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新經(jīng)濟、新營銷
當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表,以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。新世紀的營銷,正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中,新經(jīng)濟的發(fā)展要求新世紀的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望,確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標市場,設(shè)計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案,以滿足這些市場的需要,其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系,創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。在新世紀,營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當代市場經(jīng)濟的要求。
新舊經(jīng)濟的主要區(qū)別
舊經(jīng)濟終將被更加適應(yīng)新時代需要的新經(jīng)濟所取代。那么,在我們所說的新舊經(jīng)濟之間究竟有什么具體的區(qū)別呢?顯而易見,它們之間最根本的區(qū)別是,建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟,以標準化、規(guī)模化、模式化、講求效率和層次化為其特點,而新經(jīng)濟則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上,追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。
讓我們來看一下在新舊經(jīng)濟的營銷之間,存在的更加深刻的差別。舊經(jīng)濟依靠產(chǎn)品自身來組織并發(fā)展,它注重有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低,注重股東利益,以營銷做營銷,通常借助廣告來創(chuàng)立品牌,雖然以吸引客戶為目的,但缺乏客戶滿意度的標準,總是過度承諾消費者,卻難以兌現(xiàn)自己所作出的許諾。
新經(jīng)濟的營銷則與此有很大的差別。盡管新經(jīng)濟也著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低,但是新經(jīng)濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和發(fā)展的,它更加重視客戶的終身價值以及股東利益,在營銷上注重以人為本,通過實際行動來創(chuàng)立品牌,努力保持和開拓客戶資源。新經(jīng)濟要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標準,同時,總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶作出的承諾。下面讓我們通過一些實例來看一看新經(jīng)濟的這些特性。
新經(jīng)濟的特性
新經(jīng)濟的特性主要有3點。首先,企業(yè)越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。企業(yè)擴張的活動越來越頻繁,與舊經(jīng)濟時代相比,更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制,同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值。例如,Marriott公司是世界著名的酒店管理集團,它從不自己建造酒店或擁有任何酒店實體,而只負責對酒店管理。同時像 Sara Lee這樣的公司,他們不僅創(chuàng)造品牌,更想擁有品牌,他們是品牌持有人。這類公司不僅不組織生產(chǎn),同時也很少將資本投入到固定資產(chǎn)上,他們更加重視對品牌的管理。
其次,價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè),或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。例如,世界著名的DELL公司,它出售的電腦可以根據(jù)每個客戶的要求進行組裝,實現(xiàn)高度的個性化,同時其售價相對低廉;IBM則為客戶提供問題的解決方案,他們有一整套的流程,可隨時為客戶解決各種在產(chǎn)品使用過程中遇到的疑難問題,并且接受客戶的各類咨詢。
最后,我堅信,企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本,這也是新經(jīng)濟的另一個重要特性。杰克·韋爾奇過去常常在他的營銷人員會議上說“改變或者滅亡”,對于一個GE人來說這不是個令人愉快的做法,但是確實行之有效?,F(xiàn)在他常說的則是“擁抱網(wǎng)絡(luò),不只是一個網(wǎng)頁”。要擁抱網(wǎng)絡(luò),而不只是給出一個網(wǎng)頁,意味著擁有一個網(wǎng)頁并不表示已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化,網(wǎng)頁只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ),我將在后面介紹網(wǎng)絡(luò)營銷真正重要的因素。如今越來越多的公司已經(jīng)習慣于通過電子網(wǎng)絡(luò)來管理他們的企業(yè)。那么,新經(jīng)濟究竟怎么影響現(xiàn)代營銷呢?
新經(jīng)濟沖擊波
在舊經(jīng)濟時代,企業(yè)依靠大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑サ然臼侄伪憧梢缘玫揭恍I銷效果,而在新經(jīng)濟時代,這種簡單的做法已經(jīng)很難取得成功了。首先,你很難把人們大規(guī)模地集中到一起,除非是在觀看諸如奧運會或美國橄欖球超級杯之類的比賽,否則難以集中這么多人。同時有些廣告也沒有必要面向廣大的人群,例如貓食廣告沒有必要對20萬人做,不是所有的人都有貓。這就可以進行一對一營銷?,F(xiàn)在,廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ恚鼘⒉粌H僅代理廣告本身,不只面對銷售推廣等活動,還將更深入地負責到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)等更多方面。廣告代理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ硎谴髣菟叀?/p>
新經(jīng)濟沖擊的另一個方面是針對直銷人員的。直銷人員費用相當昂貴,現(xiàn)在大型公司已很少再用直銷人員了。因為只需一個網(wǎng)站,就可以在技術(shù)細節(jié)上匹配任何產(chǎn)品,不需要浪費任何口舌。在新經(jīng)濟時代,網(wǎng)絡(luò)可以用低廉的成本出色地完成任務(wù)。為了滿足客戶需求,新經(jīng)濟要求營銷人員不僅僅是產(chǎn)品信息的傳遞者,此外還能給客戶帶來額外的價值,他們必須具備幫助客戶解決問題,為客戶提供解決方案的能力。在新經(jīng)濟下,營銷人員的重要作用便是為客戶提供全方位的服務(wù),例如幫助客戶聯(lián)絡(luò)、運輸和其他似乎與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)的事情。營銷將建立在新的基礎(chǔ)之上,舊的營銷方式將被新經(jīng)濟的其他營銷方式所取代,例如電話營銷、直郵或網(wǎng)絡(luò)營銷等。新時代的營銷人員仍然是必不可少的,但其職能發(fā)生了重大的變化,能干的營銷人員對企業(yè)的重要性不言而喻,但他們對客戶的作用正在漸漸轉(zhuǎn)移到為客戶提供全方位的服務(wù)上。
網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展,有許多網(wǎng)上商店如 Amazon.com、priceline.com等已經(jīng)建立。網(wǎng)上商品價格更加公開,對消費者而言也更加便捷,因此傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強勁的挑戰(zhàn),很多公司競相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價格。網(wǎng)絡(luò)時代,每個公司不僅僅是賣方,同時也是買方。企業(yè)要想高價出售相同的產(chǎn)品,比較明智的做法是與同類產(chǎn)品進行對比,讓消費者知道產(chǎn)品價格相對較高的原因所在,例如質(zhì)量、服務(wù)等方面的優(yōu)勢。
讓我們來看一看處于不同時期、不同階段的公司,其營銷政策的變化。大家或許讀過一本書叫做《基本營銷》,它講述的核心就是不要營銷。山姆啤酒廠在初建時期就是如此,他們免費請顧客品嘗,老板山姆沒有雇傭任何銷售人員,而是自己上門請酒店銷售山姆啤酒。有這樣一則小故事,據(jù)說某家酒店老板品嘗了山姆啤酒,然后對山姆表示:“我們的菜單已經(jīng)排得滿滿的了,實在是寫不下您的啤酒?!背粤诉@樣的閉門羹,山姆并沒有灰心,而是獨出心裁主動提出為酒店免費提供新的菜單,條件當然是在菜單上列出山姆啤酒由酒店負責銷售。在舊經(jīng)濟時代,山姆啤酒廠就是在這樣一個無市場調(diào)查、廣告和營銷手段的情況下,逐步發(fā)展為擁有2.5億美元資產(chǎn)的大型啤酒廠。而這樣一個舊經(jīng)濟時代“無營銷”的典范,到了現(xiàn)在這個快速發(fā)展不斷更新的時代,也擁有了一支龐大的營銷隊伍,花費大量的廣告推廣資金,進行廣泛的市場調(diào)查,企業(yè)從而進入了官僚組織階段。事實上,“基本營銷”僅適用于剛剛起步的公司。
對于進入官僚組織階段的公司來說,真正的問題是打破官僚組織的桎梏。傳統(tǒng)營銷的主要功能在于銷售渠道管理、廣告管理、市場推廣管理和定價管理,缺少電話推銷和呼叫中心管理、數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶關(guān)系管理,那么我們現(xiàn)在要增加一倍的廣告開支,將其投到新的推廣活動上。而作為傳統(tǒng)廣告,雖然已經(jīng)沒有從前的效果了,但仍然要做。
營銷從大量銷售開始,然后客戶會漸漸減少,于是企業(yè)開始對產(chǎn)品進行新功能的開發(fā),接著就進入了產(chǎn)品細分階段,對產(chǎn)品進行創(chuàng)新,創(chuàng)造品牌,于是又產(chǎn)生了新的客戶;再下來便是對客戶服務(wù)的階段,企業(yè)進一步認識到客戶之間的不同之處,然后是客戶分群和渠道細分,最后在企業(yè)范圍內(nèi)建立客戶數(shù)據(jù)庫并進行客戶管理和網(wǎng)絡(luò)營銷,其中包括一對一營銷。不過,我認為一對一營銷實際上是一個圈套,非常危險,對于某些公司并不實用,后面我會講到為什么我這么說。
新的營銷技能,包括數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫開發(fā)、電話推銷和呼叫中心管理、公共關(guān)系營銷(包括事件和贊助人營銷)、客戶關(guān)系營銷、合伙人營銷、品牌的建立、體驗營銷等。其中關(guān)于品牌建立有多種方法、技巧和學問,體驗營銷則對零售商特別有效,實際上零售商店應(yīng)該像劇場一樣給人以體驗。目前有兩本關(guān)于體驗營銷的著作,其中之一提到體驗營銷主要是由賣產(chǎn)品到賣體驗再到賣服務(wù),最終目的是落實到“服務(wù)”上,迪斯尼樂園就是體驗營銷的典范。我認為,當代營銷人必須具備的3個技能,即電子營銷技能、建立品牌的技能和客戶關(guān)系管理技能。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢
我在前面提到過杰克·韋爾奇關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的觀點,其實,互聯(lián)網(wǎng)營銷最關(guān)鍵的不是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身,而是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和商際網(wǎng)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)可以提供企業(yè)內(nèi)部員工之間互相聯(lián)絡(luò)的方式,員工可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來獲取信息、合約等,銷售人員可以把每日的工作上傳到公司存檔,這樣銷售的信息就不會丟失,即使銷售人員突然離職也不會給公司造成影響?;ヂ?lián)網(wǎng)與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)相反,它提供給人們與外界聯(lián)絡(luò)的方式。過去,消費者購買商品不會對他人評論,只是自己去消費,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)提供了一個消費者對商品進行評價的空間,可以與別人一起分享消費體驗。我相信,由于互聯(lián)網(wǎng)的存在和它的這些作用,產(chǎn)品會越來越好,互聯(lián)網(wǎng)會成為一種驅(qū)動產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量。
現(xiàn)在讓我們看看商際網(wǎng)絡(luò)。商際網(wǎng)絡(luò)可以幫企業(yè)在交易時節(jié)約很多資金和時間,省卻許多瑣碎的手續(xù)和過程。有些公司拒絕與不使用電子傳輸手段的供應(yīng)商交易,例如IBM和微軟就是如此。這種電子商務(wù)手段已經(jīng)替眾多企業(yè)節(jié)約了15%的成本。
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于市場調(diào)查是十分有用和重要的工具,企業(yè)還可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來進行遠程招聘、遠程培訓(IBM的員工有50%的時間進行培訓,現(xiàn)在其中25%是通過計算機進行的)、完成銷售和建立客戶關(guān)系(如聊天室等)。在這里,我們想到了一些問題,比如,我們需要站點嗎?我們要在我們的站點上進行電子商務(wù)嗎?我們怎樣吸引、保持并增長網(wǎng)站的訪問量?我們怎樣與訪客建立互相學習的關(guān)系?我們?nèi)绾沃Ц毒W(wǎng)站的費用和獲得盈利?
我認為,一個好的網(wǎng)站應(yīng)該具有以下兩個方面的因素:即篇幅因素和內(nèi)容因素。從篇幅因素來說,應(yīng)該可以快速下載,首頁必須容易被理解,而且換頁比較方便。從內(nèi)容因素來講,好的網(wǎng)站需要提供很深入的信息,有即時更新的新聞,這一點非常重要,同時還有幽默故事、有獎競賽和有趣的游戲,這會吸引更多的訪問者。通過有趣的游戲可以傳播公司的品牌,而聊天室則可以提供互相交換信息的場所。
互聯(lián)網(wǎng)影響最大的是B-to-B模式,預計B-to-B的電子商務(wù)模式會比B-to- C模式大10倍,很多企業(yè)會用互聯(lián)網(wǎng)來進行銷售和拍賣、辯論、研究、招商、建立關(guān)系等活動。例如,GE創(chuàng)立了“貿(mào)易過程網(wǎng)絡(luò)”,以此GE能夠確定產(chǎn)品定額、商定條款以及下定單等。GE若需要訂購一批汽車零件,他們會在網(wǎng)上發(fā)布這個消息,然后在許多供應(yīng)商的投標中選擇價格低的供應(yīng)商定貨。而 priceline.com則利用網(wǎng)絡(luò)為客戶提供客戶指定票價的服務(wù),Techdata提供一份電子目錄,其中包括900個制造商的4.5萬件產(chǎn)品, Office Depot公司通過互聯(lián)網(wǎng)為5000家公司的4萬個用戶提供辦公產(chǎn)品的服務(wù),Dell公司則是最好的B-to-B網(wǎng)絡(luò)模式典范。
網(wǎng)絡(luò)給我們提供了反向營銷的操作平臺,像反向定價,如priceline.com;反向廣告,消費者可以根據(jù)自己的需求索取廣告信息,拒絕他們不想要的廣告;反向促銷(如coolsaving.com),消費者可以根據(jù)需要到廠家的網(wǎng)頁上索取產(chǎn)品樣本做免費試用,既節(jié)省了廠家盲目推廣產(chǎn)品的費用,又擴大了自己的影響,取得了推廣的效益;反向產(chǎn)品設(shè)計(garden.com和dell.com),客戶可根據(jù)自己的需要向廠家提出設(shè)計要求。
互聯(lián)網(wǎng)也將導致更低的價格!人們可以通過客戶指定定價(priceline.com)、批量定價(mercata.com,powerbuy.com)、拍賣定價、按成本定價(buy.com)等方式,獲取較低價格的產(chǎn)品,總體而言互聯(lián)網(wǎng)可以帶來更低的銷售價格。
綜合而言,電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)的影響,首先是電子商務(wù)導致產(chǎn)品價格的下降,其次是降低了企業(yè)的采購成本,而且?guī)頎I銷模式的改變(客戶推動型模式)。
客戶關(guān)系管理
讓我們討論一下客戶關(guān)系管理(CRM)問題。在客戶關(guān)系營銷、直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、對話營銷、互動營銷、技術(shù)驅(qū)動營銷、特許營銷、客戶隱私營銷中,我將詳細談一下一對一營銷。我很欣賞Pepper Rogers對一對一營銷4個要素的闡述:首先,要確定你的目標客戶群;然后,根據(jù)客戶需要以及他們對你公司的價值來細分客戶群;接著,與消費者互動以建立一個學習關(guān)系;最后,將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。
那么,我們要如何收集信息呢?我們在收集客戶信息時要注意,交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)(活動、興趣、意見等)以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息。沒有什么東西比知道客戶的需求更加重要。我們怎樣獲取這些信息呢?首先,可以讓客戶來注冊,有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁,如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊,以此可以獲取詳細的客戶資料。另外,可以購買信息,通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類,甚至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等。讓我們看看這些新工具給我們帶來了什么好處。
AT&T對兩種傳媒計劃進行了測試,受試者分為兩組。第一組,AT&T 花費了70%的費用用于廣告,30%用于直接郵件。每一個顧客線索的費用是200美元,每一次的營銷費用是6250美元。第二組,AT&T以費用的10%用于廣告,25%用于直接郵件,65%用于電話營銷。每一條顧客線索的平均費用是67美元,每一次銷售的營銷費用是444美元。上述營銷手段稱為集成直接營銷手段(Integrated Direct Marketing)。
又比如,花旗銀行試行銷售家庭普通貸款,進行了對不同級別的傳媒構(gòu)成的測試。第一組是單純郵件投遞(對照組),有1%的回應(yīng);第二組附帶800號碼的投遞,得到了7%的回應(yīng),其營銷費用下降了63%;第三組附帶800號碼及電話跟蹤訪問,有14%的回應(yīng),營銷費用下降72%;第四組附帶800號碼及電話跟蹤訪問并且有印刷廣告,得到了16%的回應(yīng),其營銷費用下降71%.不過數(shù)據(jù)庫營銷的費用和成本是很昂貴的,它要求在個體消費者和市場調(diào)查方面的信息收集上投入巨額資金。另外,信息也需要經(jīng)常更新,最重要的是要隨時更新客戶信息,保持最新的地址、電話等,否則原有的客戶數(shù)據(jù)庫就失去了存在的價值,因為這些信息在以每年20%的速度變更。同時,一些關(guān)鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入,同時數(shù)據(jù)庫需要有來自多層次消費者的綜合信息,必須要有擅長數(shù)據(jù)采集和開發(fā)的人員。
是不是每個公司都需要客戶關(guān)系管理(CRM)呢?不。下列公司可能不會從客戶關(guān)系管理中獲益:消費者可能一生只購買一次產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品單位價值低的公司、客戶終身價值(CLV)低的公司、批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費者之間沒有直接聯(lián)系的公司。而在另外一些公司,客戶關(guān)系管理則是不可缺少的,比如:可以向同一消費者銷售不同產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品必須時常更新的公司、產(chǎn)品持續(xù)升級的公司、擁有許多貴賓(VIP)客戶并且需要了解他們的公司,以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。
新經(jīng)濟的新營銷法則
新經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的營銷法則,主要有以下幾點:開發(fā)電子商務(wù)和電子交易,建立和使用數(shù)據(jù)庫進行客戶管理,注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率,將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動中,用新的方式建立品牌,向電子化和無紙化方向發(fā)展,與雇員、顧客、供應(yīng)商及分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。
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