隨著電力體制改革的不斷深化，我國電力工業(yè)發(fā)展迅猛，截至2008年底，全國發(fā)電裝機容量已達7.93億kW，裝機容量同比增長10.34％，是全年全社會用電量增速的2倍。2009年。根據(jù)8％的經(jīng)濟增速目標，預計全國用電量增速將在3.13％左右，而全年裝機容量凈增速預計為8％，因此，2009年的產(chǎn)能增速明顯大于用電量增速，電力產(chǎn)能過剩將日益顯現(xiàn)，一個真正意義上的發(fā)電市場競爭格局正在逐步形成。作為電力市場競爭的主體——發(fā)電企業(yè)，如何采取積極有效的營銷策略去主動應對電力市場環(huán)境的變化，為企業(yè)取得良好的經(jīng)濟效益顯得非常關鍵。

　　1 6P市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展

　　市場營銷理論自19世紀末創(chuàng)立以來，已發(fā)展為一門集經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等多學科的綜合理論。20世紀60年代，尤金•麥卡錫提出了4P營銷組合策略，其主要考慮的是企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素。但是，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的發(fā)展往往有賴于外部環(huán)境，比如競爭者和宏觀政策的變化等。因此，在20世紀80年代中期，菲利普•科特勒在4P理論的基礎上，創(chuàng)立了“大市場營銷”理論，即6P營銷策略。6P分別代表產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、政策／政府(police)和公共關系(Public-Relation)。

　　發(fā)電行業(yè)的特性決定了其在6P理論中的特殊性，結合發(fā)電企業(yè)的屬性和6P的內(nèi)容，概括其6P特征見圖l。

　　2 6P理論在發(fā)電市場營銷中的應用分析

　　2.1 product產(chǎn)品策略分析

　　產(chǎn)品和服務企業(yè)生產(chǎn)運作的核心，產(chǎn)品和服務的質(zhì)量是營銷活動的基礎。電力產(chǎn)品的核心和實質(zhì)是指電力產(chǎn)品能為消費者和客戶提供清潔的二次能源，從而保證人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣a(chǎn)以及國民經(jīng)濟正常運轉。一般電能產(chǎn)品衡量其質(zhì)量的指標是電壓、頻率以及電壓合格率、頻率合格率和供電可靠性，發(fā)電企業(yè)面對的是單一購買者——電網(wǎng)，對于電網(wǎng)而言，電能產(chǎn)品的附加產(chǎn)品即是適時提供包括AGC、一次調(diào)頻等輔助服務，以保證電網(wǎng)安全。因此，發(fā)電企業(yè)的產(chǎn)品策略，就是要保證所提供電能的可靠性和安全性，保證電網(wǎng)的安全性，提高電力產(chǎn)品質(zhì)量，增強企業(yè)競爭力。

　　2.2 price價格策略分析

　　電力產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)就是電價。電價的形成同其他產(chǎn)品一樣要受供求、成本、競爭、政策等因素影響。現(xiàn)階段，我國的電價基本上是一種成本導向定價法，但隨著電力體制改革的進一步深化，發(fā)電競爭市場的基本形成，電價改革的進一步到位，發(fā)電側實施部分電量“競價上網(wǎng)”。這就要求發(fā)電企業(yè)在積極向相關物價部門爭取合理基本電價的同時，注重內(nèi)部挖潛，采取多種措施降本增效，實施成本領先戰(zhàn)略，爭取上網(wǎng)電價競爭優(yōu)勢。因此，發(fā)電企業(yè)必須研究國家的政策調(diào)控走勢，認真核算企業(yè)的成本，密切監(jiān)測煤價、排污費、水資源費等成本項目的變動情況，測算成本影響，做好調(diào)整電價的準備，要基于成本制定近期或長期的電價疏導策略。同時要進一步加強電價管理，及時協(xié)調(diào)、解決電價執(zhí)行中出現(xiàn)的問題，爭取相關電價優(yōu)惠政策并執(zhí)行到位。

　　此外。還需要認真研究規(guī)則和觀察形勢，在發(fā)電權交易、大用戶直購電、電量招標和競價上網(wǎng)中，要摸清對成本、利潤的影響程度，積極應對，運用市場競爭報價策略，化解不利影響，爭取企業(yè)效益最大化。

　　2.3 DIace銷售渠道策略分析

　　產(chǎn)品和服務能夠面向用戶，這就是渠道的功能了。俗語云得渠道者得天下，其重要性不容忽視。但對于發(fā)電企業(yè)而言，我國現(xiàn)行發(fā)電側電力市場的模式是單一購買者模式或“1+N”模式，即電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)是電力市場的單一購買者。因此，發(fā)電企業(yè)首先必須強化對電網(wǎng)運行技術的研究和學習，深刻認識電網(wǎng)在電力市場商業(yè)化運行中承擔的新功能，關注輸電電價改革、輸電阻塞管理、輸電權轉讓等對發(fā)電企業(yè)競價上網(wǎng)競爭力的影響，合理利用，趨利避害；其次，積極探索以大用戶直購電、發(fā)電權轉讓的市場交易方式，分析其技術經(jīng)濟可行性，開拓發(fā)電市場的銷售渠道。

　　2.4 Dromote銷策略分析

　　促銷是營銷戰(zhàn)略一個慣用的手法和伎倆。這是為了更好地占領市場，打擊競爭對手，而采用組合促銷戰(zhàn)略，讓利于消費者，從而獲取更大的利益。對電力市場而言，電力產(chǎn)品的促銷是發(fā)電企業(yè)想方設法、采取多種手段促進上網(wǎng)電量增加的過程。在目前我國電力市場條件下，發(fā)電企業(yè)全年的固定成本已計入年度基本合同電量的生產(chǎn)成本，因此參與競價上網(wǎng)仍然有利可圖，在電力市場有需求、發(fā)電能力有裕度、電網(wǎng)結構有條件的情況下，應當積極參與競價上網(wǎng)，利用自身的區(qū)位優(yōu)勢、設備優(yōu)勢、價格優(yōu)勢及電力生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟特點爭取較多的競爭發(fā)電量，只要中標電價不低于變動成本，仍可以獲得一定的收益。此外，還得注重樹立品牌意識，重視企業(yè)形象，做到服務電網(wǎng)造福社會。

　　2.5 DoIice政策／政府策略分析

　　了解政治、經(jīng)濟政策的規(guī)定和變動，也是企業(yè)在營銷中應給以重視的問題。打好政府公關，更是企業(yè)獲取特殊資源不可或缺的一環(huán)。電力行業(yè)作為國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎產(chǎn)業(yè)，同時也是重要的社會公用事業(yè)，直接關系著國民經(jīng)濟發(fā)展速度快慢和人民生活水平高低，是政府部門重點監(jiān)管的對象。而接受政府的政策宏觀調(diào)控和監(jiān)督管理，既是電力企業(yè)義不容辭的社會責任。又是電力企業(yè)實現(xiàn)又好又快發(fā)展的關鍵所在。因此，發(fā)電企業(yè)應認真執(zhí)行相關的政策法規(guī)，主動接受政府部門的監(jiān)管，積極承擔社會責任，構建企業(yè)與社會的和諧統(tǒng)一。

　　2.6 DublIc relalion公關關系策略分析

　　隨著社會的發(fā)展，企業(yè)的公關顯得愈加重要。良好的公共關系可以為企業(yè)營造良好的社會環(huán)境，得到社會更廣泛的認同和贊譽。因此，發(fā)電企業(yè)除了需要正確處理好與電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的關系外。還應重視與投資者、競爭伙伴、大用戶和社會公眾的關系，積極調(diào)動各方面的積極性，爭取多贏。此外還應積極參與一些社會公益活動，以適當形式回饋社會，注重多渠道社會效益的體現(xiàn)。要加大環(huán)保的綜合治理，大力創(chuàng)建環(huán)境友好型企業(yè)。走清潔生產(chǎn)循環(huán)經(jīng)濟的新路，樹立良好的社會形象。

　　3 6P策略的整合應用

　　營銷管理的整體效果取決于6P的整合程度。根據(jù)木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于6P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。因此，面對競爭日漸激烈的發(fā)電市場，發(fā)電企業(yè)必須堅持以市場為導向，結合自身實際情況，針對6P中的薄弱環(huán)節(jié)及時制定或調(diào)整相應的營銷策略，強化行之有效的大營銷策略組合，為發(fā)電企業(yè)打開電力市場營銷的新局面，贏得未來的電力市場。

　　但同時我們也應看到，發(fā)電企業(yè)從本質(zhì)上說是非純營利性的企業(yè)，不能簡單地等同于完全化的市場主體，完全按照商業(yè)規(guī)則來營運的確存在一定的弊端。如在價格是6P理論中的重要因素，但發(fā)電企業(yè)不能因為成本大于收入，而拒絕發(fā)電；在促銷方面，發(fā)電企業(yè)也需要在國家政府機關的審核批準下，分布試點，逐步推廣。因此，發(fā)電企業(yè)在開展營銷時必須講究一個度，既不能急功近利、唯利是圖，也不能完全逃避市場競爭，只能運用恰當?shù)臓I銷策略組合，才有利于企業(yè)的發(fā)展。