【摘要】戰(zhàn)略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在經(jīng)營思想的指導下，通過對企業(yè)外部環(huán)境、內部條件的分析，確定市場營銷目標，對企業(yè)市場營銷諸要素進行最佳組合，并制訂出實現(xiàn)此目標的長期方針和策略。戰(zhàn)術在理論上是研究戰(zhàn)斗的規(guī)律、特點和內容；研究部隊的戰(zhàn)斗素質和戰(zhàn)斗能力。在實踐上，戰(zhàn)術是指揮員、司令部和軍隊準備與實踐戰(zhàn)斗的活動。戰(zhàn)術包括經(jīng)常了解情況，定下決心和向部屬下達任務；計劃和準備戰(zhàn)斗；實施戰(zhàn)斗行動；指揮部隊和分隊；保障戰(zhàn)斗行動。

　　【關鍵詞】營銷 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術 分析

　　目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠性、綱領性的；戰(zhàn)術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術則是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標的特點是先進、現(xiàn)實、明確、具體，而戰(zhàn)術的特點則是可控、復合、動態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術既有本質區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

　　一、戰(zhàn)略統(tǒng)領戰(zhàn)術

　　在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領忽視對戰(zhàn)術問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應當統(tǒng)領著戰(zhàn)術。一位善戰(zhàn)的將領應該能夠忽視戰(zhàn)術上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術目標，不得不在短期內虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術目標與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

　　二、戰(zhàn)術是戰(zhàn)略的基礎

　　戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)長期營銷目標而設計的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標與具體戰(zhàn)術的協(xié)調，是目標與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術作為戰(zhàn)略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰(zhàn)略。

　　三、戰(zhàn)略不依賴于個別戰(zhàn)術

　　戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個別戰(zhàn)術。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個別戰(zhàn)術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn)，因為，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術順利實施；而對戰(zhàn)術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

　　在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。

　　四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術

　　戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術上運用實力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

　　五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術不相分離

　　戰(zhàn)術體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術的實施成為可能。一旦戰(zhàn)術被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領戰(zhàn)術；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些代理商處理廣告活動中的戰(zhàn)術問題，但公司一般在代理商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后代理商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告代理商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的協(xié)調統(tǒng)一。

　　參考文獻：

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　　[2]張聲茂：市場營銷基礎知識。東北財經(jīng)大學出版社，1996

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