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導(dǎo)讀:創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)桿,開(kāi)辟一個(gè)行業(yè)——這是許多人所企盼的完美商業(yè)模式,也正是杜彬、黃愷、李由用《三國(guó)殺》所踐行的事業(yè)。
三個(gè)剛剛跨出大學(xué)校園的學(xué)生,一款以三國(guó)為背景、擁有獨(dú)特玩法的桌面卡牌游戲,這兩者的組合,何以短短一年多,就創(chuàng)造了超過(guò)千萬(wàn)元的銷量?
更驚人的是,這款幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何正規(guī)的廣告宣傳的桌面游戲,早已風(fēng)靡北京、上海、廣州等一線大城市,并迅速向全國(guó)滲透。它甚至開(kāi)辟了一個(gè)嶄新的行業(yè),帶動(dòng)了下游上千家“桌游吧”的發(fā)展。《三國(guó)殺》的成功,到底有什么秘密?
中國(guó)式改良
正如《三國(guó)演義》中劉備的霸業(yè)始于“桃園三結(jié)義”,《三國(guó)殺》的成功,同樣得從三個(gè)人說(shuō)起。
2007年,清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系99級(jí)博士生杜彬正面臨著人生的一次重要抉擇。他的面前有三條路:進(jìn)入IBM研究院工作、加入私募基金公司的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、自己創(chuàng)業(yè)。在杜彬眼中,后兩者“做出大事的概率比較大”。
要?jiǎng)?chuàng)業(yè),首先要選好行業(yè)和項(xiàng)目,杜彬看好的是文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)游業(yè)當(dāng)年的風(fēng)光有目共睹——陳天橋30萬(wàn)美金買來(lái)一個(gè)《傳奇》撬動(dòng)了如今數(shù)百億元的市場(chǎng)!下一個(gè)網(wǎng)游業(yè)在哪里?杜彬覺(jué)得,或許會(huì)是桌游!
早在2004年,杜彬就從一個(gè)瑞典朋友那里了解到了桌游在歐美的風(fēng)行,他相信,這個(gè)趨勢(shì)同樣會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)。然而,在當(dāng)時(shí)的中國(guó),桌游甚至談不上是一個(gè)產(chǎn)業(yè),杜彬所缺乏的,是一個(gè)足以撬動(dòng)市場(chǎng)大門的桌游產(chǎn)品。
與此同時(shí),中國(guó)傳媒大學(xué)的兩個(gè)04級(jí)本科學(xué)生——黃愷和李由,正在淘寶網(wǎng)上銷售自己自制的卡牌桌游《三國(guó)殺》——這個(gè)在規(guī)則上模仿國(guó)外桌游產(chǎn)品《BANG!》的興趣之作,不料竟成為了開(kāi)啟整個(gè)中國(guó)桌游業(yè)的契機(jī)。
游戲設(shè)計(jì)者黃愷并不否認(rèn)當(dāng)初對(duì)《BANG!》的模仿,作為一個(gè)狂熱的桌游愛(ài)好者,他也曾經(jīng)被《BANG!》深深吸引。然而,在《BANG!》的世界中,活躍的是由知名的牛仔、探險(xiǎn)家、罪犯所擔(dān)任警長(zhǎng)、歹徒、叛徒,對(duì)于中國(guó)人而言,這樣的世界實(shí)在是太過(guò)陌生。
商機(jī)其實(shí)就在一閃念間。
將國(guó)外流行商品或是文化品類進(jìn)行中國(guó)式改良,在最近數(shù)年間已經(jīng)造就了無(wú)數(shù)暴富的神話。而要進(jìn)行中國(guó)式改良,選擇一個(gè)適合民間風(fēng)俗和口味的故事成為核心的焦點(diǎn)。
三國(guó)于是在黃愷的腦子里自然而然地跳了出來(lái)。
三國(guó)是一個(gè)所有中國(guó)人都耳熟能詳?shù)墓适拢P(guān)羽、張飛、趙云等名將更是婦孺皆知,因此,用主公、反賊、內(nèi)奸代替警長(zhǎng)、歹徒、叛徒,用三國(guó)將領(lǐng)代替那些冗長(zhǎng)的英文名字,成為了黃愷最佳的選擇。
一開(kāi)始,這種中國(guó)式改良或許還只是一種興趣,但當(dāng)一直懷著商業(yè)夢(mèng)想的杜彬玩到這款充滿“三國(guó)味”的游戲,他赫然發(fā)現(xiàn),自己或許已經(jīng)找到了打開(kāi)桌游市場(chǎng)的鑰匙。驚喜難耐的杜彬很快在淘寶上找到了黃愷和李由,將這款游戲商業(yè)化,成為了他們共同的目標(biāo)。
找到了“三國(guó)”這把鑰匙,但要進(jìn)行商業(yè)化,光有鑰匙卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,系統(tǒng)的中國(guó)式改良成為當(dāng)務(wù)之急。
為此,他們找來(lái)各種版本的三國(guó)故事, 試圖將武將與其特有的技能進(jìn)一步融合。例如,張飛被設(shè)定成了一個(gè)能不停進(jìn)行攻擊的猛將,他的技能“咆哮”,則出自長(zhǎng)坂橋頭獨(dú)退曹操大軍的那聲暴喝。貂蟬則因?yàn)?ldquo;連環(huán)計(jì)”的故事,獲得了挑撥兩名男性角色決斗的“離間”技能。此外,《BANG!》當(dāng)中諸如“印第安人入侵”之類的“特別牌”也被具有三國(guó)特色的“錦囊牌”“南蠻入侵”所取代,變成了三國(guó)戰(zhàn)將們手中的“丈八蛇矛”、“青龍偃月刀”……
中國(guó)式改良的另一個(gè)目標(biāo)是:讓《三國(guó)殺》走出《BANG!》的陰影。為此,他們改變了《BANG!》以出牌策略為核心的游戲模式,強(qiáng)化了武將技能的作用,使得《三國(guó)殺》擁有了更豐富的人物數(shù)量和技能。此外,在錦囊和武器的設(shè)計(jì)上,《三國(guó)殺》也超越了《BANG!》,逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的體系
2007年底,在經(jīng)過(guò)反復(fù)研究和改進(jìn)后,《三國(guó)殺》日漸成型,并開(kāi)始推出小規(guī)模試水的“推廣版”,首印5000套。與此同時(shí),投資5萬(wàn)元的游卡桌游工作室成立——1年后,這個(gè)工作室進(jìn)化為游卡桌游文化發(fā)展有限公司,中國(guó)的桌游業(yè),打開(kāi)了一個(gè)新時(shí)代。
“病毒”流行式
推廣版的《三國(guó)殺》很快銷售一空,這讓年輕的游卡桌游有了更大的底氣。然而,在偌大的中國(guó),5000套游戲的受眾依然小眾,要真正成為引爆行業(yè)的導(dǎo)火索,《三國(guó)殺》還需要比這大得多的銷量。
然而,小小的游卡面臨著一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題:缺錢!因?yàn)闆](méi)有錢,他們沒(méi)法像別的游戲公司那樣打廣告、做宣傳,由于三個(gè)公司“元老”都還是在北京上學(xué)的學(xué)生,他們甚至無(wú)力走出北京。在這樣的局面下,低成本的病毒式營(yíng)銷,成了他們無(wú)奈的選擇。
然而,盡管是一個(gè)“逼”出來(lái)的選擇,但這種營(yíng)銷方式,其實(shí)正好與《三國(guó)殺》游戲的特色暗合。
作為一款社交性與娛樂(lè)性并重的桌面游戲,《三國(guó)殺》游戲的過(guò)程,本身就是一個(gè)交往和傳播的過(guò)程。如果是一款網(wǎng)游,像《三國(guó)殺》這樣復(fù)雜的規(guī)則早就讓新手失去了興趣,但正是基于桌游面對(duì)面交流的特性,新手會(huì)得到更多來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)朋友的幫助,復(fù)雜的規(guī)則不僅不會(huì)讓人感到畏懼,反而增加了探索的樂(lè)趣。滿足人們?nèi)找娑嘣纳缃换瘖蕵?lè)的需求,正是《三國(guó)殺》引爆桌游市場(chǎng)的根本動(dòng)力。
此外,《三國(guó)殺》本身對(duì)游戲人數(shù)的要求也是其進(jìn)行病毒式營(yíng)銷的重要助力。例如,一個(gè)玩家想要玩上幾局酣暢淋漓的《三國(guó)殺》,常常需要聚集6個(gè)人以上,“拉人湊角兒”十分普遍。此時(shí),老玩家會(huì)自動(dòng)成為新手的老師兼《三國(guó)殺》的義務(wù)宣傳員。在推廣初期,一局游戲中一半都是新手的情況十分常見(jiàn),任勞任怨的義務(wù)宣傳員們?yōu)椤度龂?guó)殺》立下了汗馬功勞。
要讓“《三國(guó)殺》病毒”盡快繁殖,選擇傳播欲望強(qiáng)、傳播能力好的核心客戶至關(guān)重要。游卡準(zhǔn)確地將目標(biāo)客戶設(shè)定為高校學(xué)生和年輕白領(lǐng),定期到北京各大高校和IT、金融企業(yè)內(nèi)組織《三國(guó)殺》活動(dòng)和比賽。掌握了這兩個(gè)好奇心強(qiáng)、善于學(xué)習(xí)的核心群體,奠定了《三國(guó)殺》在北京迅速風(fēng)行的基本條件。
當(dāng)初的推廣版也為《三國(guó)殺》的病毒式營(yíng)銷收集了寶貴的信息。例如,不少人認(rèn)為推廣版的64元定價(jià)偏高,這顯然不利于“《三國(guó)殺》病毒”的迅速?gòu)?fù)制,因此,游卡迅速將后續(xù)推出的《三國(guó)殺標(biāo)準(zhǔn)版》定價(jià)下調(diào)到30元。玩家普遍反映推廣版中劉備、孫權(quán)太強(qiáng),標(biāo)準(zhǔn)版則將他們削弱——這不僅改善了游戲的平衡性,更讓玩家獲得了極強(qiáng)的參與感,加深了玩家的黏著度。就連規(guī)則說(shuō)明書的用語(yǔ),也根據(jù)玩家的閱讀和理解習(xí)慣做出了調(diào)整。
2009年7月底,第七屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)(ChinaJoy)在上海開(kāi)幕,在北京小試牛刀的游卡桌游找到了正式進(jìn)入上海、進(jìn)軍全國(guó)的契機(jī)。此時(shí),游卡桌游的財(cái)務(wù)狀況已明顯好轉(zhuǎn),這讓他們有了第一次在宣傳上的“大投入”——在ChinaJoy的三天展期中,向前來(lái)參觀的游戲愛(ài)好者贈(zèng)送了600套《三國(guó)殺》,算上展費(fèi)和人工費(fèi)用,總投入約5萬(wàn)元。
這本是600顆“試水”的“種子”,不料卻在上海一飛沖天。到2009年底,《三國(guó)殺》在上海的市場(chǎng)規(guī)模甚至超過(guò)了深耕多時(shí)的北京!
叩開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的大門,這還只是《三國(guó)殺》成功的第一步,占領(lǐng)用戶心智之舉,則真正奠定了《三國(guó)殺》的霸主地位。
由于中國(guó)市場(chǎng)尚在啟蒙階段,懵懂的玩家往往把《三國(guó)殺》和桌游等同起來(lái),這就讓游卡有了壟斷玩家心智的機(jī)會(huì)。而“先入為主”更是讓玩家們對(duì)其他類似游戲產(chǎn)生了強(qiáng)烈的排斥心理,《三國(guó)殺》爆紅之后,《水滸殺》、《西游殺》、《紅樓殺》等各種模仿者紛紛涌現(xiàn),即使部分模仿者不乏創(chuàng)新出彩之處,卻無(wú)一取得了成功。究其根源,在于用戶習(xí)慣已基本定型,玩家的慣性和對(duì)于自身“老玩家”身份的執(zhí)著,成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前高聳的市場(chǎng)壁壘。
2009年,《三國(guó)殺》銷量迎來(lái)了爆炸式增長(zhǎng),共售出游戲40余萬(wàn)套,銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元。而在歐美地區(qū),一款桌游產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn),不過(guò)是銷售2000套。
借力盛大
在杜彬的記憶里,當(dāng)年紅火一時(shí)的桌游《強(qiáng)手棋》死在了電腦游戲《大富翁》的手中。因此,在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,《三國(guó)殺》必須擁有與線下版相輔相成的網(wǎng)絡(luò)版。線下版引爆市場(chǎng),突出依附在娛樂(lè)上的社交性;網(wǎng)絡(luò)版則增加用戶黏著度,同時(shí)解決玩家“一個(gè)人不能玩”以及各地玩家對(duì)規(guī)則理解存在差異的難題。
然而,從2009年上半年開(kāi)始,盡管《三國(guó)殺》的用戶與日俱增,尋求網(wǎng)游公司合作的工作卻四處碰壁。他們接連找了三四家網(wǎng)游公司,《三國(guó)殺》復(fù)雜的規(guī)則卻讓這些網(wǎng)游圈的大佬們望而卻步——因?yàn)樗麄儍H僅把《三國(guó)殺》看成一個(gè)網(wǎng)游產(chǎn)品,而根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn),一個(gè)上手如此之難的網(wǎng)游,幾乎毫無(wú)市場(chǎng)前景可言。
正在一籌莫展之際,2009年4月一天上午,杜彬突然接到了盛大一個(gè)“18基金”經(jīng)理的電話,他的目的很簡(jiǎn)單:“我們想投資你們,你們有什么要求?”
幸福來(lái)得太突然。幾小時(shí)過(guò)后,又一個(gè)“18基金”的基金經(jīng)理打來(lái)電話,同樣想要投資。當(dāng)天晚上,當(dāng)杜彬接到了第三名“18基金”經(jīng)理的電話時(shí),他意識(shí)到:他們的伯樂(lè)到了!
原來(lái),在“18基金”的一次策略會(huì)上,桌游被盛大視為非常值得投資的新興熱點(diǎn)行業(yè)。而這三個(gè)基金經(jīng)理,都不約而同地把游卡和《三國(guó)殺》,當(dāng)成了最值得投資的桌游項(xiàng)目。
此后,由于游卡桌游不愿過(guò)度介入競(jìng)爭(zhēng)慘烈的網(wǎng)游行業(yè),“18基金”卻專注于投資網(wǎng)游,對(duì)游卡的投資最終轉(zhuǎn)移到了盛大投資部。2009年6月和2010年初,兩筆合計(jì)超過(guò)兩千萬(wàn)元的投資先后到位,盛大如愿獲得了游卡桌游的控股地位,而游卡也得到了公司進(jìn)一步發(fā)展所急需的現(xiàn)金。同時(shí),初具雛形的《三國(guó)殺Online版》的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)重心開(kāi)始逐漸向盛大的專業(yè)網(wǎng)游團(tuán)隊(duì)傾斜,杜彬表示,網(wǎng)絡(luò)版的運(yùn)營(yíng)最終會(huì)交給盛大,游卡則從收入中分成。“畢竟我們是專業(yè)的桌游公司,而不是網(wǎng)游公司。”
有了盛大的資金支持,游卡再度邁向了新的高度。開(kāi)放性的“設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部”開(kāi)始面向一切熱愛(ài)桌游的人征集創(chuàng)意,組織培訓(xùn)。他們甚至開(kāi)始投資于一些擁有出色創(chuàng)意的小型桌游工作室——這或許將成為一個(gè)桌游行業(yè)的小型“18基金”。
“豐富產(chǎn)品線”是杜彬和黃愷都反復(fù)提到的話題。在他們看來(lái),《三國(guó)殺》作為啟蒙者所造就的銷售神話很再難復(fù)制,因此,未來(lái)游卡應(yīng)每年至少推出10款不同類型的桌游產(chǎn)品,降低對(duì)《三國(guó)殺》的依賴。
此外,他們還學(xué)習(xí)網(wǎng)游的“資料片升級(jí)”模式,持續(xù)推出《三國(guó)殺》的后續(xù)升級(jí)版本。所有的升級(jí)版都以標(biāo)準(zhǔn)版為基礎(chǔ),既提升了標(biāo)準(zhǔn)版的可玩性,又延長(zhǎng)了產(chǎn)品壽命,《三國(guó)殺》商業(yè)價(jià)值得以再度提升。
優(yōu)化客戶體驗(yàn)、塑造品牌形象的計(jì)劃也已悄然展開(kāi)。品牌認(rèn)證、渠道改良、客戶體驗(yàn)創(chuàng)新——作為行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者,游卡邁出了更為堅(jiān)實(shí)的腳步。
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