內(nèi)容提要：與交易營銷相比，關系營銷是市場營銷學研究范式的根本轉變。但關系營銷的應用在獲得收益的同時，也要充分考慮其成本。關系營銷與交易營銷并不是絕對對立的，兩者各有適用條件，并在一定條件下可以演化和兼容。

　　進入20世紀末，市場營銷學理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學中的“關系”范式的出現(xiàn)?！瓣P系”范式以關系營銷（或關系性交易）理論為代表，關系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關系”觀點的學者對交易導向的營銷理論進行了批判，被稱為“營銷學研究范式的轉變”（koffer，1991）。交易營銷與關系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關系為導向，采取關系方法（Relationship approach），注重新價值的創(chuàng)造和雙方關系中的交互作用，以構建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學者就此認為：關系營銷理論的提出標志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結。但關系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認為，關系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的。

　　一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉變

　　在關系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能” （contractual function）指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關系營銷理論的建立：其一，Adler Lee （1996）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關系沒有直接聯(lián)系；其二，John Arndt （1979）指出，企業(yè)趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派（Nordic school），從服務營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派（Industrial Marketing and Purchasing Group），研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關系和網(wǎng)絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應商、競爭者，內(nèi)部雇員、政府等關系。

　　關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert（1992）認為，關系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson（1985）認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos（1990）認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網(wǎng)絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。

　　關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1.傳統(tǒng)的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質(zhì)性的無關緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

　　2.交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系”。

　　3.交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中的一部分。

　　4.交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務等。

　　5.交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發(fā)揮作用。

　　6.交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系性交易注重新價值的創(chuàng)造。關系營銷認為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應商、分銷商，競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學習等因素，與交易營銷相比，關系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造（Morgan and Hunt，1994）。

　　從關系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯(lián)系轉向高度的顧客聯(lián)系，從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到平衡。

　　二、關系營銷的應用和價值分析

　　根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次（Louis E.Boone and David L.Kurtz，1998）：（1）一級關系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；（2）二級關系營銷。當企業(yè)不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產(chǎn)和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本（Switching cost），關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的利益。

　　關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。

　　關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

　　1.關系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設定某些因素是不變的。

　　關系性交易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可能選擇一次性交易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復交易。一次性交易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

　　2.關系性交易可降低交易成本。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等； （2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學習、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應商之間轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系性交易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務，和進入新市場的收益等。

　　3.利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系性交易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

　　4.關系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關系可能是最重要的資產(chǎn)。關系是組織之間學習的良好途徑。

　　但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結構和業(yè)務流程也要作相應的調(diào)整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。（2）雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。（3）關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發(fā)展。（4）關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商。（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

　　三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性

　　營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發(fā)展關系性交易。如圖1所示：

　　在圖1中，如果供應商與顧客都是交易導向（I），或者雙方都是關系導向（Ⅳ），那么將達到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（I）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，（I）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（I），即雙方都采取交易導向。

　　如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結論：

　　1.關系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產(chǎn)品和服務的性質(zhì)看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需要；當產(chǎn)品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

　　2.營銷手段的應用應使短期收益與長期利益在一定時期內(nèi)達到均衡。無論關系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)的收益與成本，及時進行評估和決策。關系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。

　　3.現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關系營銷的核心之一是雙方關系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過加強品牌宣傳來加強與消費者的關系。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術手段的應用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現(xiàn)代技術的發(fā)展使關系營銷與交易營銷在技術支撐上進一步融合。

　　4.關系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關系營銷的三個層次中，其中第一層次的關系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關系營銷轉化的動因之一；從企業(yè)的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關系營銷的理念；從關系本身看，關系不但是一個連續(xù)的過程，還是一個演化的過程。關系即可以是緊密的伙伴關系，也可以是松散的客戶關系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關系、松散的關系到緊密的關系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。