摘要：中國(guó)是處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的發(fā)展中國(guó)家，科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平參差不齊，企業(yè)制度發(fā)育程度極度不平衡。處于上述現(xiàn)實(shí)情況中的中國(guó)企業(yè)更需要?jiǎng)?wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)，探討了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P，4C，4W 理論，并就其微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)淵源進(jìn)行了分析，指出4P，4C，4W 理論都有著深刻的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的淵源，其中4W 營(yíng)銷(xiāo)是4P營(yíng)銷(xiāo)組合與4C營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展與創(chuàng)新，4W 營(yíng)銷(xiāo)組合更具普遍性與現(xiàn)實(shí)性，在中國(guó)具有實(shí)用性。

　　關(guān)鍵詞：古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)；4P；4C；4W；淵源

　　1 營(yíng)銷(xiāo)的4P理論營(yíng)銷(xiāo)理論是一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，代寫(xiě)論文 其理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等。其基本的營(yíng)銷(xiāo)觀念受經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論的指導(dǎo)和規(guī)定。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論家菲利普·科特勒在其第九版《營(yíng)銷(xiāo)管理》中認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這一定義包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期服務(wù)?！边@里不難看出這些核心概念也是新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念。

　　從時(shí)間上看，在1890年左右，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾以單個(gè)消費(fèi)者、單個(gè)廠商和單個(gè)行業(yè)作為分析對(duì)象，構(gòu)建新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，供求理論是其理論的基石?！皽?zhǔn)確地說(shuō)，4P存續(xù)于1875年至第一次世界大戰(zhàn)前”，這一時(shí)間上的巧合性，不是偶然的，正是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀的影響和啟迪的結(jié)果。而從經(jīng)濟(jì)形態(tài)來(lái)看，縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，從19世紀(jì)后期到1929年全球經(jīng)濟(jì)過(guò)剩危機(jī)這一時(shí)期內(nèi)，世界經(jīng)濟(jì)的主流是短缺經(jīng)濟(jì)。4P代表了銷(xiāo)售者即生產(chǎn)者的觀點(diǎn)，即賣(mài)方用于影響買(mǎi)方的有用的營(yíng)銷(xiāo)工具。4P理論的出發(fā)點(diǎn)是以生產(chǎn)者為中心，4P理論的時(shí)代背景是賣(mài)方市場(chǎng)，是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)物。4P理論的目的是以企業(yè)或生產(chǎn)者的利潤(rùn)為目標(biāo)。

　　2 營(yíng)銷(xiāo)的4C理論隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費(fèi)個(gè)性化、人文化、多樣化特征日益突出，代寫(xiě)畢業(yè)論文 傳統(tǒng)的4P理論已不適應(yīng)新的情況。以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨和勞特明教授為代表的營(yíng)銷(xiāo)專家認(rèn)為：企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必須以消費(fèi)者為中心，為此他們提出了營(yíng)銷(xiāo)組合的4C理論，即消費(fèi)者（Con—sumer），成本（Cost），溝通（Communication）和便利性（Con—venience）。4C理論的提出對(duì)傳統(tǒng)4P理論沖擊很大，傳統(tǒng)4P理論是一種企業(yè)導(dǎo)向而不是真正的顧客導(dǎo)向，以4P為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種由內(nèi)向外的經(jīng)營(yíng)思維，本身帶有銷(xiāo)售觀念和以生產(chǎn)為中心的痕跡，而4C理論的經(jīng)營(yíng)理念則剛好相反，它是一種由外向內(nèi)的經(jīng)營(yíng)思維，是市場(chǎng)觀念的具體體現(xiàn)。

　　4P到4C是營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price），渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）四要素。這種4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營(yíng)銷(xiāo)組合，產(chǎn)品銷(xiāo)售就有了保證。

　　3 營(yíng)銷(xiāo)的4W 理論從上述分析可以看出，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)，既是后者的理論基礎(chǔ)，又是后者的方法論基礎(chǔ)，代寫(xiě)碩士論文 營(yíng)銷(xiāo)理論無(wú)論是4P和4C理論都是建立在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)之上的，雖然在4PS和4C之后，人們提出諸多營(yíng)銷(xiāo)新理論，來(lái)刻畫(huà)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新，如社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等，但筆者認(rèn)為這些觀點(diǎn)確實(shí)有創(chuàng)新，但它只反映了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的某一特征，具有啟發(fā)性但也具有片面性，因?yàn)樗鼈兙菍?duì)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，缺乏相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的支撐。近年來(lái)，隨著人類(lèi)社會(huì)邁入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論也不斷發(fā)展，一些學(xué)者通過(guò)分析新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的純生產(chǎn)者與純消費(fèi)者的兩分法的局限性，提出了生產(chǎn)——消費(fèi)者全新的分析單元，提出了4W 理論，有的學(xué)者甚至認(rèn)為4P是第一代營(yíng)銷(xiāo)理論，4C是第二代營(yíng)銷(xiāo)理論，而4W 是第三代營(yíng)銷(xiāo)理論，4W 是4P和4C理論內(nèi)在邏輯發(fā)展的結(jié)果。

　　筆者認(rèn)為，如果從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要理論基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論發(fā)展來(lái)看，或者從4P和4C的基本理論方法與實(shí)務(wù)來(lái)分析的話，4P和4C理論在本質(zhì)上是屬于同一邏輯結(jié)構(gòu)中的同一代理論，即4P和4C的理論基礎(chǔ)都是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)。4P和4C理論兩者最大的共同點(diǎn)，都是以一個(gè)獨(dú)立的觀察者來(lái)觀察市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，4P以生產(chǎn)者的角度來(lái)演繹出一套營(yíng)銷(xiāo)理論，4C以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)來(lái)發(fā)展出一套營(yíng)銷(xiāo)理論。這也是4PS的營(yíng)銷(xiāo)近視癥和4C理論的營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)視癥局限性存在的原因，這一原因的存在可以追溯到經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的致命缺限是4P和4C理論局限性存在的根本原因，也是4P和4C存在的理論基礎(chǔ)。

　　眾所周知，目前流行的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)著作或教科書(shū)的流行寫(xiě)法，是以馬歇爾對(duì)需求和供求的狹義解釋為基礎(chǔ)。新古典學(xué)派創(chuàng)始人馬歇爾在1890出版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中，利用供求、邊際分析和局部均衡方法對(duì)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)加以形式化，形成新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)框架。該框架有三個(gè)基本的假設(shè)：第一是純消費(fèi)者與純生產(chǎn)者之兩分；第二是馬歇爾對(duì)需求和供給這兩個(gè)概念的狹義解釋以及他對(duì)這兩個(gè)概念在經(jīng)濟(jì)分析中的核心地位的強(qiáng)調(diào)；第三他用規(guī)模經(jīng)濟(jì)概念替換了專業(yè)化經(jīng)濟(jì)概念。純消費(fèi)者與純生產(chǎn)者兩分法是新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基石，它使得“邊際學(xué)派”得以興旺，為新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)在理論與方法上構(gòu)建了較為厚實(shí)的基礎(chǔ)。兩分法是分解方法在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的體現(xiàn)與應(yīng)用，被當(dāng)作微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析柜架的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)件，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)及其現(xiàn)代形式成就卓著，但由于其純消費(fèi)者與純生產(chǎn)者之兩分這一致命缺陷，從而導(dǎo)致4P和4C理論存在相應(yīng)的理論局限性。如果我們采用一種接近現(xiàn)實(shí)的框架，用消費(fèi)——生產(chǎn)者代替純消費(fèi)者和純生產(chǎn)者，其中每個(gè)人既是消費(fèi)者又是生產(chǎn)者，則每個(gè)人都可以選擇一種職業(yè)，這就決定了他買(mǎi)和賣(mài)什么。在這種框架里，在選擇不同職業(yè)的個(gè)人之間，消費(fèi)者一生產(chǎn)者的地位是對(duì)稱的，因此，不存在純消費(fèi)者地位與純生產(chǎn)者地位之間的不對(duì)稱。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論發(fā)展的邏輯來(lái)思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，筆者認(rèn)為第一代營(yíng)銷(xiāo)理論（包括4P和4C）應(yīng)被稱為新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論，或稱為單贏營(yíng)銷(xiāo)理論或優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)理論，代寫(xiě)醫(yī)學(xué)論文 第二代營(yíng)銷(xiāo)理論（4w）稱為新興古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論，或稱為共贏營(yíng)銷(xiāo)理論或博弈營(yíng)銷(xiāo)理論。筆者將之概括為4W 營(yíng)銷(xiāo)。4W 并不否定4P、和4C，而是在4P和4C基礎(chǔ)上的總結(jié)和擴(kuò)展，4C比4P進(jìn)步的觀點(diǎn)有二：一是觀察市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，這意味著“獲勝的公司必將是可以方便地滿足顧客需要，同時(shí)和顧客保持有效的溝通”，與4C相比，4W 是從生產(chǎn)者——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——政府、生產(chǎn)者——供應(yīng)商、生產(chǎn)者——環(huán)境四個(gè)范疇來(lái)全而審視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，4W 認(rèn)為獲勝的公司必將是可以方便經(jīng)濟(jì)地滿足生產(chǎn)者、消費(fèi)者、政府、環(huán)境、供應(yīng)商的需要，同時(shí)形成生產(chǎn)者和消費(fèi)者、政府、環(huán)境、供應(yīng)商雙贏的結(jié)果?？傊?，4W是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，知識(shí)經(jīng)濟(jì)與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，它關(guān)注和解決的核心問(wèn)題是磋商、共贏、合作、參與、學(xué)習(xí)、分散、柔性。4W 是一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，其與4P與和4C相比，它更符合建立在市場(chǎng)規(guī)則，公共利益認(rèn)同之上的合作這一新經(jīng)濟(jì)觀。

　　綜上所述，4P，4C，4W 營(yíng)銷(xiāo)組合理論它們之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)這樣理解：它們不是取代的關(guān)系而是完善和發(fā)展的關(guān)系，它們都有深刻的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的淵源。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中，因此企業(yè)在了解、學(xué)習(xí)和掌握這些理論的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，才能取得更好的效果。

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