【摘要】十六屆四中全會《中共中央關于加強黨的執(zhí)政能力建設的決定》中首次提出“構建社會主義和諧社會”的完整概念。這同時給各級企業(yè)提出了一個嶄新課題,就是針對目前營銷環(huán)境不和諧的現狀,如何大力改善企業(yè)的營銷環(huán)境,使企業(yè)的發(fā)展融入到構建和諧社會的進程中去。因此,構建企業(yè)和諧營銷環(huán)境具有高度的戰(zhàn)略意義。

　　1 企業(yè)市場營銷環(huán)境現狀分析

　　隨著市場競爭程度的加劇以及用戶需求的多樣化,營銷工作已逐步成為企業(yè)經營工作的重心。但由于受傳統經營思想的羈絆和束縛,營銷工作仍然暴露出不少問題。為了更好地分析企業(yè)營銷現狀,本文將營銷系統分為三個子系統分別予以分析,即營銷目標、營銷安排和營銷行為。

　　營銷目標作為企業(yè)營銷活動的行為指南,可稱其為“導航系統&rdquo1473營銷安排決定著組織結構與工作流程以及規(guī)章制度等,所以稱其為“支持系統&rdquo1473營銷行為涉及所有與企業(yè)營銷行為有關的要素,如工作激勵、工作行為等,稱為“實現系統”。

　　1.1 營銷導航系統現狀分析

　　1.1.1 營銷觀念滯后。

　　由于營銷理論在中國引進的相對較晚,我國多數企業(yè)的營銷工作尚處于自我摸索階段。企業(yè)的經營理念和宗旨在具體的營銷工作中表達不明顯,大部分企業(yè)沒有把營銷工作提升到戰(zhàn)略高度。企業(yè)領導的注意力往往只停留在廣告投入和價格戰(zhàn)上,而不是通過系統的營銷策略來長久地提高品牌的整體實力。落后的營銷觀念使企業(yè)開展市場營銷步履維艱,阻礙了企業(yè)綜合實力的提高,并且使企業(yè)在國際市場競爭中處于不利地位。

　　1.1.2 營銷目標得不到變現。

　　我國企業(yè)尤其是許多大型國有企業(yè)往往忽視營銷目標的執(zhí)行效力,以至于有了先進的營銷觀念也不能變現為實際的效益。首先體現在營銷目標不切實際,企業(yè)經常犯好高騖遠、盲目擴張的錯誤。例如,民營企業(yè)三一重工股份公司2003年營業(yè)額達突破30億元,曾被譽為“民營重工第一人”。但自信心過度膨脹使其忘乎所以,當即宣布了2004年營業(yè)額要達到100億元、2010年要達到600億元的營銷目標。但因為新投資策略的失誤和國家宏觀調控政策的調整,從2004年8、9月份開始,三一重工便開始全方位戰(zhàn)略收縮,裁并了很多部門,近三分之一的員工丟掉了飯碗。其次表現在營銷任務的分派上。例如我國郵政企業(yè)在分派營銷任務的過程中,只注重于總體上的平衡,對下級單位的特殊情況考慮較少。導致一些郵政支局因為完不成繁重的營銷任務而挖系統內的客戶,造成營銷環(huán)境的不和諧。

　　1.2 營銷支持系統的和諧現狀分析

　　1.2.1 市場營銷組織結構不合理。

　　啞鈴式扁平化的銷售結構體系在中國還沒有得到廣泛應用。“各自為政”的組織結構框架妨礙了各部門之間的信息溝通,使銷售部無法快速有效地整合生產、人事、財務等資源而錯失商機。特別是大型國有企業(yè)組織結構臃腫,官僚思想嚴重,效率低下。

　　1.2.2 市場營銷工作流程混亂。

　　國內企業(yè)仍保持傳統的思維方式,靠業(yè)務員分頭跑業(yè)務拉客戶,沒有規(guī)范的營銷工作流程。尤其在中小型企業(yè),市場調查程序、營銷策略的制定程序、業(yè)務拓展程序、售后服務程序、大客戶管理程序、費用核銷、營銷隊伍人力資源管理程序等各項程序都極不健全,使整個營銷過程缺乏參照、缺乏約束。

　　1.2.3 市場營銷業(yè)績考評體系落后。

　　中國企業(yè)普遍缺乏規(guī)范的業(yè)績指標,不能公平地對企業(yè)員工的業(yè)績進行考核。而且企業(yè)員工的職責和權力分配不合理,時常造成相互推諉、相互扯皮等現象。落后的績效考評考評體系還經常使部分員工得以偷工減料、弄虛作假。

　　1.3 營銷實現系統的現狀分析

　　1.3.1 營銷認知偏離。

　　營銷人員服務意識淡泊,目光短淺,不注重與客戶的感情聯絡和長期合作,并且缺乏誠信,只關注蠅頭小利;營銷部門不注重業(yè)務結構的平衡發(fā)展,短期內能給企業(yè)帶來收益的業(yè)務往往受到重視,而能帶來長遠利益或效用的業(yè)務卻沒有得到重視。

　　1.3.2 營銷方式不科學。

　　許多企業(yè)普遍采用一種“全員推銷”的營銷方式,即人人上陣,企業(yè)中每個人都有營銷任務。這種做法雖有一定成效,但存在著許多弊端:員工的營銷水平參差不齊,很多人沒有進行過系統的培訓,在推銷時存在著盲目性和宣傳口徑的不一致;有的員工為完成任務不惜夸大優(yōu)惠幅度或低價銷售,結果使一些用戶對企業(yè)產生了不信任感,給企業(yè)帶來了負面影響。

　　1.3.3 營銷激勵單一。

　　首先,企業(yè)只關注利潤和營業(yè)額,所以報酬也只與營銷人員的業(yè)務量掛鉤,不能有效激勵他們對品牌知名度、企業(yè)形象做出貢獻。其次,激勵的方式除了獎金、補貼等物質獎勵外,缺乏培訓、休假、旅游、贊揚肯定、晉升機會等其它精神的或綜合的獎勵方式。使營銷人員的價值觀扭曲,不利于他們的綜合發(fā)展。無論是在私營企業(yè)還是在國有企業(yè),有著多年經驗的營銷能手由于工作壓力或者由于看不到出頭之日而跳槽的例子數不勝數。

　　2 企業(yè)和諧營銷環(huán)境模式的構建

　　圖1為企業(yè)和諧營銷環(huán)境的構建模式,企業(yè)和諧營銷環(huán)境的主體部分包含三個營銷子系統,即營銷導航系統、營銷支持系統以及營銷實現系統。外圍是對營銷環(huán)境的和諧度評估,涉及三個具體指標即企業(yè)對外部環(huán)境的適應性、營銷設計的合理性和營銷認知的一致性,此外還包括內部各子系統之間的匹配性。

　　2.1 塑造科學導航系統——和諧營銷環(huán)境的前提

　　企業(yè)營銷目標是由高層管理者制定的,而營銷行為的主體卻是基層部門和員工,這就易出現營銷目標與營銷行為相背離的現象,因而企業(yè)需要建立一種導航系統,以引導員工的營銷意識,有效地將個人目標與企業(yè)營銷目標結合起來,從而體現出與企業(yè)愿景使命所趨同的營銷行為。

　　從圖1,營銷導航系統涉及企業(yè)的愿景使命、營銷目標和營銷管理,愿景使命是制定營銷目標的基礎,同時營銷管理方式決定了能否實現營銷目標。因此,企業(yè)要注重愿景使命的灌輸,同時制定切合實際的營銷目標,采取靈活的營銷管理方式。

　　2.1.1 灌輸企業(yè)的愿景使命。

　　企業(yè)愿景、使命是營銷工作的基礎,它決定了營銷的發(fā)展方向。總的來說,所有企業(yè)的愿景和使命都有一個共同點就是要為社會提供優(yōu)質的產品和服務,最大限度地滿足社會的需要。企業(yè)可通過開展各種培訓、講座等形式把企業(yè)愿景、使命灌輸到每個企業(yè)領導、員工的思想中,讓每個人時刻牢記企業(yè)的發(fā)展方向,激發(fā)員工發(fā)自內心的感召力量,形成整個團隊強大的凝聚力和向心力。

　　2.1.2 制定切合實際的營銷目標。

　　除了企業(yè)自身情況外,企業(yè)的發(fā)展速度還受法律、政治、文化等多種因素的影響。所以,企業(yè)領導在制定營銷目標時,要綜合考慮企業(yè)自身的資源、潛力和企業(yè)所處的大環(huán)境。注意切合企業(yè)市場環(huán)境的實際情況。營銷目標不能定得太低,否則失去應有的意義,起不到激勵作用;同樣營銷目標不能定得太高,否則無論怎么努力也無法實現,易出現虛報數據、相互爭奪客戶資源等經營無序狀態(tài)。

　　2.1.3 采取科學的營銷管理方式。

　　我國眾多私營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)需要改變經驗式的管理方式,國有大中型應努力改變舊體制下形成的行政管理方式。積極地把科學管理、行為管理、文化管理等先進的管理方式引入到營銷實踐中去。并且要擅于結合我國的國情和中國人的思維、行為習慣,創(chuàng)造出具有中國特色的營銷管理方式。

　　2.2 形成營銷支持系統——和諧營銷環(huán)境的基礎