摘 要：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,當(dāng)代大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正越來(lái)越受到社會(huì)各方面的關(guān)注。分析當(dāng)代大學(xué)生對(duì)名牌消費(fèi)的心理,分析品牌的內(nèi)涵與特征,對(duì)于引導(dǎo)大學(xué)生思想心理的健康發(fā)展,幫助其樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀,倡導(dǎo)積極文明向上的良好的社會(huì)主義新風(fēng)尚,推動(dòng)社會(huì)的全面進(jìn)步發(fā)展具有十分重要的意義。

　　關(guān)鍵詞：大學(xué)生;名牌;消費(fèi)心理

　　自從中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái),人們的生活日益變得豐富多彩,消費(fèi)方式也日趨朝著多樣化的方向發(fā)展。從品牌的發(fā)展史上來(lái)看,消費(fèi)者一直占據(jù)了重要的地位,甚至可以說(shuō)是品牌的發(fā)起者。當(dāng)代的大學(xué)校園被稱為小社會(huì),也深受其影響,出現(xiàn)了一大批趕時(shí)髦、講檔次、要面子的高消費(fèi)學(xué)生群體,尤其是對(duì)一些名牌更是情有獨(dú)鐘。他們站在時(shí)代的前沿,追新求異,敏銳地把握時(shí)尚,惟恐落后于潮流。根據(jù)調(diào)查資料顯示:大學(xué)生對(duì)名牌商品的消費(fèi)領(lǐng)域,食品占22.5%,學(xué)習(xí)用品占20%,服裝占19%,化妝品占17%,體育用品占12%,時(shí)尚流行和品牌成了緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后考慮是否購(gòu)買(mǎi)的第三大因素。至于名牌產(chǎn)品,問(wèn)及他們“如果經(jīng)濟(jì)許可,是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品”時(shí),80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、名牌、高品位生活的需要。買(mǎi)名牌、穿名牌已成為大學(xué)生的一種時(shí)尚追求,互相攀比消費(fèi)、追趕潮流消費(fèi)在當(dāng)代大學(xué)生中比較普遍。

　　1 名牌的發(fā)展史

　　名牌是一種符號(hào),它除了提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)外,還體現(xiàn)相應(yīng)的文化內(nèi)涵和所屬的社會(huì)階層。也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征,是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn),是一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步成果的結(jié)晶,是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂。名牌意識(shí)實(shí)際包含了更多現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式和流行時(shí)尚等信息。經(jīng)過(guò)幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展,名牌在世界上經(jīng)歷了從空白到繁盛的飛躍,政府在推進(jìn)名牌、學(xué)者在研究名牌、企業(yè)在爭(zhēng)創(chuàng)名牌、媒體在傳播名牌、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)名牌,匯集各方力量的名牌熱以不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)席卷而來(lái)。名牌能帶來(lái)的是獨(dú)特的設(shè)計(jì)和明顯的風(fēng)格,高品質(zhì)和高品位,還有昂貴的價(jià)格,但還有一點(diǎn)往往被忽視的是,由于名牌的歷史而積淀的獨(dú)特精神和見(jiàn)解。不用去懷疑,當(dāng)代的人們已經(jīng)邁入了一個(gè)對(duì)符號(hào)癡迷的時(shí)代,當(dāng)下所面臨的視覺(jué)客體和審美客體已經(jīng)完全相異于之前的任何時(shí)代,構(gòu)成了對(duì)名牌這個(gè)符號(hào)的癡迷現(xiàn)象。

　　2 大學(xué)生名牌消費(fèi)的特征

　　(1)盲從性——不知不覺(jué)。大部分的大學(xué)生都考慮到自己尚未獨(dú)立,父母掙錢(qián)都很辛苦,消費(fèi)行為較為理性,基本上不會(huì)盲目追求名牌產(chǎn)品;而另一部分大學(xué)生則要走在時(shí)尚的前沿,買(mǎi)名牌衣服、名牌電腦、名牌皮包等,看見(jiàn)自己喜歡的東西就不假思索地買(mǎi)下,看見(jiàn)別的同學(xué)買(mǎi)了新的東西就想著他有我也要有,就毫不猶豫地馬上去買(mǎi),甚至買(mǎi)更好的,他們敏銳地把握時(shí)尚,惟恐落后于潮流,名牌是永遠(yuǎn)是他們的最?lèi)?ài),追“新”是他們不變的話題。

　　(2)從眾性——爭(zhēng)先恐后。穿名牌衣,穿名牌鞋,挎名牌包,越來(lái)越多的大學(xué)生對(duì)“名牌”表現(xiàn)出了極大的熱情。這是什么原因呢?攀比是主要因素。一部分大學(xué)生追逐名牌的消費(fèi)或者是出于自己純粹的虛榮心,為了體現(xiàn)出自己的優(yōu)越感而進(jìn)行的炫耀性消費(fèi);一些同學(xué)為了擁有一款名牌的包,情愿自己節(jié)衣縮食,甚至犧牲自己的其他必要性的開(kāi)支;男孩子們?yōu)榱艘浑p名牌運(yùn)動(dòng)鞋,有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服,不惜向別人借錢(qián)甚至偷錢(qián)去滿足自己的欲望等,都可以反映出一些學(xué)生不懂得適度花錢(qián),在永不滿足虛榮心的驅(qū)使下又極易形成永遠(yuǎn)無(wú)休止的攀比心理,不知道什么時(shí)候是個(gè)頭。

　　(3)超前性——永往直前。大學(xué)生基本上就沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)來(lái)源,經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立性較差,消費(fèi)沒(méi)有基礎(chǔ),經(jīng)濟(jì)的非獨(dú)立性決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)很少,不能理性地對(duì)消費(fèi)價(jià)值與成本進(jìn)行衡量。大學(xué)生沒(méi)有形成完整的,穩(wěn)定的消費(fèi)觀念,自控能力弱,基本上大多數(shù)的消費(fèi)都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受自己身邊的同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi),沖動(dòng)消費(fèi)。這也正是大學(xué)生消費(fèi)模仿效應(yīng)的結(jié)果。

　　(4)癡迷性——如癡如狂。消費(fèi)早已改變了滿足現(xiàn)代人們需要的原始意義,而變成了學(xué)生的身份和地位的象征。在校園里,越來(lái)越多的大學(xué)生對(duì)各種“名牌”商品表現(xiàn)出了極高的消費(fèi)熱情。自己本身并沒(méi)有收入,但這些還在校園的學(xué)生宣稱,凡是我自己喜歡的東西,省吃儉用我也要弄到手。某些學(xué)生的炫耀性消費(fèi)會(huì)給家庭條件較差的學(xué)生帶來(lái)很大的心理壓力。這些買(mǎi)不起名牌的學(xué)生會(huì)反其道而行之,選擇購(gòu)買(mǎi)假名牌,如此沒(méi)有理性的消費(fèi)行為,既加重了家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),也分散了大學(xué)生學(xué)習(xí)的精力。

　　3 大學(xué)生癡迷于名牌的原因

　　(1)名牌及其本身價(jià)值性的影響。由于名牌本身賦予的價(jià)值性和時(shí)尚性,人們一般都會(huì)認(rèn)為,處于時(shí)尚流行時(shí)期的名牌就是最新潮的、最美的、最好的、最高檔的和最有價(jià)值的。因而,名牌的商品價(jià)格往往比一般商品的價(jià)格要高得多。

　　(2)追求時(shí)尚。這是當(dāng)代大學(xué)生最典型的心理特征之一,就是他們的內(nèi)心豐富,熱情奔放,思想活躍,思維敏捷,富于幻想,敢于冒險(xiǎn),易于接受新鮮的事物,極具創(chuàng)造性。反映在時(shí)尚的心理與行為上,就是狂烈地追求時(shí)尚與新穎,任何新事物、新知識(shí)、新觀念都是他們追求的目標(biāo),并且會(huì)滿足他們的新奇渴望,大膽追求,力圖表現(xiàn),時(shí)刻引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

　　(3)追求自我個(gè)性。大學(xué)生的另一個(gè)心理特點(diǎn)是追求自我個(gè)性的獨(dú)立與自我表現(xiàn)。當(dāng)代大學(xué)生的自我意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng),他們要求獨(dú)立自主地處理問(wèn)題,自信心加強(qiáng),自尊心敏感,自己的言語(yǔ)和行為都要力圖表現(xiàn)出“我”的內(nèi)涵,對(duì)事物的感情化與對(duì)主觀化也進(jìn)一步加深。在時(shí)尚心理與行為方面,他們非常喜歡那些能體現(xiàn)出自我個(gè)性的商品,要求商品能有特色,并能體現(xiàn)出自我的特點(diǎn),這樣來(lái)滿足追求個(gè)性美與表現(xiàn)自我的心理要求。

　　(4)教育的薄弱和管理工作的不到位。大學(xué)生的“癡迷”于名牌消費(fèi),這與教育薄弱和管理有關(guān)。有的報(bào)刊、電影和電視進(jìn)行錯(cuò)誤的報(bào)道,片面報(bào)道一些高消費(fèi)和享受的主題,給大學(xué)生做出了錯(cuò)誤的消費(fèi)導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對(duì)學(xué)生進(jìn)行國(guó)情教育和光榮傳統(tǒng)教育,幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀,但是一碰到問(wèn)題沒(méi)有強(qiáng)有力的方法和措施,沒(méi)有教育到點(diǎn)子上,對(duì)個(gè)別的問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)而有效的引導(dǎo)。

　　(5)社會(huì)大眾傳媒的推波助瀾。據(jù)一份調(diào)查結(jié)果顯示:大學(xué)生了解名牌渠道中,媒體的影響占48.2%,同學(xué)的影響占26.7%,影視劇的影響占17%,父母影響占4.5%,其他各種因素占6.6%。我們從這份調(diào)查中可以看出大學(xué)生了解名牌的主要渠道還是大眾傳媒。大眾傳媒通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段向大眾傳播信息,借以影響人們的心理和行為。因此,鋪天蓋地的廣告在大學(xué)生的消費(fèi)中起著重要的催化劑作用與示范效應(yīng),成為大學(xué)生消費(fèi)趨勢(shì)的引導(dǎo)。從名牌服裝到MP5,從漢堡包到可口可樂(lè),都是現(xiàn)代廣告制造出來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。各種消費(fèi)趨勢(shì)鼓動(dòng)了大學(xué)生的消費(fèi)欲望,誘導(dǎo)甚至支配他們的消費(fèi)行為。

　　(6)社會(huì)環(huán)境的原因。當(dāng)前,蔓延在社會(huì)上各種不正確的消費(fèi)觀念給大學(xué)生帶來(lái)了很深的影響。不正確的消費(fèi)價(jià)值觀形成了大學(xué)生高消費(fèi)的心理。近幾年由于我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,人民生活水平的提高,一部分家庭先富了起來(lái),消費(fèi)方式也有了很大的變化,傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到了強(qiáng)烈的沖擊。大學(xué)生消費(fèi)心理尚處于極不成熟階段,相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍,直接影響到了大學(xué)生的消費(fèi)觀。

　　4 針對(duì)大學(xué)生現(xiàn)實(shí)情況的對(duì)策與建議

　　(1)樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念,克服同學(xué)之間互相攀比的心理。大學(xué)生因?yàn)樘摌s心去消費(fèi),是一種非常不成熟的消費(fèi)心態(tài)。在購(gòu)買(mǎi)名牌商品前應(yīng)先綜合評(píng)價(jià)自己的各種綜合情況,不能盲目的為了圖一時(shí)之快,讓自己躋身于“校園負(fù)翁”之列。目前,大學(xué)生需要的不僅僅只是在頭腦中有這個(gè)獨(dú)立的概念,更重要的是要具備獨(dú)立的行動(dòng)和理性思考的能力。我認(rèn)為應(yīng)該避免攀比心理,樹(shù)立適應(yīng)時(shí)代潮流的、正確的、科學(xué)的價(jià)值觀、人生觀和世界觀,確立正確的人生準(zhǔn)則。

　　(2)學(xué)會(huì)記賬和預(yù)算,培養(yǎng)自己的理財(cái)能力。當(dāng)今大學(xué)生要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中站穩(wěn)腳跟,培養(yǎng)獨(dú)立理財(cái)能力就成了重中之重。理財(cái)可不是簡(jiǎn)單的四則運(yùn)算,不是簡(jiǎn)單的收支平衡,著是需要大學(xué)生長(zhǎng)期的理性積淀。另外,學(xué)會(huì)記賬和預(yù)算這也是控制消費(fèi)最有效的方法?？纯茨男┦遣槐匾闹С?哪些是可以控制的支出,哪些是可沒(méi)有的支出,對(duì)癥下藥,對(duì)今后的開(kāi)支做出必要的修改,只要我們堅(jiān)持就一定能夠達(dá)到控制支出的目的。

　　(3)引導(dǎo)大學(xué)生以科學(xué)的心態(tài)去面對(duì)名牌消費(fèi),克服盲目的從眾心理。在時(shí)尚流行的沖擊下,許多大學(xué)生處于盲目的從眾心理,競(jìng)相加入其中,而不去想這樣做可能會(huì)帶來(lái)的后果,不管這些時(shí)尚的好壞與否、實(shí)用與否、貴賤與否。同時(shí),對(duì)于時(shí)尚的盲目追求、攀比心理也會(huì)無(wú)形中強(qiáng)化部分學(xué)生的盲目的自尊或自卑的心理,并導(dǎo)致大學(xué)生的人格的異化和扭曲。因此,應(yīng)合理引導(dǎo)大學(xué)生以正確的心理去面對(duì)時(shí)尚,克服盲目攀比心理和沖動(dòng)不是獨(dú)立性,是任性的表現(xiàn)。要倡導(dǎo)合理、有計(jì)劃的、有目的消費(fèi),反對(duì)過(guò)度消費(fèi)、高消費(fèi)、亂消費(fèi)。

　　(4)應(yīng)積極探索有效的形式,各地努力做好對(duì)大學(xué)生名牌消費(fèi)的教育和引導(dǎo)工作。加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生名牌消費(fèi)行為和心理研究,把大學(xué)生名牌消費(fèi)教育,日常思想政治教育工作相結(jié)合起來(lái)。利用主題班會(huì)、黨團(tuán)活動(dòng)日、各種學(xué)生會(huì)議等形式加強(qiáng)勤儉美德教育——這是目前較為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。重要的是使這種教育保持經(jīng)常性和長(zhǎng)期性,不能“三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)”。通過(guò)形式多樣的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng),讓大學(xué)生深入生活,接受啟迪和熏陶,逐步養(yǎng)成勤儉節(jié)約的良好習(xí)慣。在生活中受教育,在生活中受啟發(fā)。另外,緊密?chē)@國(guó)情、省情、市情,在“兩課中”開(kāi)展關(guān)于消費(fèi)的專(zhuān)題,加大對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的教育指導(dǎo),使大學(xué)生自己進(jìn)行自我解剖、自我反省,從更深層次上分析大學(xué)生本身存在的問(wèn)題,使他們樹(shù)立健康的、積極向上的消費(fèi)觀,從而使他們?cè)趯?shí)踐中有健康的、積極向上的消費(fèi)行為去合理引導(dǎo)他們對(duì)于名牌的消費(fèi)。

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