)絡(luò)（personal network）獲得的眼球正與日俱增—博客站點、個人網(wǎng)站都是個人網(wǎng)絡(luò)的典型代表。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告須實現(xiàn)個性化、規(guī)?；l(fā)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一個特質(zhì)就是在吸引大規(guī)模和數(shù)量的客戶的基礎(chǔ)之上重新回復(fù)個性化的服務(wù)，規(guī)?；蛡€性化在網(wǎng)絡(luò)上得到了一種非常奇特的調(diào)和。現(xiàn)有的廣告方式都是停留在一種信息發(fā)布的層面上，基于網(wǎng)民在閱讀內(nèi)容或者使用電子郵件、搜索引擎等服務(wù)時對廣告不經(jīng)意的瀏覽，因此網(wǎng)絡(luò)公司很難說服廠商將廣告投放在網(wǎng)絡(luò)上。

　　加強網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化運營網(wǎng)絡(luò)廣告的強勢發(fā)展呼喚市場規(guī)范，規(guī)范化運營可以推動網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)范辨證統(tǒng)一、相輔相成。短短幾年間，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)向世人證實了其不可阻擋的魅力。但網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟還是一個新生事物，雖然有過熾熱時期，也不能忽略它存在的問題和困難，要充分認(rèn)識現(xiàn)在我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的不規(guī)范行為，合理引導(dǎo)、監(jiān)管和自律相結(jié)合，加強法律規(guī)制，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化運營是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的策略

　　未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告的可持續(xù)發(fā)展，絕不可固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來運作，而是要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告直接互動的人際傳播優(yōu)勢。為謀求更大發(fā)展，提出如下發(fā)展路徑與策略：

　　構(gòu)建誠信環(huán)境并強化網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知度網(wǎng)絡(luò)環(huán)境面臨的誠信危機使網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度大打折扣，無論是網(wǎng)絡(luò)廣告投放者或是網(wǎng)民，他們的懷疑與恐懼無非源自一種巨大的不確定性。廣告投放者無法確定受眾的真實情況，著名的AC尼爾森媒體研究公司提供的數(shù)據(jù)的可靠性也引起人們的懷疑，因為他無法知道受調(diào)查者是否真實地回答了問題，他們點擊廣告后又做了些什么？他們是否購買？是否已同意接受網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)？而網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)還停留在粗淺的認(rèn)識階段。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須做到一諾千金，網(wǎng)民雖然對在線交易心存疑慮，但其態(tài)度傾向的真正形成還取決于網(wǎng)上交易的實踐經(jīng)驗。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告真正與營銷全面結(jié)合現(xiàn)代社會消費者已進入個性化消費時期，許多廠商已充分認(rèn)識到這點，互聯(lián)網(wǎng)使消費者與廠商的直接對話成為可能，而網(wǎng)絡(luò)廣告也是向個性化消費者提供信息的一個重要手段，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格和購買渠道等等。一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多的情況，還可直接利用電子郵件進行線上訂購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門方式進行貨物交割。同時，還可以在企業(yè)網(wǎng)站主頁上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計，形成網(wǎng)上經(jīng)營獨特、優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種新奇、個性化的設(shè)計，吸引消費者進入虛擬商店購物。

　　另外還可開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動，網(wǎng)絡(luò)促銷具有一對一與消費者需求導(dǎo)向相適應(yīng)的特色，這種特點也使其成為發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式，網(wǎng)絡(luò)的強大功能囊括了所有廣告媒體的優(yōu)勢。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能及數(shù)據(jù)儲存量大的特性，誘導(dǎo)消費者做出購買決定，并達到盡可能大地開發(fā)市場潛力的目標(biāo)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告必須定位于小眾市場基于節(jié)約高昂的上網(wǎng)費用的需要，網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪具有較強的目的性，個人用戶一般是主動地搜索信息，因此網(wǎng)絡(luò)廣告只有投放在與自己產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的潛在消費者身上才能產(chǎn)生效果，這就必須將網(wǎng)絡(luò)廣告定位于小眾市場上。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放必須考慮到目標(biāo)受眾的數(shù)量和質(zhì)量，基于網(wǎng)民上網(wǎng)的目標(biāo)和商家期望借助網(wǎng)絡(luò)廣告進行有效促銷的目標(biāo)發(fā)生錯位的現(xiàn)實，不顧網(wǎng)民的質(zhì)量，一味追求“點擊率”是不可取的。研究表明，網(wǎng)民的種屬性與網(wǎng)站性質(zhì)之間存在某種明顯的相關(guān)性：對圍棋情有獨鐘的網(wǎng)民肯定會經(jīng)常流連于游戲類網(wǎng)站，專注于傳媒研究的學(xué)者瀏覽最多的網(wǎng)站是“中華傳媒網(wǎng)”和“傳媒觀察”，而對旅游感興趣的人會對攜程旅行網(wǎng)感興趣。因而網(wǎng)絡(luò)廣告投放者宜密切關(guān)注網(wǎng)站建設(shè)和運作動向，尋找與自己產(chǎn)品相匹配的網(wǎng)站投放廣告。

　　健全和完善網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的根本手段是法律，規(guī)范化和法制化是我國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的必由之路。筆者認(rèn)為，我國現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律、法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)廣告沒有明確的規(guī)定，這是造成網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)混亂的根本原因。要把網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管落到實處，就必須對有關(guān)法律進行必要的修改，條件成熟時制定《網(wǎng)絡(luò)交易安全法》（名稱暫定），對網(wǎng)絡(luò)廣告的主體、內(nèi)容、形式、管轄等進行規(guī)范，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的控制范圍內(nèi)，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)規(guī)范化運營和可持續(xù)發(fā)展的終極手段。

　　可以預(yù)見，未來國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告面臨著很大的窘境，政策和商業(yè)環(huán)境的不樂觀和投資者急于兌現(xiàn)的心態(tài)形成了巨大的悖論，而且創(chuàng)業(yè)者還要生活在以成敗論英雄的巨大心理沖突中。在盈利之前，網(wǎng)絡(luò)廣告必定要付出“成長的代價”，道路艱險，但前途光明。未來的我國網(wǎng)絡(luò)廣告就像一個沙漠中的寂寞旅人，在設(shè)計路徑的同時要準(zhǔn)備好充足的給養(yǎng)，在規(guī)范的框架內(nèi)、合理的引導(dǎo)下、技術(shù)的助推中迎來成功。

　　參考文獻：

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