小罐茶的“風(fēng)生水起”與“每況愈下”

北京小罐茶業(yè)有限公司創(chuàng)立于2014年，是互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)運(yùn)而生的一家現(xiàn)代茶商，用創(chuàng)新理念整合茶行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，獨(dú)創(chuàng)小罐保鮮技術(shù)，打造了名噪一時(shí)的小罐茶。

事實(shí)上，在中國(guó)茶行業(yè)里流傳著這樣一句話 “七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2010年中國(guó)7萬(wàn)家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值400億元人民幣，而英國(guó)立頓品牌一家的年產(chǎn)值就將近400億元人民幣。甚至在今年中國(guó)茶行業(yè)前50的品牌加起來(lái)連10%的市場(chǎng)份額都沒(méi)有，極度分散。而這樣大環(huán)境也成就了小罐茶的如日中天。 

『 茶葉市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀 』

中國(guó)茶行業(yè)規(guī)模千億，有望達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別，與體量截然相反的則是其行業(yè)集中度極低且沒(méi)有行業(yè)標(biāo)桿。就像中國(guó)雖然有十大名茶，但從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)中國(guó)茶葉十大品牌，而人們常說(shuō)的西湖龍井、太平猴魁、云南普洱等茶并非是品牌，而是品類(lèi)。

不僅如此，生產(chǎn)上大多沿襲傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式，從種植、采摘再到加工、包裝，并無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各家無(wú)序生產(chǎn)。加工以手工制茶為主，工業(yè)化程度幾乎可以忽略。而至難以說(shuō)清楚的還是茶葉好壞的品鑒標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者覺(jué)得好喝的茶，可能被業(yè)內(nèi)認(rèn)定為品質(zhì)低；而行內(nèi)人推崇的高品質(zhì)茶，消費(fèi)者可能也沒(méi)覺(jué)得有多好喝。消費(fèi)者與行內(nèi)人存在分歧，只能以行內(nèi)人的品鑒標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，任由企業(yè)定價(jià)。

 『 小罐茶的風(fēng)生水起 』

? 洞察商機(jī)持續(xù)推進(jìn)。根據(jù)中國(guó)茶行業(yè)的千億市場(chǎng)規(guī)模以及缺乏行業(yè)品牌引領(lǐng)的現(xiàn)狀，小罐茶管理者洞察到其中巨大的商機(jī)，此外工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)也將是其未來(lái)的發(fā)展方向。

因此小罐茶投資15億元在黃山建立行業(yè)首個(gè)工業(yè)4.0智能生產(chǎn)基地；與西門(mén)子簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，讓其為黃山智能工廠提供數(shù)字化解決方案；與IBM合作研發(fā)AI挑茶機(jī)器人，實(shí)現(xiàn)茶葉除雜自動(dòng)化；同時(shí)，在每款茶的核心產(chǎn)地建設(shè)生態(tài)示范茶園，培養(yǎng)農(nóng)民進(jìn)行規(guī)范化種植、采摘、管理，建立新鮮原葉輸出標(biāo)準(zhǔn)......全面布局供應(yīng)鏈，致力于制定工業(yè)化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

小罐茶在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)方針的基礎(chǔ)上，有目的地對(duì)企業(yè)未來(lái)的收入、成本、利潤(rùn)甚至企業(yè)資金的變動(dòng)趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，從而幫助企業(yè)管理者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，輔助戰(zhàn)略制定，幫助其對(duì)企業(yè)的未來(lái)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃管理。

? 精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位。企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確立。而企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)則可以分為公司戰(zhàn)略目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)、職能戰(zhàn)略目標(biāo)。其中公司戰(zhàn)略目標(biāo)主要是確定經(jīng)營(yíng)方向和業(yè)務(wù)范圍方面的目標(biāo)。而小罐茶志在成為行業(yè)標(biāo)桿，進(jìn)攻高端市場(chǎng)無(wú)疑是至優(yōu)選擇。

而根據(jù)高端市場(chǎng)又分為專(zhuān)家市場(chǎng)和非專(zhuān)家市場(chǎng)，顯然后者的市場(chǎng)規(guī)模要遠(yuǎn)大于前者。因此小罐茶則確立了初步的目標(biāo)人群為非品鑒專(zhuān)家的高收入人群。而確立了精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位的小罐茶，只需要洞察并解決目標(biāo)人群的核心訴求，同時(shí)加上炒茶專(zhuān)家背書(shū)，“小罐茶，大師作” 與“高品質(zhì)”畫(huà)上等號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)思路，使小罐茶成功出圈。

『 小罐茶的每況愈下 』

小罐茶在2016年7月橫空出世后，利用“小罐茶，大師作”的廣告宣傳定位，僅用了不到半年的時(shí)間就回款一億，隨后在2017年銷(xiāo)售額突破7億，2018年更是創(chuàng)下20億銷(xiāo)售奇跡，一舉刷新行業(yè)歷史記錄。

但隨后有相關(guān)報(bào)道表示，八位大師根本不可能實(shí)現(xiàn)一年炒制20億小罐茶的“壯舉”，此外其炒茶大師也并未全部達(dá)到泰斗級(jí)別，認(rèn)為小罐茶有過(guò)度包裝、虛假宣傳的存在。而這場(chǎng)輿論風(fēng)波也使它從2018年類(lèi)目第二位，到2019年第四位，再到2020年的第十位，排名持續(xù)滑落。去年1543萬(wàn)的成交額更是不到榜首大益茶葉近2億元的十分之一。

疑似虛假宣傳遭反噬，智商稅定價(jià)嫌疑人人喊打，這些都是壓倒小罐茶的稻草，如何從輿論風(fēng)波全身而退、重新贏回老客戶的心、打破年輕人的次元壁……這些或?qū)⑹切」薏栉磥?lái)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。

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