摘要：隨著全球一體化進(jìn)程的加快和信息技術(shù)的高速發(fā)展,跨國(guó)企業(yè)越來(lái)越多的使用電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),而信息內(nèi)容和渠道的多元化把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶入了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 跨國(guó)企業(yè) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

　　全球化進(jìn)程的不斷深入給跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也對(duì)跨國(guó)企業(yè)的全球營(yíng)銷(xiāo)策略提出了新的要求。電子商務(wù)出現(xiàn)以后,跨國(guó)企業(yè)的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務(wù)有助于跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈活動(dòng)全過(guò)程的低成本資源調(diào)配整合。電子商務(wù)的應(yīng)用使跨國(guó)企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)所收集到的信息進(jìn)行橫向比較和縱向分析,實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球資源低成本調(diào)配整合。電子商務(wù)平臺(tái)有助于跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的實(shí)時(shí)雙向溝通,提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比,電子商務(wù)打破了以往顧客單向被動(dòng)接受信息的局面,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與市場(chǎng)之間的雙向信息流動(dòng),新鮮的市場(chǎng)信息源源不斷的流入企業(yè),使跨國(guó)企業(yè)可以根據(jù)不同市場(chǎng)的差異化需求及時(shí)做出反應(yīng)。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)

　　根據(jù)舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo),從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播過(guò)程&rdquo1473概括地講,IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移。舒爾茨認(rèn)為:對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶(hù)和潛在客戶(hù)的需求。在早期,市場(chǎng)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)只需要知道他們的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)渠道和價(jià)格;但在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰(shuí)是他們的客戶(hù),他們希望從企業(yè)得到什么等等,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須從原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)4P轉(zhuǎn)向5R,既Relevance(關(guān)聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應(yīng))、Recognition(回報(bào))和Relationship(關(guān)系)。簡(jiǎn)言之,營(yíng)銷(xiāo)必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心的方式,這也是整合營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在。

　　電子商務(wù)支持下跨國(guó)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從全局出發(fā),運(yùn)用一切傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)手段,對(duì)客戶(hù)進(jìn)行全方位持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)。而電子商務(wù)為跨國(guó)企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)提供了最佳平臺(tái),其核心是引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)方向由產(chǎn)品向客戶(hù)轉(zhuǎn)移。

　　(一)跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)和重心轉(zhuǎn)移

　　跨國(guó)企業(yè)關(guān)注的起點(diǎn)將從自身向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多以自身為起點(diǎn),僅向市場(chǎng)提供自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)不但使跨國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)范圍空前擴(kuò)大,也使得實(shí)現(xiàn)差異化生產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)并存成為可能。透過(guò)電子商務(wù)平臺(tái),跨國(guó)企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)放在市場(chǎng),關(guān)注不同市場(chǎng)的客戶(hù)差異化需求,通過(guò)制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將更側(cè)重于核心客戶(hù)。根據(jù)“二八原則”,企業(yè)的多數(shù)利潤(rùn)總是源于少部分重要顧客,因此跨國(guó)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該是那些能夠與企業(yè)一塊成長(zhǎng)的優(yōu)秀客戶(hù),而非所有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)感興趣的人。通過(guò)建立顧客信息系統(tǒng),分析所有顧客的實(shí)際消費(fèi)行為,電子商務(wù)的信息技術(shù)可以幫助跨國(guó)企業(yè)在不同區(qū)域間進(jìn)行選擇,找出那些關(guān)乎本企業(yè)生存的核心顧客進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　(二)跨國(guó)企業(yè)品牌傳播更便捷

　　營(yíng)銷(xiāo)的最高層次是要建立品牌忠誠(chéng),品牌忠誠(chéng)要靠先進(jìn)的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。通過(guò)電子商務(wù)技術(shù),跨國(guó)企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時(shí)隨地了解公司相關(guān)信息。與傳統(tǒng)的傳播途徑相比,電子商務(wù)提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準(zhǔn)確性高,不受時(shí)空限制。 “遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)傳播和提高品牌形象創(chuàng)造了優(yōu)越的技術(shù)條件。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以在瞬間以極低的運(yùn)營(yíng)成本和直通個(gè)人的特點(diǎn)將品牌信息準(zhǔn)確無(wú)誤的發(fā)送給事先設(shè)計(jì)好的群體, 這無(wú)疑可以增強(qiáng)全球客戶(hù)的品牌認(rèn)知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內(nèi)得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國(guó)企業(yè)美譽(yù)度,獲得品牌忠誠(chéng)。

　　(三)跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求反應(yīng)能力提高

　　跨國(guó)企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)拓展了對(duì)顧客需求的反應(yīng)方式和途徑。傳統(tǒng)的反應(yīng)方式多以事后回應(yīng)為主,即等顧客需求真實(shí)發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后,市場(chǎng)部門(mén)才做出回應(yīng),相關(guān)措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統(tǒng)的反應(yīng)方式速度慢,途徑單一,在規(guī)模相對(duì)較大的跨國(guó)企業(yè)當(dāng)中尤為明顯,限制了企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)能力。電子商務(wù)為跨國(guó)企業(yè)提供了更為寬泛服務(wù)平臺(tái),在顧客與企業(yè)之間構(gòu)建出廣泛的溝通渠道。通過(guò)設(shè)立網(wǎng)上商店,記錄顧客消費(fèi)和需求信息;開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)論壇,提供在線(xiàn)服務(wù)等多種互動(dòng)方式,改過(guò)去的被動(dòng)回應(yīng)為主動(dòng)響應(yīng),持續(xù)向全球顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),隨時(shí)響應(yīng)顧客需求。

　　電子商務(wù)使得跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過(guò)程來(lái)看,需求信息的形成有四個(gè)階段:出現(xiàn)需求、收集信息、分析對(duì)比、決策并行動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)顧客需求的反應(yīng)多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發(fā)出需求信息第四階段,等出現(xiàn)明確市場(chǎng)需求信息之后再做反應(yīng)。這種滯后于顧客需求的做法使企業(yè)喪失了許多拓展市場(chǎng)和提高現(xiàn)有客戶(hù)滿(mǎn)意度的機(jī)會(huì)。在電子商務(wù)環(huán)境下,跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)前期的信息收集和數(shù)據(jù)分析,直接將本公司產(chǎn)品和服務(wù)信息提前覆蓋顧客可能出現(xiàn)需求的第一階段,或通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)的方式,先于顧客發(fā)現(xiàn)需求,提高對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度。

　　從需求信息在跨國(guó)公司內(nèi)部的傳遞過(guò)程來(lái)看,需求信息從出現(xiàn)到傳遞到母國(guó)公司總部要經(jīng)過(guò)需求信息出現(xiàn)、跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門(mén)、需求發(fā)生國(guó)所屬的地區(qū)總部和母國(guó)全球總部四個(gè)環(huán)節(jié)。信息傳遞路徑過(guò)長(zhǎng)會(huì)影響跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度,而傳遞過(guò)程中可能出現(xiàn)的信息偏差還會(huì)對(duì)跨國(guó)企業(yè)的制定相關(guān)決策質(zhì)量帶來(lái)負(fù)面影響。通過(guò)應(yīng)用電子商務(wù)的信息技術(shù),顧客需求信息可以越過(guò)中間環(huán)節(jié)直接傳遞到母國(guó)全球總部,最大限度的避免了信息通道過(guò)長(zhǎng)帶來(lái)的信息失真,提高了跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度和效率。

　　(四)跨國(guó)公司與顧客關(guān)系更密切

　　“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的,而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話(huà)、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出”。

　　網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國(guó)公司與顧客之間的關(guān)系更為密切。電子商務(wù)交易平臺(tái)使跨國(guó)企業(yè)可以隨時(shí)了解不同區(qū)域的差異化需求,快速制定出針對(duì)性產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求;同時(shí),透過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái),顧客取得了與企業(yè)同等的信息地位,能夠迅速準(zhǔn)確的獲取跨國(guó)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息,通過(guò)信息反饋,及時(shí)將市場(chǎng)真實(shí)的需求信息傳遞給企業(yè),幫助企業(yè)提高服務(wù)能力,與企業(yè)形成良性互動(dòng)。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國(guó)企業(yè)與顧客之間形成無(wú)形的紐帶,進(jìn)一步增進(jìn)了彼此關(guān)系。

　　溝通方式的簡(jiǎn)捷化進(jìn)一步增加了顧客與跨國(guó)企業(yè)互動(dòng)的熱情。顧客與企業(yè)互動(dòng)的最上層是相互參與(重點(diǎn)是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國(guó)企業(yè)改進(jìn)自己產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)自己的想法和意見(jiàn),甚至對(duì)企業(yè)的發(fā)展出謀劃策;跨國(guó)企業(yè)為全球所有的顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù),提高顧客的生活質(zhì)量;顧客與跨國(guó)企業(yè)之間相互促進(jìn),共同成長(zhǎng)。電子商務(wù)的便捷性為這種參與式互動(dòng)提供了最佳的交流平臺(tái),尤其是解決了跨國(guó)企業(yè)跨國(guó)界、跨時(shí)空與不同顧客同時(shí)進(jìn)行溝通的難題,促進(jìn)了跨國(guó)企業(yè)與其顧客之間全方位溝通,推動(dòng)兩者關(guān)系向前健康發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn):

　　1.吳曉云等.論網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略變革的作用及影響[J].現(xiàn)代財(cái)經(jīng),2005

　　2.舒爾茨等.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].北京:中國(guó)物價(jià)出版社,2001