企業(yè)形象設計與傳播是現(xiàn)代市場營銷的重要內(nèi)容。市場營銷審計的一項新內(nèi)容就是企業(yè)形象審計。

　　一、企業(yè)形象——市場營銷的有力工具

　　消費者是市場的主宰。如何贏得消費者，是企業(yè)營銷工作的核心問題。贏得消費者可采取多種市場營銷策略，其中，打動消費者心理，在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)與消費者之間建立起穩(wěn)固的信賴關(guān)系，是最根本有效的營銷策略。日常生活中常?？吹较M者舍近求遠惠顧A商店，卻對近在咫尺的B商店熟視無睹，無非是因為在他們心目中存在著企業(yè)形象差異。企業(yè)形象差異取決于消費者的心理意向。企業(yè)在經(jīng)營中采取一定的心理策略強化企業(yè)形象，即在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象，是吸引顧客的重要一環(huán)。

　　所謂企業(yè)形象，就是消費者對企業(yè)在市場營銷活動中表現(xiàn)出來的諸多方面因素的總體評價和印象。這種印象的形成，是受企業(yè)多種營銷因素影響的，是由商品、價格、服務、宣傳、環(huán)境、信譽、人員素質(zhì)、銷售渠道、經(jīng)營能力、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新程度、管理水平等諸多因素共同作用的結(jié)果。良好的企業(yè)形象是一種無形的資產(chǎn)，其價值在于對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力?，F(xiàn)代市場營銷中的企業(yè)形象，已上升為企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS）。企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施，是企業(yè)領導者借助于企業(yè)形象設計人員的智慧，向社會展示和傳播企業(yè)形象的一項戰(zhàn)略工程。企業(yè)形象識別系統(tǒng)20世紀50年代起源于美國的IBM公司，并在美國迅速推廣。我國大陸一些企業(yè)80年代開始導入CIS，如今已掀起了空前的CIS熱潮。

　　二、開展企業(yè)形象審計的必要性

　　市場營銷審計的產(chǎn)生已經(jīng)歷了40多年的歷史，至今已成為一種重要的營銷控制手段和管理審計方式。市場營銷審計的內(nèi)容并非固定不變，而是隨著時代的發(fā)展和營銷方式的創(chuàng)新不斷豐富和完善。從企業(yè)形象問題的提出，到企業(yè)形象識別系統(tǒng)的產(chǎn)生與推廣，再到當今企業(yè)形象戰(zhàn)略的風靡全球，無不說明企業(yè)形象及企業(yè)形象戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代市場營銷的重要內(nèi)容，屬于企業(yè)重要的管理活動，其實質(zhì)是企業(yè)形象管理。企業(yè)形象的好壞，企業(yè)形象戰(zhàn)略是否適應企業(yè)內(nèi)部資源與企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)形象管理的成效如何，對企業(yè)的生存與發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。企業(yè)形象問題的重要性要求企業(yè)管理當局必須慎重對待企業(yè)形象戰(zhàn)略及其實施與控制，要正確判斷和評價企業(yè)形象的成敗得失，檢查企業(yè)形象管理的績效，總結(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略的經(jīng)驗教訓。特別是要在企業(yè)外部環(huán)境及自身內(nèi)在情況不斷變化，市場形勢和消費者行為逐步改變的動態(tài)環(huán)境中，不斷審查企業(yè)形象的滿意度，檢查企業(yè)戰(zhàn)略對新形勢新情況的適應性，并對企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行情況進行監(jiān)督與控制，必要時還要對企業(yè)原本的形象戰(zhàn)略進行適當?shù)恼{(diào)整和修改。這都需要企業(yè)內(nèi)部審計人員對企業(yè)形象及其戰(zhàn)略的實施開展審計，對企業(yè)形象的適用性作出檢查和評價，并提出改進企業(yè)形象戰(zhàn)略工作的建設性意見，以幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，更好地實施企業(yè)形象戰(zhàn)略和實施有效的企業(yè)形象管理?？梢?，企業(yè)形象審計是企業(yè)開展企業(yè)形象管理和實施企業(yè)形象戰(zhàn)略的必然要求，是市場營銷審計不斷發(fā)展演化和擴大審計范圍的產(chǎn)物。企業(yè)形象審計是現(xiàn)代市場營銷審計的新發(fā)展，也是企業(yè)形象管理與控制的專門工具。

　　三、如何開展企業(yè)形象審計

　　作為市場營銷審計的重要內(nèi)容，企業(yè)形象審計應由市場營銷審計主體來實施。我國管理審計和內(nèi)部審計的研究與實踐比較落后，對市場營銷審計，除筆者本人專門進行過系統(tǒng)研究并撰寫研究報告近10萬字外，有關(guān)市場營銷審計的文章很少發(fā)現(xiàn)。但我國確有一些企業(yè)，如長虹電子集團等，已在實踐中實施了市場營銷審計，并取得了可喜的效果。市場營銷審計一般被認為屬于內(nèi)部經(jīng)營管理審計，按照廈門大學王光遠教授的觀點，這種非財務審計應稱為“管理審計”，筆者贊同這種主張。企業(yè)形象審計與一般市場營銷審計一樣，應由企業(yè)內(nèi)部審計師來實施。但在西方審計發(fā)達國家，除內(nèi)部審計師開展市場營銷審計外，企業(yè)外部的管理咨詢專家、企業(yè)形象工程師或形象設計專家，以及從事管理審計（我國常將此類業(yè)務概括為管理咨詢）的注冊會計師，也扮演著市場營銷審計主體的角色。一些國外的大企業(yè)甚至有專門的市場營銷審計部門開展此類審計工作。根據(jù)我國的情況，企業(yè)形象審計應以內(nèi)部審計人員實施為主，外部管理咨詢專家或企業(yè)形象設計專家為輔，將來隨注冊會計師非財務領域?qū)徲嫎I(yè)務的拓展，再由注冊會計師參與實施。

　　開展企業(yè)形象審計，要求內(nèi)部審計人員對企業(yè)形象識別系統(tǒng)和企業(yè)形象戰(zhàn)略有全面認識，并能結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的變化，判斷企業(yè)所實施的形象戰(zhàn)略的適應性，并能提出改進企業(yè)形象的建議，為企業(yè)決策者出謀劃策。

　　一般說來，符合消費者心愿的企業(yè)形象，包括下列內(nèi)容，這些是審查企業(yè)形象的基本標準：

　　1.不斷創(chuàng)新，使企業(yè)具有現(xiàn)代水平；2.符合消費者心愿，處處為顧客著想；3.積極生產(chǎn)經(jīng)營新產(chǎn)品，競爭力不斷上升；4.主動進行社會問題的改善并進行教育或藝術(shù)上的資金援助；5.經(jīng)理有才能，職工素質(zhì)好；6.對待消費者的問題認真負責；7.積極參與社會福利活動；8.在研究、開發(fā)上出眾；9.工作效率高，經(jīng)營效果好；10.屬于歷史傳統(tǒng)的老字號；11.服務熱情周到；12.有時代潮流感；13.有信賴感、將來感、安全感和舒適清潔感；14.商品齊全，貨真價實；15.有積極開拓精神和良好風氣；16.廣告宣傳實際，經(jīng)營特色鮮明；17.企業(yè)規(guī)模大；18.經(jīng)常經(jīng)營緊俏產(chǎn)品。當然，這些標準并不是一成不變的，要靈活采用。

　　企業(yè)形象審計還可采用以下18個問題開展調(diào)查，如答“是”，即得1分。

　　1.企業(yè)內(nèi)沒有搶手的產(chǎn)品或令人刮目相看的部門；2.員工的薪水比同業(yè)其他公司低；3.經(jīng)常被詢問到“貴公司是做什么的？”4.負債率高；5.召募人才，大都采用內(nèi)定方式；6.企業(yè)負責人從不曾在大眾媒體露面；7.商標不醒目；8.產(chǎn)品經(jīng)常打折扣才銷得動；9.員工平均年齡較大；10.主要部門的成長率未達5％；11.企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動；12.企業(yè)名稱與產(chǎn)品種類不相吻合；13.宣傳廣告預算少；14.經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品缺陷；15.沒有女性主管，不重視企業(yè)環(huán)境管理和履行環(huán)保責任；16.研究開發(fā)落后于同行；17.企業(yè)理念缺乏說服力；18.曾有經(jīng)營虧損的記錄。

　　以上述問題打分，得0分，企業(yè)形象良好；得1至4分，若能克服缺點，企業(yè)形象就可提升；得5至9分，企業(yè)形象在平均線以下，表示企業(yè)營運亮起紅燈；得10分以上，企業(yè)形象極為不佳，必須痛切檢討。

　　四、我國企業(yè)開展企業(yè)形象審計暴露的主要問題

　　我國企業(yè)實施企業(yè)形象戰(zhàn)略較晚，但隨著加入WTO的臨近和競爭的日益激烈，樹企業(yè)形象，創(chuàng)企業(yè)名牌的聲浪日益高漲，企業(yè)形象戰(zhàn)略熱潮席卷全國。如果撇開各個企業(yè)的具體情況，而是針對全國的企業(yè)從整體上開展一次企業(yè)形象審計，大致上可暴露出我國企業(yè)普遍存在的企業(yè)形象問題。這些問題可以作為開展各自企業(yè)的企業(yè)形象內(nèi)部審計時的參考。

　　1.重表輕里，重外在形式，輕實質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)形象識別系統(tǒng)由企業(yè)理念識別MI、企業(yè)行為識別BI和企業(yè)視覺識別VI三個層次內(nèi)容構(gòu)成。其中，MI包含企業(yè)價值觀、企業(yè)宗旨和企業(yè)精神，是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的核心內(nèi)容，是企業(yè)形象戰(zhàn)略的基礎；BI包含企業(yè)組織行為與員工行為，是企業(yè)形象戰(zhàn)略的主導；VI包括企業(yè)形象的一整套識別標志，主要是視覺識別標志。企業(yè)形象戰(zhàn)略由MI確立，經(jīng)由VI表現(xiàn)出來，通過BI實施。我國企業(yè)界往往不能正確把握三者關(guān)系，只重視企業(yè)視覺識別VI，忽視企業(yè)理念識別MI，只作表面文章，徒有虛名，使企業(yè)形象戰(zhàn)略流于形式，不起作用。

　　2.形象設計人員替代企業(yè)形象戰(zhàn)略主體，形象設計脫離企業(yè)實際。企業(yè)形象戰(zhàn)略主體是企業(yè)，策劃企業(yè)形象的主體應為企業(yè)領導和員工。但我國許多企業(yè)的企業(yè)形象設計完全交由策劃公司全權(quán)代辦，甚至整個企業(yè)形象戰(zhàn)略也完全由設計人員完成。設計人員身在企業(yè)之外，卻取代了企業(yè)領導和員工的策劃主體地位，越俎代庖，大包大攬，閉門造車，策劃工作脫離企業(yè)實際，致使企業(yè)形象戰(zhàn)略難以發(fā)揮作用。

　　3.重形象設計，輕實態(tài)調(diào)查和具體實施。企業(yè)導入企業(yè)形象戰(zhàn)略，一般分實態(tài)調(diào)查、形象設計和戰(zhàn)略實施三個階段。我國許多企業(yè)只把企業(yè)形象戰(zhàn)略定位于設計階段，似乎只要制訂出包羅萬象的企業(yè)形象戰(zhàn)略手冊，確立了企業(yè)的標志和廣告創(chuàng)意就大功告成。由于缺乏調(diào)查，形象設計常常是主觀臆想的產(chǎn)物。一些企業(yè)即便花費巨資設計了企業(yè)形象戰(zhàn)略，也不具體實施，只將其作為炫耀工具，轟轟烈烈的設計完成之后，立刻便偃旗息鼓，其效果只能是曇花一現(xiàn)，造成企業(yè)資金的巨大浪費。

　　我國企業(yè)形象戰(zhàn)略暴露的種種問題，恰恰說明了我國開展企業(yè)形象審計的必要性。