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廣告目前已經(jīng)成為企業(yè)主要的銷售手段和品牌推廣途徑,廣告費(fèi)也成為企業(yè)主要的銷售費(fèi)用。據(jù)《銷售與市場》雜志的統(tǒng)計調(diào)查,各行業(yè)平均廣告費(fèi)(含各種業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用)占銷售收入的11%,因此加強(qiáng)廣告費(fèi)的管理是企業(yè)財務(wù)管理的重要課題之一。
廣告費(fèi)控制的好壞會直接影響企業(yè)的效益,甚至影響到企業(yè)的生存,因此越來越多的企業(yè)開始通過編制廣告費(fèi)預(yù)算來達(dá)到控制廣告費(fèi)開支的目的。但是目前廣告費(fèi)預(yù)算的編制中存在重視具體編制方法而忽視廣告費(fèi)預(yù)算和企業(yè)品牌戰(zhàn)略相配合的傾向。一般來說企業(yè)發(fā)生的廣告性質(zhì)支出的目的有兩種,一種是促銷性廣告費(fèi)支出,屬于企業(yè)短期行為,目的在于提高目前的銷售量;另外一種是品牌培育性廣告費(fèi)支出,屬于企業(yè)長期戰(zhàn)略行為,目的是創(chuàng)建企業(yè)品牌資產(chǎn)。雖然其形式都是廣告費(fèi)用的支出,會計核算一般也不確認(rèn)品牌資產(chǎn),但是由于其目的的不同,導(dǎo)致其編制預(yù)算的形式也不相同。
企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略一般分為五階段,各階段由于目的不同,其預(yù)算編制也各有特色。
1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略階段
品牌發(fā)展戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌創(chuàng)立的階段,一般在這個階段,企業(yè)品牌尚未被消費(fèi)者認(rèn)識,企業(yè)一般采取強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略,促進(jìn)品牌的活力,力圖擴(kuò)大品牌的知名度。這一階段廣告費(fèi)支出的特點是次數(shù)多、金額大、宣傳手段多樣化。
根據(jù)這一階段媒體廣告費(fèi)支出較多、計劃性較強(qiáng)的特點,編制預(yù)算一般應(yīng)采取計劃預(yù)算法,即在嚴(yán)格審核廣告計劃的前提下,按不同項目的廣告計劃編制相應(yīng)的預(yù)算。這一階段預(yù)算的控制手段主要是項目審核,一般情況下應(yīng)盡可能得編制詳細(xì)的廣告計劃,并逐項討論其支出的合理性。這一階段一般不能采取按銷售收入計提廣告費(fèi)等類似的廣告費(fèi)預(yù)算編制辦法,因此該階段處于品牌資產(chǎn)建設(shè)期,品牌對銷售的促進(jìn)作用尚未顯露出來,采取按銷售收入計提廣告費(fèi)等方法是明顯不合適的。
2、品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略階段
品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于認(rèn)知的階段,一般在這個階段,企業(yè)品牌已經(jīng)被消費(fèi)者所熟識,但是尚未對企業(yè)品牌所孕育的內(nèi)涵認(rèn)同。企業(yè)在這一階段一般采取形象營銷戰(zhàn)略,在進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度的同時,更多的是進(jìn)行一些樹立品牌形象的宣傳活動。這一階段廣告費(fèi)支出的特點是媒體廣告相對于第一階段有所減少,多采取舉辦各種活動為主的宣傳方式。
根據(jù)這一階段業(yè)務(wù)宣傳活動性質(zhì)的廣告費(fèi)支出較多、計劃性較弱和突發(fā)性支出較多的特點,編制預(yù)算一般應(yīng)采取獨立項目預(yù)算法,即按企業(yè)舉辦的各項活動編制項目預(yù)算,一般要求營銷部門按活動計劃編制詳細(xì)的項目預(yù)算,企業(yè)主要采取事前審批和事后審核的兩層次控制模式。這一階段編制廣告費(fèi)預(yù)算一個要注意的問題是要根據(jù)業(yè)務(wù)宣傳活動的規(guī)模,相應(yīng)準(zhǔn)備部分機(jī)動經(jīng)費(fèi)預(yù)算來應(yīng)付突發(fā)事件。
3、品牌延伸戰(zhàn)略階段
品牌延伸戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于認(rèn)同的階段,一般在這個階段,企業(yè)品牌已經(jīng)被消費(fèi)者所熟識,而且消費(fèi)者對企業(yè)品牌所孕育的內(nèi)涵也予以認(rèn)同。在這一階段企業(yè)一般有計劃地導(dǎo)入新商品,以求品牌的活性化,加強(qiáng)消費(fèi)者的偏好。這一階段廣告費(fèi)支出的特點是媒體廣告相對于第一階段有較大幅度的減少,廣告費(fèi)支出與銷售收入的增減有一定關(guān)系,主要的廣告費(fèi)支出多是促銷的費(fèi)用。
根據(jù)這一階段媒體廣告費(fèi)支出計劃性較強(qiáng)和與收入相關(guān)性較大的特點,編制預(yù)算一般應(yīng)采取按銷售收入計提廣告費(fèi)等類似的預(yù)算編制辦法。
4、品牌活性與戰(zhàn)略階段
品牌活性與戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于品牌維護(hù)的階段,一般在這個階段,消費(fèi)者對品牌形象有普遍認(rèn)同及尊重。企業(yè)一般有計劃地對品牌進(jìn)行維護(hù),保持品牌的活力。這一階段廣告費(fèi)支出的特點是廣告形式多樣化,除了一定的媒體廣告外,更多的采取各種多樣的方式進(jìn)行品牌維護(hù),同時廣告費(fèi)支出與銷售收入增減的相關(guān)性有所下降。
在這一階段再沿用按銷售收入計提廣告費(fèi)等類似的預(yù)算編制辦法是不合適宜的,而且廣告形式的多樣化和每項活動的廣告費(fèi)支出金額的下降也不允許和也不再需要按項目編制預(yù)算了,因此本階段的預(yù)算編制宜采取總額控制的辦法,一般可按廣告計劃或者銷售額等計提廣告費(fèi)總額作為剛性限額來保證對廣告費(fèi)支出的控制。
5、品牌才能退戰(zhàn)略
品牌活性與戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌喪失活力的階段,一般在這個階段,原有品牌已經(jīng)不再適合新市場環(huán)境,企業(yè)即將以新品牌來取代原有品牌,重新開始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。這一階段廣告費(fèi)支出的特點是廣告費(fèi)用較低,同時廣告費(fèi)支出不再是銷售收入增減的主要因素。
根據(jù)這一階段廣告費(fèi)支出較為固定的特點,編制預(yù)算一般應(yīng)把這種類型的廣告費(fèi)作為半固定費(fèi)用處理。
總之,廣告費(fèi)預(yù)算的編制不是一成不變的,尤其是關(guān)于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建而發(fā)生的廣告費(fèi)支出更是具有其特殊的性質(zhì)。企業(yè)編制廣告費(fèi)預(yù)算必須考慮到其處于的品牌戰(zhàn)略階段,并與其品牌戰(zhàn)略相匹配,只有這樣才能真正發(fā)揮廣告費(fèi)預(yù)算的作用。
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