[摘要] 制造業(yè)企業(yè)營銷信息化有助于提高企業(yè)的信息化水平和市場營銷水平，其重要體現就是網絡營銷，在運作過程中，要把握要點，才能促進營銷信息化的順利進行。

　　[關鍵詞] 營銷信息化 網絡營銷 運作

　　經濟的增長主要依賴制造業(yè)的增長，制造業(yè)是衡量一個國家綜合實力和現代化程度的標志。企業(yè)營銷信息化已成為我國制造業(yè)企業(yè)邁向國際市場、有效參與市場競爭所面臨的一個重要課題。制造業(yè)企業(yè)營銷信息化，就是應用現代信息技術整合制造業(yè)企業(yè)營銷活動的各個環(huán)節(jié)，建立現代營銷信息系統，開展網絡營銷，通過對企業(yè)內外營銷信息資源的深入開發(fā)，實現企業(yè)內、外部營銷信息的共享和有效利用，不斷提高企業(yè)營銷管理水平和提升企業(yè)競爭能力。

　　一、制造業(yè)企業(yè)營銷信息化的重要性1.提高我國企業(yè)信息化水平，促進我國經濟發(fā)展企業(yè)信息化的內容包括營銷信息化、生產信息化、研發(fā)信息化、人力資源信息化、財務信息化、決策信息化等。營銷信息化是企業(yè)信息化的難點和重點，因為企業(yè)的營銷活動涉及到企業(yè)內部的產品開發(fā)、生產、財務、儲存等以及變化的外部環(huán)境，能否建立覆蓋所有銷售網點的信息網絡，在實施企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）管理的基礎上，將現代信息技術應用于營銷活動各環(huán)節(jié)，開展客戶關系管理（CRM）和實施供應鏈（SCM）管理，建立具有營銷決策支持功能和營銷活動執(zhí)行、監(jiān)督、分析功能的現代營銷信息系統，直接關系到企業(yè)信息化的成敗。

　　中共十六大明確提出，“實現工業(yè)化仍然是我國現代化進程中艱巨的歷史性任務。信息化是我國加快實現工業(yè)化和現代化的必然選擇。堅持以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化，走出一條科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的新型工業(yè)化路子”。制造業(yè)企業(yè)作為國民經濟的基本細胞和實現信息化、工業(yè)化的載體，其信息化水平既是國民經濟信息化的基礎，也是信息化帶動工業(yè)化、走新型工業(yè)化道路、促進我國經濟發(fā)展的關鍵因素。

　　2.提高我國企業(yè)的市場營銷水平，增強企業(yè)的競爭能力企業(yè)營銷信息化可以使企業(yè)與客戶之間進行雙向、實時的溝通，客戶的需求以最直接、最快的方式反映到企業(yè)的產品設計和制造過程中，加速新產品開發(fā)、縮短新產品準備期、快捷提供服務和銷售，此外，還能使制造業(yè)企業(yè)以較低成本費用進行調研、發(fā)布信息、建立網上銷售渠道、開發(fā)市場等。在營銷信息化過程中，先進的營銷方式和信息技術與敏捷制造、精益生產等先進的生產制造模式相結合，能更好地滿足客戶個性化、多樣化的需求，而且企業(yè)營銷信息化必然導致企業(yè)營銷管理模式的變革，提高企業(yè)市場營銷信息處理的速度和營銷決策能力等這些，都將我國企業(yè)的市場營銷水平，增強企業(yè)在國內外市場中的競爭力。

　　二、企業(yè)營銷信息化的重要體現就是開展網絡營銷企業(yè)營銷信息化的重要體現就是開展網絡營銷。網絡營銷不僅使傳統的營銷組合有了新的內容，如網絡促銷形式多樣且收費低廉或免費、跨越時空限制通過網絡直接銷售商品等，而且網絡營銷的方式具有多樣性，企業(yè)可以根據自身情況靈活選擇或組合使用，常見的有：利用網站營銷、利用搜索引擎營銷、加入行業(yè)信息網、利用電子郵件營銷和利用博客、BBS營銷等等。網絡營銷體現了以客戶為中心的現代營銷理念，能夠有效地幫助企業(yè)實現營銷的4C（Consumer Wants and Needs， Cost to Satisfy Wants and Needs， Convenience to Buy， Communications），即能夠做到：客戶的需求和欲望可以隨時了解、客戶獲得滿足的成本相對低廉、客戶可以方便地采購、與客戶的溝通易于實現。

　　在實際工作中，網絡營銷一般可分為五個層次，即網絡調研、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務、網絡整合營銷等，這五個層次由簡到繁，由易到難，逐漸深入。

　　三、制造業(yè)企業(yè)營銷信息化的運作要點1.全面規(guī)劃、分步實施企業(yè)營銷信息化是一項涉及面廣而又復雜的系統工程，是一個逐步發(fā)展和逐步完善的過程。企業(yè)高層管理者應全面考慮，分步驟、分階段、有主次地推進，在戰(zhàn)略規(guī)劃中，應著重考慮以下問題：（1）目標和任務。對營銷信息化的應達到的技術水平和將要取得的經濟效益和社會效益，要有明確的目標，比如：樹立形象、拓展采購與銷售渠道、加速新產品開發(fā)、擴大銷售、提高售后服務水平、降低交易成本、對市場需求快速反應、更好地滿足客戶需要、批量定制、促進價值鏈的整合等等，需要強調的是，目標和任務要與網絡營銷的層次相對應。（2）實施步驟和階段。（3）投資預算和投資回報。既要制定初始投資預算，還要制定分階段實施的預算，明確收益模式。（4）配套改革工作。比如對員工的培訓、制度的完善、業(yè)務流程重組等。

　　2.進行業(yè)務流程重組企業(yè)業(yè)務流程重組就是要以業(yè)務流程為中心，重新設計企業(yè)經營管理流程，其根本目的是以信息化、網絡化和知識化為基礎，在成本、質量、服務和速度等方面取得顯著的改善，使企業(yè)能夠最大限度地適應以客戶、競爭、變化為特征的現代企業(yè)經營環(huán)境。在實際工作中，業(yè)務流程重組的基本內容包括工作流程重組、信息渠道重組、組織結構重組、人員素質重組等，通過業(yè)務流程重組，可以改變不適應企業(yè)營銷信息化的傳統流程，使新的業(yè)務流程更具“柔性化”，增強制造業(yè)企業(yè)對市場需求變化的適應能力。

　　3.加強企業(yè)內部信息化建設營銷信息化是建立在企業(yè)內部信息化基礎上的，企業(yè)應建立并完善內部信息系統，通過構建企業(yè)信息網絡的基礎設施，實施企業(yè)資源規(guī)劃（ERP），將企業(yè)的人力資源、產品開發(fā)、財務、供應、制造、庫存、銷售、質量、成本等職能集成在一起，實現對企業(yè)的動態(tài)控制和資源的集成與優(yōu)化。國內很多企業(yè)將作為營銷信息化主要體現的網絡營銷簡單地理解成是設計網頁、網上廣告宣傳、網上開店等， 而忽略了企業(yè)在接到客戶定單后如何滿足客戶需求， 如何控制整個銷售網絡的運作， 這一切都需要企業(yè)內部信息系統支持的。很多企業(yè)由于沒有后臺信息系統的支持，從前臺商務站點上獲得的銷售定單、市場信息不能及時傳遞到后臺系統中；同樣，如果前臺系統不能及時讀取后臺系統中關于產品、價格、庫存、客戶等信息， 就會造成前后臺信息的脫節(jié)， 最終難以滿足客戶需要或客戶的滿意度下降。

　　4.創(chuàng)建有特色的商務網站并加以推廣完善的企業(yè)網站是開展網絡營銷的基本前提。企業(yè)在制定網站建設規(guī)劃的基礎上，通過自建、服務器托管、租賃等方式建立網站，通過網站發(fā)布信息、在線調研、網上交易等，以達到營銷信息化的具體應用。在網站設計與建設中，要避免網站規(guī)劃和欄目設置不合理、定位模糊、交互性差、信息不完整、網頁信息量小、欄目層次過多等問題，還應該重視免費網絡服務功能的建設，如免費信箱、論壇、會員服務等，以增加與客戶交流的機會。在網站運行中，要加強對網站的維護，以保證網絡營銷的正常開展。網站具備一定的知名度是網上營銷順利進行的條件，必須加強網站的推廣，讓網上用戶了解、接受并愿意經常瀏覽本企業(yè)的網站，不斷擴大網站的用戶規(guī)模，提高網站的利用效率。網站推廣是一個長期而艱巨的任務，需要企業(yè)制定可行的網站推廣方案，并重視網站推廣藝術的運用。

　　5.完善網絡營銷系統的增值系統營銷信息化的順利開展，不僅要建立現代營銷信息系統，加強在線功能，更要通過對企業(yè)內外營銷信息資源的深入開發(fā)，實現企業(yè)內、外部營銷信息的共享和有效利用，不斷提高企業(yè)營銷管理水平和提升企業(yè)競爭能力，因此，還要加強網絡營銷系統的增值系統建設，要廣泛地應用客戶關系管理（CRM）和供應鏈管理（SCM）。CRM系統的主要內容包括營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務等，企業(yè)利用CRM系統能夠收集、跟蹤、分析每一個用戶的信息，從而了解和分析用戶的需要，提高營銷決策和執(zhí)行的有效性。供應鏈管理（SCM）是指在生產及流通過程中，為將產品或服務提供給最終用戶，聯結上游與下游企業(yè)，對信息流、物流及資金流進行合理的調控，以期達到最佳組合，發(fā)揮最大效率，迅速以最小成本為客戶提供最大價值的過程。

　　此外，在營銷信息化推進過程中，要從營銷效果、商業(yè)利益等方面進行評估，總結經驗教訓，同時借鑒其它企業(yè)的成功經驗，結合自身情況不斷完善信息化工作。在營銷信息化過程中，為防范風險，除了要有規(guī)劃、分步實施、領導參與、配套改革外，還要結合企業(yè)實際情況組建信息網絡和進行相關軟件系統的選型、謹慎選擇信息化咨詢與合作伙伴、實施信息化建設項目監(jiān)理，保障信息化項目工程質量。

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