瀏覽新浪的名人博客，早已成為網(wǎng)絡(luò)上一道獨(dú)特的閱讀風(fēng)景線，其獨(dú)一無二的名人資源和傳播影響力，讓伊利找到了這次傳播的切入點(diǎn)伊利集團(tuán)是一個(gè)善于運(yùn)用傳播戰(zhàn)略的企業(yè)，作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一的乳品供應(yīng)商，企業(yè)確定了“塑造有責(zé)任的企業(yè)公民形象”的奧運(yùn)傳播戰(zhàn)略。
企業(yè)的傳播戰(zhàn)略是否能達(dá)到預(yù)期目的，一看傳播點(diǎn)，二看執(zhí)行。商業(yè)性傳播，離不開產(chǎn)品訴求，許多企業(yè)投入巨額費(fèi)用卻不能實(shí)現(xiàn)有效傳播，基本問題大多是出在這兩點(diǎn)上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)是要“熱”，只有在“熱點(diǎn)”聚焦下，才可能引發(fā)受眾的關(guān)注。為了營(yíng)造本次傳播的“熱點(diǎn)”，伊利將目光落在了還未被更多廠家關(guān)注的新浪博客這個(gè)傳播平臺(tái)上。
巧借博客，創(chuàng)造傳播界面
目前，新浪博客吸引了數(shù)千萬人開博，每日收錄的博文達(dá)20多萬篇，受眾關(guān)注度最高的博客，點(diǎn)擊流量已經(jīng)超過了1個(gè)億，成為中國最大的原創(chuàng)社區(qū)，博客首頁日均流量已經(jīng)達(dá)到1億。《南方周末》曾評(píng)論說，“新浪的介入使博客在中國迅速主流化”。瀏覽新浪的名人博客，早已成為網(wǎng)絡(luò)上一道獨(dú)特的閱讀風(fēng)景線，其獨(dú)一無二的名人資源和傳播影響力，讓伊利找到了這次傳播的切入點(diǎn)。
去年中秋節(jié)和今年春節(jié)期間，伊利的高端產(chǎn)品——伊利金典，通過新浪博客這個(gè)平臺(tái)，先后進(jìn)行了以“最好的牛奶給最愛的人”為主題的兩輪傳播。并將“為愛珍選”和“帶愛回家”作為兩輪傳播中的分主題，圍繞著大主題，構(gòu)建出層次清晰而豐滿的傳播脈絡(luò)。“愛”是伊利金典奶要傳遞給受眾的關(guān)鍵信息，而伊利集團(tuán)的企業(yè)公民形象塑造，就是要通過對(duì)“愛”的關(guān)注，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式潛入目標(biāo)受眾的心里。
新浪作為全球中文第一門戶，覆蓋的用戶群基礎(chǔ)數(shù)巨大，數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常光顧新浪的白領(lǐng)及商務(wù)人士高達(dá)70%以上。這類人群平時(shí)工作忙，無暇顧及他人，而在中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日里，與家人歡聚、向家人奉獻(xiàn)愛心成為他們節(jié)日期間的重大消費(fèi)選擇。
價(jià)值傳播點(diǎn)找到了，策略擬定也就隨之而來。伊利金典先期推出的“為愛珍選”活動(dòng)，邀請(qǐng)了56位名人助陣，分別從時(shí)尚生活、健康飲食、關(guān)愛心靈等幾個(gè)方面切入，通過名人撰寫博文，表達(dá)自己對(duì)家人的關(guān)愛，倡導(dǎo)健康快樂的家庭生活和關(guān)心身邊的人。傳播活動(dòng)一開始，名人名博就發(fā)揮出了強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，很快吸引了超過10萬網(wǎng)民的大規(guī)�！皳屔嘲l(fā)”運(yùn)動(dòng)，一時(shí)間，網(wǎng)友評(píng)論高達(dá)136604條。到活動(dòng)結(jié)束，參與活動(dòng)的博客文章流量突破100萬，新浪博客總流量突破3億。在提升名人名博流量和關(guān)注度的同時(shí)，也使伊利金典倡導(dǎo)的關(guān)愛生活理念在活動(dòng)中頻頻閃亮，伊利金典的產(chǎn)品形象與品牌告知，悄無聲息地走進(jìn)了博友們的心。
伊利金典以情感對(duì)接作為傳播主線，迎合了受眾的心理訴求。而新浪博客及其整個(gè)平臺(tái)所擁有的巨大人氣資源，也放大了伊利金典的情感傳播效應(yīng)。新浪博客領(lǐng)先的人氣和資源優(yōu)勢(shì)，為伊利金典提供了強(qiáng)大的傳播氛圍和傳播環(huán)境。而新浪在傳播策略推進(jìn)中對(duì)網(wǎng)友關(guān)注點(diǎn)的精準(zhǔn)把握和對(duì)傳播界面的創(chuàng)新，則成為這次博客傳播成功的關(guān)鍵。
確定策略，銷定傳播主題
金典是伊利液態(tài)奶的高端產(chǎn)品，高蛋白含量的產(chǎn)品品質(zhì)，是在牧場(chǎng)、奶牛、原奶選取、工藝四大方面進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)控制、歷經(jīng)57道生產(chǎn)工序后實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)產(chǎn)品與經(jīng)�；钴S在博客中的精英人群較為吻合，成為這次傳播的核心目標(biāo)。針對(duì)這一人群的情感特點(diǎn)，伊利與新浪博客共同擬定了以“家庭”為核心的傳播訴求，確定了以表達(dá)“愛”為主基調(diào)的傳播思路。
博客互動(dòng)交流是一種既易于實(shí)施又會(huì)很快受到網(wǎng)友熱捧的方式，讓消費(fèi)者在博客上自由地把本次傳播主題表達(dá)出來，成為傳播成功與否的關(guān)鍵�！盀閻壅溥x”的主題導(dǎo)入以“關(guān)愛生活從關(guān)愛家人做起”，以名人寄語健康生活為主題，通過名人關(guān)愛家人的博客文章為主題傳播先導(dǎo)，號(hào)召網(wǎng)友參與，在網(wǎng)上迅速掀起了大規(guī)模的“搶沙發(fā)”運(yùn)動(dòng)。而“帶愛回家”則通過名博開篇、網(wǎng)友討論專題和伊利金典博客征文三個(gè)階段，不斷強(qiáng)化“帶愛回家”概念，將傳播活動(dòng)推向高潮。
精英人士的成功離不開家人的支持和關(guān)愛，關(guān)愛家人也是每一位成功者都擁有的簡(jiǎn)單而珍貴的情感，只是在平常，這種情感由于忙碌而被忽略。于是，節(jié)日之際與家人團(tuán)聚，無形中將伊利金典提出的“帶愛回家”的傳播主題很好地融合在了一起，既是伊利金典對(duì)消費(fèi)者情感關(guān)注的延續(xù)，又將消費(fèi)者對(duì)家人的關(guān)愛表達(dá)進(jìn)一步升華。“帶愛回家”，人們?cè)诜窒黻P(guān)愛的過程中，“愛”也成為伊利金典的品牌內(nèi)涵表達(dá)。借助中秋和春節(jié)兩大傳統(tǒng)節(jié)日，伊利金典以關(guān)愛為主題推出的系列傳播活動(dòng)，既深深打動(dòng)了網(wǎng)友，也有效地提升了金典的品牌形象。
關(guān)注細(xì)節(jié)，放大執(zhí)行效果
任何一個(gè)好的傳播策略，只有得到強(qiáng)有力的執(zhí)行保證，才能真正顯示出策劃的完美。在伊利金典的兩節(jié)情感營(yíng)銷中，對(duì)執(zhí)行進(jìn)程的把握，對(duì)活動(dòng)細(xì)節(jié)的苛求，是活動(dòng)得以順利進(jìn)行的一個(gè)重要因素。
在活動(dòng)策劃過程中，伊利和新浪雙方就活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)都進(jìn)行了縝密的考慮與部署。如對(duì)博主發(fā)表博文的要求，對(duì)活動(dòng)參與者的身份和對(duì)有效回帖的界定等，都反映了新浪對(duì)活動(dòng)開展的細(xì)致安排。這些細(xì)節(jié)安排保證了活動(dòng)的公開、及時(shí)和透明，也取得了名博及所有活動(dòng)參與者的信賴，對(duì)伊利金典的品牌形象起到了很好的保護(hù)作用。
為了方便受眾順利進(jìn)入傳播平臺(tái)，新浪為活動(dòng)提供了數(shù)量多且位置顯眼的入口，使網(wǎng)友在新浪網(wǎng)的任何頁面，都可以很方便地進(jìn)入活動(dòng)區(qū)域。同時(shí)，新浪還提供了多種可以延續(xù)傳播的形式，為傳播服務(wù)增值。例如“為愛珍選”活動(dòng)，網(wǎng)友閱讀名博的博文產(chǎn)生了共鳴，想寫文章支持，那么就可以通過“我也想說”板塊發(fā)表博文。此板塊在活動(dòng)專題上線后同期上線，并且還可以在專題頁面長(zhǎng)期保留，形成了持續(xù)性的傳播滲透。
2008年春節(jié)“帶愛回家”之旅，購票也成為大家關(guān)注和熱議的一個(gè)話題，“回家”和“購票”之間的聯(lián)系，在活動(dòng)中作為一個(gè)重要細(xì)節(jié)考慮了進(jìn)來。在伊利博客專題植入票務(wù)論壇，讓網(wǎng)友交流如何過年、抒發(fā)春節(jié)情感的同時(shí)，也可獲取相關(guān)票務(wù)信息，在新浪票務(wù)論壇搜尋票務(wù)信息的時(shí)候，“帶愛回家”的提醒也將更多的網(wǎng)友引入到專題討論中來。僅這樣一個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，伊利金典“帶愛回家”每天就會(huì)打動(dòng)數(shù)萬網(wǎng)民。
博客圈是目前新浪主推的產(chǎn)品，博客交流中的互動(dòng)親切感，為網(wǎng)絡(luò)情感營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)溫暖的“窩”。利用博客圈進(jìn)行營(yíng)銷傳播，在滿足年輕人標(biāo)新立異、自我展示、渴望溝通等多種心理需求的同時(shí)，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)中“自說自話”的生硬感，在交流中產(chǎn)生的品牌滲透力，常常會(huì)在目標(biāo)受眾心中留更深的記憶和積淀。
