摘要：感知風險是消費者行為研究中的一個重要內(nèi)容，對消費者的購買行為與決策有重要的影響。對于網(wǎng)上消費這一新的消費方式，感知風險研究所取得的進展如何，是一個值得討論的話題。對于企業(yè)而言，若想提高消費者網(wǎng)上購物的數(shù)量，僅僅提高產(chǎn)品和服務(wù)的績效是不夠的，還需要進一步提高網(wǎng)上零售商的服務(wù)，改善網(wǎng)上的經(jīng)營環(huán)境等。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)模式，網(wǎng)上購物也逐漸被人們所認可和接受。但是，中國只有25.5％的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)進行購物，而在美國，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為網(wǎng)民的普遍行為(《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2007)。消費者網(wǎng)上消費的參與程度不高，是什么原因影響了消費者的網(wǎng)上消費行為，風險被認為是一個重要的原因(Sandra，Shi，2003；Cheng，He，2003)，其中消費感知風險是風險研究中的一個重要內(nèi)容。國內(nèi)國外的學(xué)者在該領(lǐng)域的研究也取得了較多的成果，但綜合而言，對于網(wǎng)上消費感知風險的研究并沒有系統(tǒng)化。本文通過對相關(guān)研究文獻的整理，對網(wǎng)上消費感知風險研究進行了分類和評述，希望本文的研究結(jié)果具有一定的借鑒意義。

　　一、網(wǎng)上消費感知風險的定義

　　感知風險由哈佛大學(xué)Bauer教授在1960年首次引入到營銷領(lǐng)域(Bauer，1960)。Bauer認為消費者的任何購買行為都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能是令消費者不愉快的。所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性也是風險最初的概念。感知風險理論在解釋消費者購買行為方面，主要是把消費者行為看作一種風險承擔行為，由于消費者在考慮購買時并不能確定商品的使用結(jié)果，所以實際上消費者承擔了某種風險。

　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費感知風險，簡稱“網(wǎng)上消費感知風險”，自從Jarvepnaa和Todd在1996年的研究之后，很多學(xué)者研究了消費者感知風險對網(wǎng)上購買行為的影響。但是綜合而言，這些研究對于網(wǎng)上消費感知風險的定義沒有統(tǒng)一、清晰的共識：一些研究人員把網(wǎng)上感知風險定義為缺少安全與網(wǎng)上隱私(Korga-onkar，Wolin，1999)；Salam等根據(jù)Peter和Ryna的研究，把網(wǎng)上感知風險定義為對于網(wǎng)上財務(wù)的損失的主觀預(yù)期；還有一些研究把網(wǎng)上感知風險定義為網(wǎng)上零售商的可信性或者可靠性(Vellido，1999)。

　　基于感知風險的傳統(tǒng)定義，Sandra，Shi(2003)將“網(wǎng)上感知風險”定義為“消費者在考慮當次的網(wǎng)上購買時對損失發(fā)生的主觀預(yù)期”。于丹，李廣輝(2006)等人將網(wǎng)上感知風險定義為消費者在考慮網(wǎng)上購物時，對這種購物方式存在的不利后果的嚴重性和可能性的主觀預(yù)期。

　　概括起來講，現(xiàn)有文獻對網(wǎng)上消費感知風險的定義，可以歸納出三個特點：(1)網(wǎng)上消費感知風險脫胎于傳統(tǒng)的消費者感知風險。網(wǎng)上消費主要是由于消費情景或購物環(huán)境的改變所新產(chǎn)生的一種感知風險，但是和傳統(tǒng)的感知風險之間有著密切的關(guān)系，所以在定義的表現(xiàn)上主要參考了傳統(tǒng)的定義(Assael，1998；Mitchell，1999；井淼，2005；李寶玲，2007)。(2)強調(diào)網(wǎng)上消費感知風險的主觀性。感知風險是消費者“主觀確定的損失的預(yù)期”(Mitchdl，1999)。Sandra，Shi(2003)等也認為在網(wǎng)絡(luò)消費的過程中，消費者所考慮當次的網(wǎng)上購買損失所能發(fā)生的主觀預(yù)期，也是從消費者的個人主觀角度出發(fā)進行的定義。于丹，李廣輝(2005)等人也特別強調(diào)感知風險的主觀性，消費者在考慮網(wǎng)上購物消費時的主觀預(yù)期時，因為消費行為所涉及的網(wǎng)上購物不利后果有一定的危害性，所以自然而然的突出了主觀性的作用，而與產(chǎn)品本身的關(guān)系不大。所以，網(wǎng)絡(luò)消費感知風險與消費者在購買產(chǎn)品時遇到的客觀風險是有區(qū)別的，即網(wǎng)絡(luò)感知風險與客觀風險可能并不一致(MitcheU，1999)。(3)可能的幾率和結(jié)果損失是感知風險中的核心觀念，相關(guān)研究一般從不確定性及后果兩個因素來探討網(wǎng)上消費感知風險的概念，認為網(wǎng)絡(luò)感知風險必須包括兩個因素：其一，個體對于出現(xiàn)不利后果所主觀感受到的不確定性(uncertainty)；其二，后果(consequence)，如果事情發(fā)生后，其結(jié)果的危害性(Mitchell，1999；崔艷紅，2007；李寶玲，2007)。

　　二、網(wǎng)上消費感知風險的構(gòu)面

　　(一)網(wǎng)上消費感知風險的構(gòu)面

　　構(gòu)面一詞來源于英文中的Facet，在研究文獻中也被稱為類型或者維度(dimensions)，表示的是感知風險所包含的內(nèi)容。最初Bauer(1960)所提出的感知風險并沒有過多涉及到內(nèi)容、類型方面，經(jīng)過后繼學(xué)者的研究，逐漸形成了解釋風險總方差88，8％的六個構(gòu)面模型，即財務(wù)、功能、身體、心理、社會以及時間(stone和Gronhaug，1993；Chaudhuri，1998；Campben，2001)。

　　在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各學(xué)者也根據(jù)經(jīng)濟、技術(shù)、社會的發(fā)展對購面進行了適當?shù)恼{(diào)整。Jarvenpaa和Todd(1996)首次提出了隱私風險作為網(wǎng)絡(luò)購物感知風險的一個維度，Mowen(1995)則提出了機會成本風險(即為了此項購買而失去購買其它產(chǎn)品的機會風險)。Hofacker(1998)通過對網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究，提出了網(wǎng)上消費感知風險的5個構(gòu)面：時間、安全、店家、品牌和隱私風險。Sandra和Boshi(2003)認為財務(wù)、績效、隱私、時間／便利風險是網(wǎng)上消費者最為關(guān)心的問題，F(xiàn)eatherman和Pavlou(2003)提出了經(jīng)濟、功能、心理、社會、隱私和時間是網(wǎng)上消費的6個風險維度，Margy等(2004)將風險維度分為財務(wù)、績效、實體、心理、社會、時間和相關(guān)決策風險7項。

　　國內(nèi)的孫祥等(2005)認為，財務(wù)風險、績效風險、隱私風險、心理風險、時間風險、社會風險和身體風險是感知風險的7個維度，能夠解釋總方差的63.3％。井淼等(2005)通過實證研究，提出了網(wǎng)上消費感知風險的8個維度，即：經(jīng)濟風險，功能風險，隱私風險，社會風險，時間風險，身體風險，服務(wù)風險和心理風險，這8個維度可以累積解釋總方差的72.6％。邵家兵(2006)等人針對網(wǎng)上熱門消費物品：書籍和服裝，總結(jié)出了績效、經(jīng)濟、時間、社會、隱私、物力、心理和感知8個維度；并且發(fā)現(xiàn)，不論是書籍還是報刊，績效、經(jīng)濟、時間、隱私風險均排在前四位。于丹，董大海等(2007)在傳統(tǒng)的6個維度的基礎(chǔ)上，又增加了服務(wù)、交付、隱私和信息風險，形成了10個維度的網(wǎng)上消費風險感知購面，并且強調(diào)傳統(tǒng)的“社會風險”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下幾乎不成立，也就是說對于消費者而言，網(wǎng)上購物的社會風險幾乎不存在。

　　(二)網(wǎng)上消費感知風險的衡量

　　筆者在文獻檢索過程中，發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)上消費感知風險的衡量，基本上也來源于傳統(tǒng)的感知風險衡量的方法，主要有：(1)座談法，包括焦點小組訪談、個人深度訪談和內(nèi)容分析法。通過和有網(wǎng)上消費經(jīng)驗的消費者和有網(wǎng)上消費傾向的消費者訪談，把一系列維度按重要程度排序，詢問消費者的主觀感知，以此來衡量網(wǎng)上消費感知風險的程度，這其中大部分借鑒了感知風險研究中的區(qū)間尺度(interval scale)來衡量，這樣的方式能否代表實際網(wǎng)絡(luò)消費中的感知風險，是值得商榷的。(2)沿用Peter和Tarpey(1975)提出的模型：

　　其中，OPRj是對品牌j的感知風險；PLij，是購買品牌j發(fā)生損失，的可能性；ILij是購買品牌J發(fā)生l損失的嚴重性；n表示感知風險的維度。該模型在傳統(tǒng)條件下的可靠性和有效性以及得到了證實(Mitchell，1999)。所以后續(xù)學(xué)者習(xí)慣沿用此模型，但面對新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化，該模型能否繼續(xù)適用，能否和實際條件相吻合，仍然是一個值得探討的問題。

　　對于更精確的衡量方法問題，截至目前為止，并沒有更好的處理方法，不管是所采用的模糊集合理論，還是新的分析矩陣，更多的是關(guān)注于不確定情況下的幾率決策，對于所衡量的構(gòu)面能否建立統(tǒng)一的準則，還需要進一步的研究。

　　三、網(wǎng)上消費感知風險的研究對象

　　(一)網(wǎng)上消費感知風險對消費者購買決策的影響

　　消費者購買決策行為理論有兩個主要的模式：一種是消費者用商品的感知價值來自我決策；另一種是用感知風險來解釋消費者的購買行為。當然，還有一些研究證實了感知價值和感知風險之間有密切的關(guān)系，感知風險減少了，感知價值會相應(yīng)的提高(Agarwals等，2001；Sweeney，1999)。

　　(二)網(wǎng)上消費感知風險在消費者行為上影響的研究(見表1)

　　(三)在消費的不同階段的網(wǎng)上消費感知風險

　　按照傳統(tǒng)的消費理論，消費者的購買過程分為五個階段：確認需要，收集信息，評價方案，購買決策和購買后的行為。筆者根據(jù)文獻檢索，發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)上消費感知風險在消費不同階段的研究較少，現(xiàn)有的文獻多集中在評價方案和購買決策影響兩個方面，下面主要針對確認需要、收集信息和購買后的行為進行評述。

　　一般認為，在確認需要階段，消費者不斷地思索自己是否真的需要購買，主要考慮的是產(chǎn)品的購買與使用能滿足自己哪些需求或動機的問題，由于存在不確定的問題，所以感知風險水平是上升的過程(Mitchell，1999)。另外，消費者需求的產(chǎn)生多源于視覺感官的外部刺激，此階段最大的感知風險即為網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性而造成的信息來源風險及可能的財務(wù)風險(趙紅等，2005)。

　　在搜尋信息階段，考慮到網(wǎng)絡(luò)的屬性，消費者可以很方便的獲得產(chǎn)品或服務(wù)的大量信息，此時消費者面臨的風險具體表現(xiàn)在信息來源的可靠性上面Lieber-mann等(2002)。如何有效識別，篩選有效信息，減少信息的不確定性，降低購買失敗的機率或降低失敗后的嚴重性(如品牌知名度、產(chǎn)品保證、商店形象及口碑等)最為消費者所關(guān)注。趙紅等(2005)認為，可以通過多種渠道并收集到公平客觀的信息，也能減少信息不對稱的問題。

　　在購買后的行為階段，消費者會以購前期望為標準來衡量自己買回來的商品或服務(wù)，并以某種程度的滿意或不滿意的形式來進行反饋，這方面的研究較少涉及，是一個值得進一步研究的問題。

　　四、網(wǎng)上消費感知風險的影響因素

　　盡管傳統(tǒng)的風險研究對感知風險影響因素已經(jīng)做出了許多有益的探索，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，類似的研究還比較少。Hairong等(1999)從消費者的消費心理角度出發(fā)，認為購物導(dǎo)向能夠影響到網(wǎng)上消費的感知風險，購物導(dǎo)向具體包含娛樂導(dǎo)向，體驗導(dǎo)向，便利導(dǎo)向和經(jīng)濟導(dǎo)向。Hairong還認為由于網(wǎng)絡(luò)的固有屬性，使得網(wǎng)上消費的便利導(dǎo)向強，體驗導(dǎo)向弱。Balabanis和Stefans認為網(wǎng)上購物品率與消費者網(wǎng)上購買傾向存在正相關(guān)關(guān)系。

　　在消費者產(chǎn)品知識理論中，感知風險與消費者行為傾向之間是正相關(guān)的關(guān)系，從這一點出發(fā)，近年來的學(xué)者多認為網(wǎng)上購物頻率對感知風險的影響也很可能是顯著的，消費者網(wǎng)上購物的次數(shù)越多，其對于網(wǎng)上購物這種購物方式就越了解，積累的產(chǎn)品知識也越豐富，所以其感知風險也越低。Liebermann等(2002)總結(jié)以往文獻資料，并通過訪問網(wǎng)絡(luò)專家和消費者，提出了9個不同的風險因素：(1)網(wǎng)上信用卡被盜；(2)提交個人信息；(3)色情和暴力；(4)過多的網(wǎng)絡(luò)廣告；(5)信息可靠性；(6)缺乏身體接觸；(7)未取到在線購買的商品；(8)網(wǎng)上購物缺少人際交往；(9)沉溺于網(wǎng)絡(luò)。同時，他們還證明網(wǎng)上信用卡被盜和提交個人信息是主要的兩個感知風險因素。

　　井淼等(2006)通過與有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生訪談，提出了網(wǎng)站因素，產(chǎn)品因素和消費者因素對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費感知風險有較大的影響。網(wǎng)站因素包含網(wǎng)站的便捷性，安全性和信息的真實性；產(chǎn)品因素包含產(chǎn)品價格，產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品的標準化程度；消費者因素包含人口統(tǒng)計類變量，消費者知識經(jīng)驗型變量和消費者的心理特質(zhì)類變量。于丹，董大海等(2007)通過實證研究，進一步驗證了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人口統(tǒng)計變量和網(wǎng)上消費經(jīng)歷是網(wǎng)上消費感知風險影響的主要方面，同時也強調(diào)，對于網(wǎng)上購物這種遠距離的購物方式，消費者對服務(wù)和能否無誤的進行支付仍然表現(xiàn)出較高的不確定性，這一點不會因為網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的增加而發(fā)生太多的變化。

　　五、減小網(wǎng)上消費感知風險的策略

　　由于消費者在整個網(wǎng)上消費過程中都會面臨著不同程度的風險，所以從這種意義出發(fā)，消費者的網(wǎng)上購買行為就是一種減少風險的行為，傳統(tǒng)的降低消費感知風險策略最有效的是品牌忠誠，品牌印象和商店印象，接下來依次是口碑、政府檢驗、選購、免費樣品、證書保證、退錢保證，私人檢驗和購買昂貴的產(chǎn)品(Roselius，1971)。

　　Tan等(1999)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中檢驗了傳統(tǒng)的降低風險策略，發(fā)現(xiàn)口碑、證書保證、品牌忠誠等策略的有效性要強于退款保證的有效性，而Vanden等(1999)則認為退款保證是最有用的策略，品牌忠誠只排在第六位。但是這兩位學(xué)者都沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)本身所可能產(chǎn)生的新的策略途徑。

　　Anne Sophie Cases(2002)以服裝中的夾克為研究對象，從產(chǎn)品、遠程交易、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站四個風險來源角度提出18種降低感知風險策略，并根據(jù)實證結(jié)果的得分從高到低排列為安全支付、退款保證、更換商品、在線展示、真實商場了解商品、價格、網(wǎng)站聲譽、同一網(wǎng)站的購買經(jīng)驗、貨比三家、產(chǎn)品組成信息、品牌知名度高、促銷、實體商店、品牌忠誠、詢問家庭朋友意見、與零售商交流、廣告、聊天室，其中聊天室在線展示等策略是新出現(xiàn)的風險降低策略，也只有在電子商務(wù)環(huán)境中才存在。實證結(jié)果顯示安全支付、退款保證、商品更換排在前三位，而品牌忠誠只排在第十四位。

　　邵家兵等(2006)選取書籍和服裝作為搜索型商品和體驗型商品的代表，所得到的關(guān)于風險降低策略中，支付安全性、網(wǎng)站聲譽、在線展示、退款保證、更換商品排名在前五位，這與Anne—Sophie ca—se8的結(jié)論不完全一致，即網(wǎng)站聲譽代替了真實商場了解商品。究其原因，這可能是由于消費者覺得如果可以在附近的商場就能買到商品，就沒有必要在網(wǎng)上購買。此外，價格作為風險降低策略，在本次調(diào)查中只排在第十七名，而在Anne—Sophie Cases的調(diào)查中排在第六名。究其原因，這可能是由于在線購物網(wǎng)站價格公開，易于消費者進行比較，消費者更注重對商品品質(zhì)的了解。井淼等(2004)在探尋網(wǎng)絡(luò)消費感知風險來源的基礎(chǔ)上，相應(yīng)的提出了從技術(shù)層面，互聯(lián)網(wǎng)零售商層面和消費者三個層面上來降低感知風險。

　　邵家兵等(2007)針對信譽，商品價格以及風險態(tài)度，建立了減少網(wǎng)絡(luò)消費感知風險的研究模型。該模型中著重強調(diào)了信譽、價格和消費者對風險的態(tài)度三個變量。所以，把感知風險作為直接變量進行策略設(shè)計，和傳統(tǒng)的降低感知風險策略相比，具有一定的借鑒意義。但是，關(guān)于感知風險的間接變量的設(shè)置，如為什么選擇這幾種變量，還有沒有其它沒有考慮的變量，變量在不同環(huán)境下能否具有普適性等等，還有待進一步的研究。此外，他還認為在線購買雖然已被人們漸漸接受，但是通過網(wǎng)絡(luò)作為交流媒介來降低消費者的感知風險并不被認為是很有效的措施。這種觀點與Anne Sophie Cases的結(jié)果并不一致，兩者之間所存在的差別最主要的可能原因是東西方網(wǎng)上消費文化之間存在一定的差異。西方文化比較強調(diào)的自我決策，自我分析能力和對選擇的自我承受能力；東方文化則強調(diào)集體觀念，有一定的從眾心理。個體文化因素在網(wǎng)上消費感知風險中處于什么樣的地位，處于何種程度的地位，也是今后值得進一步研究的問題。

　　六、總結(jié)與啟示

　　本文總結(jié)了國內(nèi)外對網(wǎng)上消費感知風險的主要研究成果，綜合探討了網(wǎng)上感知風險的定義、構(gòu)面、相關(guān)的研究內(nèi)容，網(wǎng)上消費感知風險的影響因素和降低感知風險的主要策略。現(xiàn)有的研究結(jié)果主要表現(xiàn)出以下特點：(1)在研究方法上，現(xiàn)有的網(wǎng)上消費感知風險研究和傳統(tǒng)的感知風險研究方法一脈相承，網(wǎng)上消費感知風險研究或多獲少的借鑒了傳統(tǒng)的感知風險研究。(2)在網(wǎng)上消費感知風險的內(nèi)容構(gòu)面上，大多借用了傳統(tǒng)的構(gòu)面，而關(guān)于網(wǎng)上消費感知風險的新構(gòu)面、新內(nèi)容上，存在著一定的不足。(3)在網(wǎng)上消費感知風險的研究對象上，大多研究只是針對某種具體的產(chǎn)品或者服務(wù)，在得到結(jié)論的基礎(chǔ)上然后進一步推廣，某種具體的網(wǎng)上消費活動感知風險能在多大程度上代替更大范圍的網(wǎng)上消費感知風險，能否具有普適性，這些問題存在一定的局限性，還需要進一步的探索。(4)對于網(wǎng)上消費感知風險的動態(tài)變化以及如何變化的問題，仍然需要進一步的研究，這也是下一步研究的重點。

　　綜合而言，用感知風險理論來解釋消費者購買行為的相關(guān)研究是國內(nèi)外消費者行為研究中的一個重點，而網(wǎng)上消費感知風險理論近年來也得到了眾多學(xué)者和企業(yè)的密切關(guān)注。對于理論界而言，豐富了感知風險研究的理論，使得感知風險研究涵蓋的領(lǐng)域更加廣泛，網(wǎng)上消費感知風險研究也得到了較快的發(fā)展。但是，由于感知風險理論起源于西方國家，和我國的實際消費環(huán)境有所差別，如中國消費者特有的消費心理、保守消費、面子消費和從眾消費等，相關(guān)的研究還有待進一步深入。對于企業(yè)而言，這項研究也具有現(xiàn)實的管理意義。企業(yè)若想提高消費者網(wǎng)上購物的數(shù)量，僅僅提高產(chǎn)品和服務(wù)的績效是不夠的，還需要進一步提高網(wǎng)上零售商的服務(wù)，改善網(wǎng)上的經(jīng)營環(huán)境等。