摘要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力,品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略,整合自身可控資源,使產(chǎn)品或服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好更快地滿足市場(chǎng)需求,從而提高企業(yè)獲得超值利潤(rùn)的能力。只有分析品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)在因素和外在市場(chǎng)表現(xiàn)因素,才能建立起品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析模型。

　　一、問題的提出

　　在感性消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐告訴我們,品牌競(jìng)爭(zhēng)力在一定意義上決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。優(yōu)勢(shì)品牌不僅能獲取高附加價(jià)值,還可以使企業(yè)獲得相對(duì)市場(chǎng)壟斷地位。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的時(shí)代,企業(yè)通過提升品牌市場(chǎng)地位和品牌市場(chǎng)價(jià)值,使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在同質(zhì)化市場(chǎng)中得到顧客的認(rèn)知、認(rèn)同和接受,繼而在顧客心目中建立起“美好”的品牌形象,從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造原動(dòng)力。因此,企業(yè)只有重視與塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力,才能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。

　　一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力,我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力總體排名并不靠前,企業(yè)的現(xiàn)代品牌管理意識(shí)和管理方法還不能與世界著名公司相提并論,各行各業(yè)缺乏真正的國(guó)際品牌。但是,許多企業(yè)還沒有深刻認(rèn)識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵和重要性,還存在著諸如將品牌內(nèi)涵簡(jiǎn)單化、品牌塑造表面化、品牌競(jìng)爭(zhēng)單一化的問題。在經(jīng)濟(jì)全球體化趨勢(shì)下,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了國(guó)家間的地域界限,國(guó)外著名品牌不會(huì)因?yàn)閷?duì)手弱小而心慈手軟。為此,國(guó)內(nèi)企業(yè)必須把握品牌競(jìng)爭(zhēng)的真正內(nèi)涵,了解構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力要素體系,并在實(shí)踐中去造就自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力體系。

　　二、品牌與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

　　品牌是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主體,品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌管理的范疇。要全面理解品牌競(jìng)爭(zhēng)力,必須從分析品牌、競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵入手。

　　(一)品牌的本質(zhì)內(nèi)涵

　　從品牌的歷史來看,最早的品牌系商標(biāo)發(fā)展以來,開始是作為向發(fā)明者的專利提供法律保護(hù)的工具,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌超出了原有法律保護(hù)的范疇,代表銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。菲利浦?科特勒認(rèn)為,品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。這個(gè)定義反映了品牌內(nèi)涵的基本特征是:標(biāo)示性或可視性、基本功能(即區(qū)別功能)和競(jìng)爭(zhēng)功能。即品牌由起初的標(biāo)示性功能,隨著市場(chǎng)程度深入,企業(yè)開始注重品牌內(nèi)涵建設(shè),著力提升顧客對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。當(dāng)品牌的市場(chǎng)影響力達(dá)到一定程度,品牌與產(chǎn)品實(shí)體逐漸分離,品牌的內(nèi)涵逐步超出了原有的“標(biāo)示性”特性,更是標(biāo)示著的產(chǎn)品、服務(wù)或相應(yīng)的企業(yè)在買方及其相關(guān)消費(fèi)群體心目中的總體印象。

　　其實(shí),品牌是能為特定消費(fèi)者提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益和非功能附加價(jià)值的產(chǎn)品的抽象性表達(dá),即品牌是帶給消費(fèi)者功能性利益與非功能性利益的統(tǒng)一。功能性利益是人們購(gòu)買某個(gè)品牌或某種產(chǎn)品的目的所在,附加價(jià)值是指產(chǎn)品主要功能利益以外的使用體驗(yàn),包括熟悉感、已知的可靠性和風(fēng)險(xiǎn)的減少,還有的來自人們的主觀感受和外觀與包裝等。換言之,品牌從廠商的角度講是企業(yè)自身形象以及其提供的為消費(fèi)者所接受的特定商品或服務(wù)的概括性表達(dá),如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等,從消費(fèi)者角度看是一種心理感受,是對(duì)所接受的產(chǎn)品服務(wù)及其生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知、感受、態(tài)度和體驗(yàn)。

　　可見,品牌就其實(shí)質(zhì)而言,代表企業(yè)對(duì)交付給顧客的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的承諾。隨著企業(yè)有意識(shí)地進(jìn)行品牌化建設(shè),使品牌內(nèi)涵不斷豐富,從最早的“競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別物”角色逐漸演變成為“競(jìng)爭(zhēng)手段”、“競(jìng)爭(zhēng)要素”,直至成為市場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)主體”。今天的品牌,不僅是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別的一個(gè)名稱、符號(hào),更需賦予形象、個(gè)性和生命,是一種綜合象征;不僅僅是短期的銷售工具,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段,更是企業(yè)最具潛在價(jià)值的無形資產(chǎn)。

　　從品牌內(nèi)涵發(fā)展過程中可以看出,品牌是商品屬性、特定利益、價(jià)值觀念、文化特性、產(chǎn)品映射的顧客個(gè)性和使用者類型的統(tǒng)一體,已經(jīng)成為溝通企業(yè)與顧客的橋梁。正如菲利普?科特勒所指出的:“品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證”。因此,品牌的本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無形契約。這種契約關(guān)系如同一個(gè)“品牌天平”,“天平”的中心支點(diǎn)是品牌,一端是企業(yè)以對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等項(xiàng)目作出商業(yè)承諾為內(nèi)容,另一端是顧客以向企業(yè)支付“品牌溢價(jià)”為砝碼,企業(yè)與顧客之間形成了一種“對(duì)等的”市場(chǎng)交換關(guān)系。

　　(二)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力屬于競(jìng)爭(zhēng)力的范疇,所以研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以從分析競(jìng)爭(zhēng)力著手。

　　美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)主席、摩托羅拉公司董事長(zhǎng)兼總裁George M. C. Fish 認(rèn)為:競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)較其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有能力去創(chuàng)造、獲取、應(yīng)用知識(shí)——廣義地說是技術(shù)。該定義認(rèn)為企業(yè)對(duì)技術(shù)、知識(shí)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用力是取得競(jìng)爭(zhēng)力的根基所在。與該觀點(diǎn)類似的有美國(guó)哈佛大學(xué)的Scott. B. R 及Lodge. C 的看法:競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在與其他企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)中,使用人力和資金資源以使企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的能力。這兩個(gè)定義重點(diǎn)突出競(jìng)爭(zhēng)力的來源和決定要素。

　　世界經(jīng)濟(jì)論壇常務(wù)理事長(zhǎng)葛瑞理教授認(rèn)為,競(jìng)爭(zhēng)力就是“企業(yè)和企業(yè)家設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和勞務(wù)的能力,其產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)格和非價(jià)格特性比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有市場(chǎng)吸引力”。與此定義類似的有科特勒,認(rèn)為“競(jìng)爭(zhēng)力是比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地滿足消費(fèi)者的需求”。他們認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)認(rèn)定優(yōu)勢(shì)反映出競(jìng)爭(zhēng)力。

　　綜上所述,競(jìng)爭(zhēng)力是指某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體在與對(duì)手相抗?fàn)帟r(shí),在競(jìng)爭(zhēng)過程中其所表現(xiàn)出來的市場(chǎng)力量,它是企業(yè)外部資源與內(nèi)部資源、能力、素質(zhì)綜合作用,最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所體現(xiàn)的力量。其具有相對(duì)性(沒有競(jìng)爭(zhēng)主體之間的相互較量也就沒有競(jìng)爭(zhēng)力問題)、資源性(競(jìng)爭(zhēng)主體運(yùn)用資源取得優(yōu)勢(shì))和動(dòng)態(tài)性。品牌競(jìng)爭(zhēng)力擁有競(jìng)爭(zhēng)力的一般屬性,同時(shí),還具有一下特征:

　　1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,所表現(xiàn)出來的一種區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并支持自身持久發(fā)展的市場(chǎng)力量。

　　2.品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部資源有效配置的結(jié)果。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)生是企業(yè)利用可控資源所體現(xiàn)出來的綜合實(shí)力,這是培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基點(diǎn)。

　　3.品牌競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。品牌是企業(yè)的部分或全部象征,已成為市場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)主體”。從市場(chǎng)作用的結(jié)果看,品牌競(jìng)爭(zhēng)力就等同于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　4.品牌競(jìng)爭(zhēng)力有賴于消費(fèi)者心理感知。品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的總體印象,只有消費(fèi)者心里能感知到的品牌或企業(yè)的優(yōu)勢(shì),才能轉(zhuǎn)化成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌針對(duì)顧客心智資源展開的爭(zhēng)奪,而品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌在顧客心智資源上所占的份額優(yōu)勢(shì)。

　　5.品牌競(jìng)爭(zhēng)力源于其獨(dú)特的品牌文化。顧客享用某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù),更多是為了體驗(yàn)品牌背后的文化,體驗(yàn)品牌所提供的信譽(yù)承諾,以得到精神的寄托和情感的歸宿。

　　因此,作者認(rèn)為,品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略,整合自身可控資源,使其產(chǎn)品或服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好更快地滿足市場(chǎng)需求,從而提高企業(yè)獲得超值利潤(rùn)的能力。

　　三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析模型

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量,其構(gòu)成要素可以從“源”、“流”兩方面來分析。“源流原指水的本源和支流,引申為事物的本末”,“源”是基礎(chǔ)性、主導(dǎo)性的,它是“本&rdquo1473“流”則是派生性、從屬性的,它是“末”。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“源”,是企業(yè)的品牌內(nèi)部因素,是一切能造就品牌優(yōu)勢(shì)的因素,如產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、具有明顯技術(shù)特征的品牌個(gè)性和獨(dú)特的品牌文化等。而品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“流”是品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn),是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最終反映出來的結(jié)果,如市場(chǎng)占有率、超值利潤(rùn)率、擴(kuò)張潛力和知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等。我們可以通過品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“源”,來了解品牌競(jìng)爭(zhēng)力的素質(zhì);通過品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“流”,來衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。

　　(一)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在要素分析模型

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在要素是構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本動(dòng)因,按照邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論,品牌競(jìng)爭(zhēng)力源于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性因素(即本行業(yè)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)和其他行業(yè)的關(guān)系)和產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模(通過產(chǎn)業(yè)集中度來反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱)。我們認(rèn)為,品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期以來整合運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部各種資源的結(jié)果,因此,它可以包括以下要素:

　　1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的資源性要素。資源性要素是品牌競(jìng)爭(zhēng)力得以形成的基礎(chǔ)性資源和管理性資源,是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本保障,包括品牌形成與競(jìng)爭(zhēng)所需的技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、財(cái)力資源、信息資源和品牌基礎(chǔ)管理要素。其中一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是充分能夠運(yùn)用人力、物力、才力和通過技術(shù)創(chuàng)新,保證不斷增長(zhǎng)的顧客需求和不斷創(chuàng)造品牌讓渡價(jià)值,以保持品牌市場(chǎng)份額和獲利能力;而品牌基礎(chǔ)管理要素是保證品牌戰(zhàn)略計(jì)劃得以科學(xué)制定、適時(shí)落實(shí)、適當(dāng)控制的組織制度和方法,也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的前提條件。

　　2.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的附加性要素。附加性要素是品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成和發(fā)展的支持性要素,主要是游離于產(chǎn)品之外而又與產(chǎn)品息息相關(guān)的外在素質(zhì),包括商標(biāo)、裝璜、說明、廣告、信譽(yù)等,以及品牌定位、品牌傳播和品牌運(yùn)作等品牌管理手段。這將在很大程度上決定其產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。而核心要素和支持要素也對(duì)其產(chǎn)品獲得超額利潤(rùn)度有一定的支持作用。

　　3.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心性要素。核心性要素是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)體部分,是滿足顧客基本利益需求和品牌生存發(fā)展的前提。品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是產(chǎn)品,產(chǎn)品質(zhì)量是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的通行證,因此品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素主要體現(xiàn)為品牌所依附產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、性能和優(yōu)勢(shì),如顧客所關(guān)心的產(chǎn)品特性、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和交付等。一般企業(yè)通過品牌質(zhì)量管理,如品牌質(zhì)量設(shè)計(jì)、品牌質(zhì)量計(jì)劃實(shí)施、品牌質(zhì)量監(jiān)控等手段來保證品牌質(zhì)量性能。

　　4.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)性要素。本質(zhì)性要素是品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生和發(fā)展的原動(dòng)力,也是企業(yè)產(chǎn)品能夠長(zhǎng)期保持超額利潤(rùn)度的根本,主要體現(xiàn)為品牌文化、品牌戰(zhàn)略方針以及企業(yè)創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力。品牌內(nèi)涵可以通過精神提煉,不僅使全體企業(yè)員工上下同心、齊心協(xié)力、發(fā)揮出最大的潛力,而且可以吸引、引導(dǎo)顧客心理與行為,產(chǎn)生與品牌文化相一致的思想意志,形成一項(xiàng)強(qiáng)勢(shì)品牌的精神支柱。

　　(二)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)表現(xiàn)分析模型

　　世界上最著名的品牌評(píng)估公司,提出了 Intebrand 價(jià)值評(píng)估模型,認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力決定品牌價(jià)值,品牌競(jìng)爭(zhēng)力大則其品牌價(jià)值就大。因此用品牌價(jià)值模型來考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素。我們認(rèn)為,品牌競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)整合運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部各種資源的外在表現(xiàn),是品牌作為競(jìng)爭(zhēng)主體,其顧客對(duì)品牌的質(zhì)量、性能、消費(fèi)滿意程度的體現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)表現(xiàn)因素是內(nèi)在因素在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的外在外化(指標(biāo)),如品牌的市場(chǎng)占有能力、品牌的超額利潤(rùn)獲取能力和品牌的發(fā)展?jié)摿Φ?。我們?duì)一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)也往往從這些定量的、外在的指標(biāo)來直接反映。品牌競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)表現(xiàn)要素體系主要有以下三個(gè)部分組成。

　　1.市場(chǎng)占有率是本品牌產(chǎn)品銷售量與本市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售量之比,是衡量品牌在市場(chǎng)上所擁有的銷售份額的尺度。市場(chǎng)占有率說明品牌的市場(chǎng)地位強(qiáng)弱。

　　2. 開發(fā)費(fèi)用銷售率是企業(yè)從銷售收入中提取技術(shù)開發(fā)經(jīng)費(fèi)的比例。企業(yè)開發(fā)經(jīng)費(fèi)是進(jìn)行技術(shù)開發(fā)活動(dòng)的必要條件,該指標(biāo)的高低,很大程度上能說明企業(yè)的開發(fā)能力。

　　3.新產(chǎn)品產(chǎn)值率是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與開發(fā)能力結(jié)果的直觀反映,是品牌新產(chǎn)品產(chǎn)值與全年產(chǎn)品總產(chǎn)值的比率。新產(chǎn)品產(chǎn)值率越高,說明品牌開拓市場(chǎng)的能力越強(qiáng)。

　　4. 品牌知名度是顧客對(duì)品牌的知曉程度,是形成和發(fā)展品牌的先決條件。品牌知名度越高,顧客購(gòu)買此品牌的可能性也越高,抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力也越強(qiáng)。

　　5.品牌美譽(yù)度是顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過程中對(duì)品牌的滿意程度,是源于顧客內(nèi)在心理的、認(rèn)為是最好品牌的感受。

　　四、結(jié)論

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)今理論界和實(shí)業(yè)界密切關(guān)注的問題。限于文章篇幅,沒有根據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析模型進(jìn)行實(shí)證分析。我們可以根據(jù)具體產(chǎn)業(yè)和企業(yè)特征,選擇部分品牌競(jìng)爭(zhēng)力中“源”和“流”因素,諸如產(chǎn)品及規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力、品牌市場(chǎng)占有能力、品牌超額獲利能力、品牌發(fā)展?jié)摿?、品牌資源性能力和品牌傳播力等指標(biāo),對(duì)特定產(chǎn)業(yè)或企業(yè)構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析模型,便于其了解品牌競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀,從而有針對(duì)性的實(shí)施品牌管理,以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。