一個(gè)幽靈——精于計(jì)算專業(yè)人士的幽靈，正困擾著營銷界。這10年熊市造成的苦痛，給這個(gè)行業(yè)注入了一種新的財(cái)務(wù)精確性，其最明顯的象征是，錯(cuò)綜復(fù)雜的運(yùn)算方法被越來越多地用來衡量廣告活動(dòng)所帶來的效果和價(jià)值。

    既然一切營銷活動(dòng)都是投資，那么企業(yè)為何不想評(píng)估花出去的錢所能帶來的回報(bào)呢？但無論是在麥迪遜大街還是蘇荷區(qū)，偏向以數(shù)字為主導(dǎo)的做法也招致了批評(píng)。許多業(yè)內(nèi)資深人士都贊同這么一條公理：廣告只有一半是有效的，但沒人知道是哪一半。

    他們擔(dān)心，隨著公司高層管理團(tuán)隊(duì)（被冠名為精于計(jì)算者）要求看到更多可測(cè)量的結(jié)果，他們可能在扼殺這種締造長期品牌價(jià)值的創(chuàng)造力。根據(jù)這一觀點(diǎn)，耐克（Nike）、梅塞德斯奔馳（Mercedes-Benz）或杰克丹尼（Jack Daniel‘s）等偶像級(jí)品牌的吸引力，一部分是情感上的，無法用算術(shù)公式來衡量。

    “他們往往在錯(cuò)誤的時(shí)間，用錯(cuò)誤的方法，去測(cè)量錯(cuò)誤的東西，”Publicis旗下廣告代理商盛世公司（Saatchi Saatchi）首席執(zhí)行官凱文。羅伯茨（Kevin Roberts）說，“就像用溫度計(jì)來測(cè)量身高一樣?！?br>
    然而，盡管有這樣的抱怨，在今后數(shù)月中，羅伯茨所說的數(shù)字基準(zhǔn)極有可能會(huì)被越來越多的歐洲營銷服務(wù)公司所采用。這背后的推動(dòng)力是會(huì)計(jì)制度的變化，它將從根本上改變歐洲上市公司把收購對(duì)象入賬的會(huì)計(jì)方法。到明年這些公司公布業(yè)績時(shí)，這種影響將會(huì)顯而易見。

    這種新做法類似于已在美國實(shí)施的體制，它要求上市公司在收購品牌等無形資產(chǎn)時(shí)，將其價(jià)值記錄到資產(chǎn)負(fù)債表上。當(dāng)這些資產(chǎn)被認(rèn)定為具有無限期的壽命時(shí)（這種情況多見于品牌），需要每年對(duì)其進(jìn)行減值評(píng)審。對(duì)于商譽(yù)也將進(jìn)行同樣的檢查。商譽(yù)是所收購資產(chǎn)的價(jià)值與支付價(jià)格之間的差值。

    任何減值情況都可能導(dǎo)致資產(chǎn)減記，但這種減記“只是”賬面損失，因?yàn)闇p記不影響公司的現(xiàn)金流報(bào)表。但美國的經(jīng)驗(yàn)表明，此類操作手法可能讓那些曾經(jīng)為無形資產(chǎn)支付過高費(fèi)用、或管理無形資產(chǎn)不善的管理層不得不面對(duì)一些難堪的局面。在2002年，當(dāng)時(shí)的美國在線時(shí)代華納（AOL Time Warner）為一項(xiàng)價(jià)值損失計(jì)提了驚人的540億美元費(fèi)。這筆損失是在2000年牛市走下坡路期間，美國在線收購時(shí)代華納時(shí)產(chǎn)生的。作為展示管理失敗的一個(gè)案例，沒有比這更生動(dòng)的了。

    那些專門從事品牌估價(jià)這項(xiàng)艱巨工作的營銷服務(wù)咨詢師預(yù)計(jì)，在短期內(nèi)，新規(guī)則造成的沖擊將很有限。但他們預(yù)測(cè)，隨著時(shí)間的推移，新規(guī)則可能會(huì)改變營銷部門和廣告公司的文化。這些部門和公司已經(jīng)在抱怨由精打細(xì)算的采購團(tuán)隊(duì)帶來的沖擊。

    由于需要每年對(duì)收購來的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，營銷人員將面臨更大的壓力，他們的思維和行動(dòng)都必須像那些更精于計(jì)算的財(cái)務(wù)部同事。但他們很有可能做不到這一點(diǎn)，這樣一來，財(cái)務(wù)人員的權(quán)力就會(huì)變得更大。然而也有另一種可能。面對(duì)量化和衡量方面的更高要求，營銷部門和外部廣告公司最終可能在企業(yè)生覆蓋起到更重要的作用。

    “這是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，”品牌融資公司（Brand Finance）首席執(zhí)行官戴維。海格（David Haigh）說，“過去一直以來，營銷人員如同被遺忘在城堡里的西廂，做些擺設(shè)花瓶之類的閑事?，F(xiàn)在，他們已出現(xiàn)在大廳，在跟城堡的主人進(jìn)行辯論了?！逼放迫谫Y公司的總部位于倫敦，專為企業(yè)客戶評(píng)估品牌價(jià)值。

    雖然所有歐洲上市公司都必須遵守這些規(guī)則，但針對(duì)非上市公司的政策因國家不同而有異。英國私人企業(yè)有權(quán)選擇是否采用這些新規(guī)定。西班牙和法國等國的企業(yè)則被排除在新體系之外。

    新規(guī)則正由國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)執(zhí)行，規(guī)則尋求解決會(huì)計(jì)中最明顯的一項(xiàng)不足之處，即與當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的企業(yè)經(jīng)營方式缺乏相關(guān)性。

    資產(chǎn)的概念可以追溯到資產(chǎn)多為有形資產(chǎn)的時(shí)代。工廠和設(shè)備等物品都被賦予市場(chǎng)價(jià)值，而且將會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸損耗。在當(dāng)今的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)中，大多數(shù)資產(chǎn)將是無形資產(chǎn)，例如那些被會(huì)計(jì)稱為“集合勞動(dòng)力”的人們，也就是每天乘搭電梯上上下下的“資產(chǎn)”。

    “會(huì)計(jì)模式是以120年前的經(jīng)濟(jì)形態(tài)為基礎(chǔ)的，”紐約雷曼兄弟（Lehman Brothers）的稅務(wù)及會(huì)計(jì)分析師羅伯特。威倫斯（Robert Willens）說，“這種模式適用于一種已不存在的經(jīng)濟(jì)?！?br>
    隨著越來越多的收購活動(dòng)涉及以無形資產(chǎn)為主的公司（例如美國在線），因而引起了一些混亂。新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則把重點(diǎn)放在解決這種混亂上。在老的規(guī)則下，有形資產(chǎn)的價(jià)值被計(jì)算出來，這個(gè)價(jià)值和購買價(jià)格之間的差額被記為商譽(yù)，然后再經(jīng)過數(shù)十年時(shí)間沖銷。

    這一做法的缺陷顯而易見。把大量價(jià)值記為商譽(yù)，這種做法給上市公司投資者帶來的疑問比它能回答的問題還要多。究竟哪些具體資產(chǎn)構(gòu)成了商譽(yù)？管理層是如何評(píng)估這些資產(chǎn)的？企業(yè)是如何長期管理這些資產(chǎn)的？

    此外，從盈利中扣除一定費(fèi)用，以緩慢地沖銷商譽(yù)的做法也有問題。比如說，一些品牌的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷增長，并且這些價(jià)值可以維持很長的時(shí)間。不妨看看可口可樂（Coca-Cola）、IBM、勞斯萊斯（Rolls-Royce），甚至更經(jīng)典的例子——斯特拉迪瓦里（Stradivarius）小提琴等，莫不如此。

    根據(jù)新的規(guī)則，企業(yè)將不得不為一長串的資產(chǎn)計(jì)算價(jià)值。

    要確定這些價(jià)值并不容易。監(jiān)管機(jī)構(gòu)建議的方法中，通常涉及借助對(duì)未來現(xiàn)金流和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)估，這樣做從來就不是件容易的事情。另一選擇是對(duì)在近期可比資產(chǎn)出售活動(dòng)中的成交價(jià)格進(jìn)行比較。

    無論采用何種方式，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新問題，即確定哪些資產(chǎn)的壽命有限——這意味著它們的價(jià)值將隨時(shí)間的推移被沖銷，以及哪些資產(chǎn)沒有明確的限定壽命。在一些情況下（例如涉及合同的情況），答案將顯而易見。但威倫斯說，也有一些資產(chǎn)可以讓企業(yè)獲得更多靈活應(yīng)變的空間，不過也會(huì)出現(xiàn)濫用的可能。

    至于如何更好地讓投資者了解實(shí)情，新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則僅作了部分回應(yīng)，因?yàn)樾聹?zhǔn)則僅對(duì)被收購的無形資產(chǎn)作了相關(guān)規(guī)定。企業(yè)并沒有被要求評(píng)估自己創(chuàng)造及建立起來的無形資產(chǎn)的價(jià)值。也沒有針對(duì)隨著時(shí)間的推移賦予無形資產(chǎn)更高價(jià)值的情況做出相關(guān)規(guī)定。

    但是，黑格和斯圖爾特。惠特威爾（Stuart Whitwell）等品牌價(jià)值評(píng)估顧問們指出，一旦管理層開始評(píng)估品牌價(jià)值，他們將發(fā)現(xiàn)很難停下來。斯圖爾特。惠特威爾是無形商務(wù)（Intangible Business）公司的董事總經(jīng)理。

    他說，“我認(rèn)為企業(yè)不會(huì)一開始就會(huì)改變戰(zhàn)略，”惠特威爾說，“隨著公司開始了解品牌如何催生價(jià)值，它將推動(dòng)戰(zhàn)略的發(fā)展?！?br>
    品牌評(píng)估專家爭論的問題是，營銷人員是否具備足夠的數(shù)學(xué)頭腦，在上述過程中扮演適當(dāng)?shù)慕巧?。在這一點(diǎn)上，他們存在疑問。

    “我看到營銷專業(yè)人員在應(yīng)付技術(shù)問題時(shí)，存在一個(gè)很實(shí)在的問題，”惠特威爾說，“如果營銷人員希望自己的行事方式就像是品牌監(jiān)護(hù)人一樣，再加上品牌本身就是一個(gè)生財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，他們就必須透徹了解品牌是如何產(chǎn)生現(xiàn)金的?！?br>
    黑格表示，財(cái)務(wù)人員對(duì)于扮演營銷的角色缺乏興趣。但他認(rèn)為，如果營銷管理人員跟不上量化的潮流，那么財(cái)務(wù)人員就只好去扮演這個(gè)角色。

    他說，“營銷人員的真正難處在于，如果他們不做出改進(jìn)，財(cái)務(wù)人員將熟悉他們所要的這些數(shù)字，并會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的議程。這樣，營銷人員就會(huì)被邊緣化?！?br>
    無論出現(xiàn)哪一種情況，營銷管理人員都會(huì)看到，在他們當(dāng)中將有更多像黑格和惠特威爾這樣的顧問為其出謀劃策。威倫斯說，美國近10年出現(xiàn)的同類型會(huì)計(jì)準(zhǔn)則變化，導(dǎo)致了“價(jià)值評(píng)估師的繁榮”。

    會(huì)計(jì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也將會(huì)為那些行色匆匆、為各種資產(chǎn)估值的顧問們帶來更多工作。威倫斯說，美國財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)能夠接受以某種市價(jià)評(píng)估所有資產(chǎn)價(jià)值的想法。

    他說，“我認(rèn)為，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)正在逐漸轉(zhuǎn)向這樣一個(gè)發(fā)展方向，即資產(chǎn)負(fù)債表中的所有項(xiàng)目都將按市價(jià)標(biāo)出，”從而迫使公司每年參照競爭對(duì)手的資產(chǎn)價(jià)值，對(duì)自己的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。不過他補(bǔ)充說：“這可能需要數(shù)十年的時(shí)間?！?br>
    如果真發(fā)生這種情況，結(jié)果將是一個(gè)資產(chǎn)價(jià)值每日都在變化的局面。這時(shí)，廣告業(yè)的創(chuàng)意精英們可能最終找到了如魚得水的感覺。