作為國內(nèi)著名的電信運(yùn)營商，中國聯(lián)通長期以來一直被安排在第二把交椅上，在與中國移動(dòng)的競爭中處于弱勢。雖然也有“新勢力”、“如意通”等品牌，但聯(lián)通一直沒有打造出“動(dòng)感地帶”那樣有影響力的品牌。然而今年年初，聯(lián)通開始了一場聲勢浩大的戰(zhàn)略調(diào)整，讓我們看到了不一樣的聯(lián)通。
今年3月底，中國聯(lián)通開始了轟轟烈烈的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)，換標(biāo)使聯(lián)通成為今年最令人關(guān)注的電信運(yùn)營商。換標(biāo)運(yùn)動(dòng)是否直指3G？就這場品牌重塑風(fēng)暴，《新財(cái)經(jīng)》采訪了中國聯(lián)通市場部副總經(jīng)理李曉民。
品牌重塑大戰(zhàn)略
聯(lián)通的這場品牌重塑風(fēng)暴要從今年年初聯(lián)通的工作會(huì)議說起。中國聯(lián)通董事長常小兵在工作報(bào)告中提到，“今年乃至今后，聯(lián)通公司將以品牌銷售為工作主線”。李曉民解釋道：“在這次會(huì)議上，品牌營銷被提升為經(jīng)營活動(dòng)的中心，各個(gè)業(yè)務(wù)部門的相關(guān)工作都是按照這個(gè)中心來落實(shí)的�！�
常小兵今年初曾表示，隨著3G時(shí)代的到來，聯(lián)通將實(shí)現(xiàn)由“基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商”向“現(xiàn)代化綜合通信與信息服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)內(nèi)容將由原來的以通信為主、以信息為輔逐步向通信與信息并舉方向轉(zhuǎn)變。
中國聯(lián)通發(fā)展的內(nèi)在需求，是其決策者作出重塑品牌決定的重要原因之一。近年來，聯(lián)通的發(fā)展非常迅速，國家領(lǐng)導(dǎo)人對聯(lián)通的批語已由“聯(lián)通盡快發(fā)展”變?yōu)椤奥?lián)通已成為中國電信產(chǎn)業(yè)中的重要力量之一”。成立于1994年的聯(lián)通公司走到今天已經(jīng)十二個(gè)年頭了，并在近幾年真正形成了規(guī)模，完成了全程全網(wǎng)的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)布局。在業(yè)務(wù)布局已經(jīng)基本完成情況下，聯(lián)通的內(nèi)部管理問題開始凸現(xiàn)，成為發(fā)展中迫切需要解決的問題。
如何保持公司快速發(fā)展的同時(shí)將管理工作進(jìn)一步提升，并通過進(jìn)一步加強(qiáng)管理，反過來促進(jìn)公司的發(fā)展，是擺在聯(lián)通面前的重要課題。在各種管理課題中，品牌管理對聯(lián)通來說是最重要的。李曉民說：“品牌營銷是聯(lián)通的自身需求。在已經(jīng)形成的各個(gè)業(yè)務(wù)品牌基礎(chǔ)上，我們還要對其進(jìn)行大的整合和梳理，從而形成聯(lián)通全國統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和品牌體系，在這個(gè)品牌體系下再實(shí)施營銷戰(zhàn)略。進(jìn)行品牌管理有利于公司品牌在統(tǒng)一的框架、內(nèi)容下推廣，有利于整個(gè)公司品牌價(jià)值的提升�！�
市場大環(huán)境的變化是聯(lián)通推行品牌營銷戰(zhàn)略的外因。隨著電信市場競爭日趨激烈，品牌體系建設(shè)已經(jīng)成為各大運(yùn)營商提高市場競爭力的重要砝碼，中國電信運(yùn)營商已從關(guān)注企業(yè)品牌和技術(shù)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌，電信業(yè)的品牌時(shí)代已經(jīng)到來。
換標(biāo)就是換理念
聯(lián)通新標(biāo)保留了原有的主要元素“中國結(jié)”，但放棄了國內(nèi)電信運(yùn)營商慣用的藍(lán)色，主色調(diào)變?yōu)橹袊t與水墨黑。李曉民介紹說：“聯(lián)通此次換標(biāo)是為了配合公司的戰(zhàn)略調(diào)整，將發(fā)展戰(zhàn)略由原來以技術(shù)導(dǎo)向?yàn)橹行霓D(zhuǎn)變成以客戶為中心。前兩年，很多科技公司都喜歡使用藍(lán)色司標(biāo)。這兩年有所變化，以客戶為中心、以運(yùn)營服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)開始以暖色為司標(biāo)主色調(diào)。英國電信、法國電信、德國電信、韓國SK等知名大企業(yè)的司標(biāo)都已變成紅色，字體也有很大變化，變得更有親和力�！�
在3G呼之欲出背景下，聯(lián)通并未否認(rèn)此次換標(biāo)是為3G做準(zhǔn)備。李曉民說：“科技發(fā)展推動(dòng)了3G的產(chǎn)生，但對運(yùn)營商來說，更重要的是推動(dòng)3G的應(yīng)用。公司品牌的調(diào)整是為承載3G業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備，這個(gè)事情不能等到3G時(shí)代到來之后再做�！�
更換新標(biāo)后，聯(lián)通的宣傳口號(hào)由“引領(lǐng)通信未來”改為“讓一切自由連通”，更加注重客戶的感受。新口號(hào)“讓一切自由連通”使用了“連通”字樣，而沒有套用公司名稱“聯(lián)通”，雖然是一字之差，卻能體味出運(yùn)營商與客戶之間的親疏變化。李曉民透露，“為這一個(gè)字，聯(lián)通專門開了好幾次會(huì)，經(jīng)過充分推敲才作出決定。這一個(gè)字的故事體現(xiàn)了聯(lián)通變化的決心�！�
聯(lián)通換標(biāo)不僅是一個(gè)LOGO的變化，其核心是戰(zhàn)略的調(diào)整，這個(gè)調(diào)整引發(fā)了公司由上至下的大變動(dòng)。聯(lián)通本次調(diào)整涉及范圍相當(dāng)廣，按照流程和職責(zé)再造原則，聯(lián)通對多個(gè)部門進(jìn)行了整合。此次整合方案由麥肯錫操刀，在給聯(lián)通提出具體建議之前，麥肯錫已經(jīng)進(jìn)行了超過半年的準(zhǔn)備。3月25日，聯(lián)通宣布盧永仁等四名董事辭去職務(wù)，并任命了李建國等六名董事。這次人員大換班不僅表現(xiàn)在聯(lián)通高層，還涉及到一些部門的增撤和員工的調(diào)整。李曉民說：“以技術(shù)為先導(dǎo)到以客戶為先導(dǎo)的理念變遷，促使公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置也要有所變化。因此，聯(lián)通今年對整個(gè)公司體系開始進(jìn)行調(diào)整，客戶服務(wù)部門和市場一線部門馬上就要被調(diào)整為一線部門，公司的其他機(jī)構(gòu)都要為一線部門服務(wù)�！�
品牌重塑風(fēng)暴
德國世界杯期間，聯(lián)通的新廣告中出現(xiàn)了人與人、人與自然之間溝通的場景，表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)挠H和力。廣告中姚明的形象也有很大改變，鏡頭中的“小巨人”不再只跟籃球“較勁”，而是走下球場與普通人交流。這種創(chuàng)意讓人感到十分親切——姚明是與世界交流的大使，而不再是高高在上的明星。這正是聯(lián)通所要傳達(dá)的轉(zhuǎn)型信息。
李曉民介紹，“聯(lián)通今年還請來中國乒乓球隊(duì)做廣告代言。乒乓球是國球，是中國最大眾化的體育項(xiàng)目，請乒乓球隊(duì)做代言，說明我們更加親民化，我們要融入普通大眾�！�
聯(lián)通在品牌方面正在進(jìn)行重新定位，這是其戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)重大步驟。李曉民解釋說：“今年是聯(lián)通品牌營銷的第一年，‘世界風(fēng)’、‘如意通’等每一個(gè)品牌都承載著3G業(yè)務(wù)的重任，將來還會(huì)有一些獨(dú)立3G產(chǎn)品的品牌出現(xiàn)，這些品牌都是以客戶為主導(dǎo)的。聯(lián)通的整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃都是以客戶品牌為主，3G業(yè)務(wù)品牌為輔的思路來進(jìn)行的�！�
聯(lián)通目前主推的品牌是“世界風(fēng)”。“世界風(fēng)”以前定位模糊，沒有圈定目標(biāo)消費(fèi)者。但現(xiàn)在，“世界風(fēng)”品牌有了清晰的市場定位，鎖定商務(wù)人士、成功人士等中高端人群為其目標(biāo)客戶。李曉民說：“聯(lián)通的品牌經(jīng)營要與競爭對手形成區(qū)別，就要在品牌追求和傳播上做文章�！�
“新勢力”定位于陽光、新銳和創(chuàng)新。李曉民透露：“這個(gè)品牌不是聯(lián)通自己選定的，而是充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)人群的想法，將多種方案通過第三方，由幾千個(gè)青少年來選擇，然后才確定的。包括該品牌的LOGO，也是由這些青少年選擇的。常小兵董事長認(rèn)為，管理層與消費(fèi)群體間年齡上有差別，很難了解年輕人的喜好，因此這種把決定權(quán)交給目標(biāo)客戶的方式對擴(kuò)大品牌影響力大有裨益。”電信運(yùn)營商放下架子走近消費(fèi)者，既是尊重市場的表現(xiàn)，也是企業(yè)經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。
在品牌宣傳方面，聯(lián)通可謂重拳出擊，但如何使宣傳所產(chǎn)生的效益最大化卻是擺在李曉民面前的難題。作為品牌營銷的主要負(fù)責(zé)人，聯(lián)通的所有廣告都是由他策劃實(shí)施的。李曉民說：“今年，我們的宣傳要跟活動(dòng)形成互動(dòng)，分公司與總公司之間也要形成業(yè)務(wù)上的互動(dòng)。總部的品牌宣傳與分公司的市場銷售良性互動(dòng)，才能產(chǎn)生最好的效益。比如，今年的大學(xué)生籃球賽是聯(lián)通冠名的，每個(gè)分賽區(qū)都有分公司在進(jìn)行銷售上的配合�！�
記者手記
中國移動(dòng)這座似乎無法逾越的大山一直橫在聯(lián)通前面，但第二把交椅的位置可以使聯(lián)通在經(jīng)營決策上更靈活，專心打造自己的核心競爭力。畢竟，“光腳的不怕穿鞋的”。在轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想、品牌重塑、引入資本運(yùn)作等方面聯(lián)通已經(jīng)開始發(fā)力，走在了其他電信運(yùn)營商的前面。雖然我們無法預(yù)測未來，但無論如何，這種變化對聯(lián)通來說是個(gè)好的開始。
這幾年，國內(nèi)知名企業(yè)紛紛展開轟轟烈烈的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)——聯(lián)想換了，浪潮換了，聯(lián)通也換了……這些企業(yè)之所以群起換標(biāo)，無非是要走國際化道路。隨著我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，一些民族品牌已經(jīng)不滿足于開拓國內(nèi)市場，而是將目光轉(zhuǎn)向全球領(lǐng)域，積極“走出去”。“換標(biāo)”只是一個(gè)表象，其更深層次的意義在于：中國企業(yè)已經(jīng)成長起來了，完全有能力參與世界競爭。
