數(shù)據(jù)庫如果不用來加強同客戶的關(guān)系， 就會毫無意義。

　　Peter Child、Robert J. Dennis、Timothy C. Gokey、Tim I. McGuire、Mike Sherman和Marc Singer

　　你也許從未瞄過American Airlines航空公司的檢票員一眼，但他們卻知道你是個有價值的客戶，把你提升為頭等客戶，優(yōu)先給你提供服務(wù)；當(dāng)你的車子應(yīng)該得到某項服務(wù)時，汽車經(jīng)銷商打電話提醒你；Nordstrom百貨公司的銷售代表在你偏愛的商品到來時，會主動打電話通知你。

　　這些公司正在實行新的、我們稱之為持久關(guān)系營銷（continuous relationship marketing，CRM）的方法。American Airlines公司、Nordstrom公司以及其他的持久關(guān)系營銷的創(chuàng)始者之所以獲得了成功，是因為他們了解客戶，了解自己的競爭地位和贏利能力，而且找到了切實可行的信息收集方法，并能快速采取相應(yīng)的行動。

　　前車之覆，后車之鑒

　　許多行業(yè)中的公司正在大量投資于數(shù)據(jù)庫營銷，然而他們卻無法解決為客戶創(chuàng)造價值的關(guān)鍵問題，因此對公司沒有產(chǎn)生真正的影響。許多公司開展了“最有價值的客戶”活動，卻忽視了基層員工服務(wù)行為的改變。還有一些公司提高了某些具體營銷活動的效果，但是沒能將其成效轉(zhuǎn)化為長期的客戶關(guān)系。

　　持久關(guān)系營銷固然能加強營銷活動，但是公司熱衷于拉動需求或交叉銷售，往往會掩蓋持久關(guān)系營銷的最終目標(biāo)，即制訂完善的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造股東價值。成功的公司遵循以下幾條簡單準(zhǔn)則：

　　一是運用收集到的信息改善客戶服務(wù)，尤其是在能夠長期提供獨特服務(wù)并建立客戶忠誠的領(lǐng)域中改進服務(wù)。例如，美國一家個人保險公司GEICO公司，運用直接營銷方法接觸風(fēng)險較低的經(jīng)常開車和坐車的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)客戶，保險費比競爭對手低15-20%.另一家個人保險公司Progressive則將高風(fēng)險開車和坐車人士精確地細(xì)分，向小部分風(fēng)險并非想象那么高的目標(biāo)客戶，提供具有獨到價值的保險服務(wù)。這兩家公司都沒有為了拉攬業(yè)務(wù)而簡單地殺價。

　　二是重點關(guān)注真正的業(yè)務(wù)價值動因。每一個行業(yè)總有兩三個決定客戶價值的關(guān)鍵要素。例如電話行業(yè)，關(guān)鍵要素就包括平均月費、某人作為公司客戶的時間長短和獲得客戶的成本。有效的持久關(guān)系營銷，能夠合理地平衡所有這三個要素。在這方面，以低成本獲得客戶，不一定是理想的目標(biāo)。如果增加獲得客戶的成本，能夠得到電話使用頻繁或不會輕易流失的客戶，那么增加這樣的投資也是值得的。

　　相反，低價吸引短期客戶并非上策。同樣，一些領(lǐng)先的信用卡公司也已認(rèn)識到，鼓勵現(xiàn)有客戶增大業(yè)務(wù)量，比爭取新客戶獲得更高回報。

　　價值動因，成功之本

　　持久關(guān)系營銷，在與具有終身價值的客戶建立關(guān)系時最為有效。雖然這常常意味著公司要抓住年銷售額和贏利能力高的客戶，但是，成功的公司也可以瞄準(zhǔn)吸引力不大的客戶，這些客戶需要和其它公司合作以鞏固自身的利益，因此只要施以適度的刺激，他們就會同你合作。

　　Providian Bancorp銀行10年來向其它公司認(rèn)為吸引力不大的客戶提供信用卡業(yè)務(wù)，結(jié)果利潤每年增長20%.

　　運用數(shù)據(jù)信息，確定采取影響價值動因的措施。著名的持久關(guān)系營銷專家Arthur Hughes是Chrysler汽車公司的忠實客戶，他曾向該公司執(zhí)行總裁Lee Iacocca寄去一張便條，抱怨說他們公司好象從未知道他的存在。幾星期以后，該公司一位經(jīng)理給他打來電話，高興地告訴他公司數(shù)據(jù)庫里有他的信息。但是，這個經(jīng)理顯然已經(jīng)忽視了一點，即數(shù)據(jù)庫如果不用來加強同客戶的關(guān)系，就會毫無意義。

　　要愿意對顧客加以區(qū)別對待。許多公司的某些顧客提供的價值，比其他顧客高10倍甚至100倍，卻沒有得到更好的服務(wù)。航空業(yè)通過設(shè)計不同水平的常飛計劃、專用訂票電話、優(yōu)先提高艙位等級等等，避免了這個陷阱。例如，American Airlines公司向它的機組人員，提供一份“鉑金”或“黃金”顧客及其座位號的清單。在信用卡行業(yè)，可以通過細(xì)分遲遲不肯付款的顧客，來降低成本，以及提高收款率和顧客回頭率，這樣，風(fēng)險不高的遲付款顧客可能會收到一封禮貌的催款單，經(jīng)常遲交但信用可靠的顧客可能會晚些收到催款單，但是，風(fēng)險高的遲付款顧客可能會在付款期限后幾天收到措辭嚴(yán)厲的催款信。

　　優(yōu)秀的持久關(guān)系營銷實務(wù)者，是以客戶為中心。直郵營銷者所在的組織，一切都圍繞客戶開展工作。相反，百貨公司偏向于以產(chǎn)品為導(dǎo)向，在采用持久客戶營銷方法時無疑會碰到困難。

　　這些變化并非一朝一夕便能實現(xiàn)，只能慢慢進行，開始時先讓員工理解以客戶為中心的重要性。在以產(chǎn)品為中心的企業(yè)中，這需要在衡量贏利能力和顧客回頭率方面引進新的標(biāo)準(zhǔn)。一家高檔產(chǎn)品零售商就曾因為一位銷售助理不僅到自己的部門以外，而且還到商店以外去為客戶購買合適的飾品，而給予她獎勵。

　　信息技術(shù)，成敗關(guān)鍵

　　雖然信息技術(shù)在持久關(guān)系營銷中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，但必須有一個整體管理的觀念支配這種作用的發(fā)揮。想要開發(fā)持久關(guān)系營銷能力的公司，開始時往往先設(shè)計強大的信息技術(shù)系統(tǒng)。但是，如果他們開始時能找出利潤動因和主要行為，據(jù)以確定數(shù)據(jù)的基本要求，然后確定適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)工具，那么可能會做得更好。

　　信息技術(shù)預(yù)算過高或過低的主要原因之一，是沒有認(rèn)識到持久關(guān)系營銷所要求的四個獨立的信息技術(shù)要素，即營銷數(shù)據(jù)庫、分析工具、實施管理協(xié)調(diào)員和操作系統(tǒng)鏈接。如果分別理解了這四個要素，就能更有效地建設(shè)和整合。

　　營銷系統(tǒng)必須與操作系統(tǒng)有效鏈接。并非什么時候都需要實時得到所有的數(shù)據(jù)，客戶信息也無須即刻更新。對營銷數(shù)據(jù)庫而言，使企業(yè)能夠?qū)唧w客戶事件（例如年底在活期帳戶中存入一大筆錢）做出反應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)客戶最新的狀況變化，是不可或缺的基本要求。管理人員必須依靠自己去洞察價值動因，權(quán)衡速度、成本和及時性之間不可避免的沖突。

　　專用營銷數(shù)據(jù)庫能從幾個操作系統(tǒng)（如零售商交易系統(tǒng)或銀行存款系統(tǒng)）調(diào)用關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并同外部信息（如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)）相合并。如果試圖以操作系統(tǒng)作為營銷數(shù)據(jù)庫，結(jié)果往往是成本高、數(shù)據(jù)不完全、持久關(guān)系營銷系統(tǒng)不穩(wěn)定，而且還會因為同操作要求發(fā)生沖突而阻礙營銷人員訪問數(shù)據(jù)庫。

　　以假設(shè)（而非分析工具）推動分析。盡管有復(fù)雜深奧的分析工具可以分析客戶數(shù)據(jù)庫，但基本方法和邏輯的思維往往會帶來創(chuàng)造價值的機會。在開始階段，重要的是易于使用、訪問迅速和反應(yīng)快。如果驗證每一個簡單的數(shù)據(jù)假設(shè)都當(dāng)成一個微型信息技術(shù)項目，營銷人員的創(chuàng)造力就會被扼殺。

　　想想為細(xì)分客戶而分析電話帳單的難處：變量幾乎總是無限，尤其是常用電話的客戶。一家長途電話公司想出了一個辦法，從數(shù)據(jù)庫中尋找那些只在早上費率提高前以及晚上費率剛下降時打電話的客戶。對于這些價格敏感性強的客戶，公司給予了直接的降價。但對那些喜歡省錢，但不會改變習(xí)慣也不會提高對公司忠誠度的客戶，公司沒有優(yōu)惠。

　　特定對象，特定對話

　　同客戶展開互動性的對話，將要求公司采用一些系統(tǒng)，針對各個客戶，把各種不同的營銷活動集中起來。這些系統(tǒng)運用既定規(guī)則以及以往工作的結(jié)果，來決定下一步采用什么方法。它們還衡量這些方法的有效性，這樣營銷人員就能了解哪些方法行得通，哪些行不通。

　　這樣做的目的，是利用技術(shù)從客戶對話過程中獲取相關(guān)信息，讓客戶視這些對話為有針對性的對話，而非一系列毫不相干的游擊性銷售工作。英國一家自助銀行First Direct的客戶，在該銀行的電話服務(wù)代表問他們，是否在一個星期前收到了他們索要的貸款申請表時，覺得耳目一新。他們或許未曾期望得到這種整合傳播的服務(wù)，但是他們喜歡，并且愿意對此作出應(yīng)答。

　　行業(yè)先驅(qū)者發(fā)現(xiàn)，持久關(guān)系營銷不僅是一種工具，也是一種經(jīng)營理念。我們的經(jīng)驗教訓(xùn)說明了這樣一個簡單的真理：懂得如何在提供客戶所需的同時創(chuàng)造利潤，是出色營銷的源泉。

　　持久關(guān)系營銷作為一種提高營銷影響的工具，它真正的力量在于幫助企業(yè)根據(jù)客戶需求擴大業(yè)務(wù)。它既要求創(chuàng)造性，又要求嚴(yán)密性。發(fā)揮這種力量的作用，是企業(yè)一個重大的挑戰(zhàn)。它要求一種新的方法將營銷和信息技術(shù)結(jié)合起來。簡言之，它需要領(lǐng)導(dǎo)變革的能力。這是持久關(guān)系營銷創(chuàng)導(dǎo)者們總結(jié)的最深刻但又很簡單的教訓(xùn)。

　　原文經(jīng)許可摘自The McKinsey Quarterly季刊1995年第3期。McKinsey & Company公司版權(quán)所有。沈浩云譯。

　　作者Peter Child為麥肯錫巴黎分公司董事，Robert J. Dennis為麥肯錫紐約分公司負(fù)責(zé)人，Timothy C. Gokey、Tim I. McGuire、Mike Sherman和Marc Singer分別為麥肯錫明尼阿波利斯、多倫多、紐約和舊金山分公司的顧問。