對于零售市場表現(xiàn)一般的中檔男裝品牌而言，放棄商場，尋求新的營銷渠道不失為以退謀進(jìn)的明智之舉。但無論是發(fā)展批量訂制業(yè)務(wù)，還是采取網(wǎng)絡(luò)直銷模式，企業(yè)需要思考的是，如何在細(xì)分領(lǐng)域塑造自己的品牌已定好婚期的小張和女友出去逛街，準(zhǔn)備給自己買一套西服，結(jié)婚時(shí)穿。但他們在逛遍了北京的雙安、華宇等商場后發(fā)現(xiàn)，他們所熟知的雅戈?duì)�、杉杉等本土一線男裝品牌難覓蹤影，最后只好買了一套國外品牌的西服。
《新財(cái)經(jīng)》記者日前在北京的北辰購物中心、西單商場、東安市場、翠微大廈、長安商場、雙安商場、百盛購物中心等商場進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：來自國外的男裝品牌占據(jù)了這些商場男裝專柜的半壁江山，專柜占有數(shù)量為173個(gè)，占總數(shù)的73%；本土品牌專柜占有數(shù)量為63個(gè)，占總數(shù)的27%.僅有兩個(gè)本土品牌在半數(shù)以上的商場設(shè)有專柜，分別是金利來和觀奇洋服。而在燕莎友誼商城、賽特購物中心這樣的高檔商場，本土男裝品牌數(shù)量就更少了。其中，燕莎友誼商城只有兩個(gè)本土品牌，賽特購物中心也只有四個(gè)。
是什么原因使得這些本土一線男裝品牌從商場淡然退出？退出后，它們又將如何逐利市場？
“出走”的兩大原因
安貞華聯(lián)的四層是男裝專區(qū)，記者在現(xiàn)場看到很多服裝柜臺正在進(jìn)行裝修。部分本土男裝品牌正在打折甩賣，柜臺前聚集了不少人。商品部負(fù)責(zé)人向記者介紹，換季的時(shí)候是品牌更替最頻繁的時(shí)候，部分市場表現(xiàn)不佳的老品牌會借機(jī)轉(zhuǎn)型或退出市場，與此同時(shí)，一批新品牌乘機(jī)搶占市場。很多商場都利用這個(gè)機(jī)會對品牌布局進(jìn)行調(diào)整。
中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲也表示，目前，本土男裝品牌的商場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外品牌，中高檔品牌的消費(fèi)市場被大量國際品牌所占據(jù)。
某商場企劃部負(fù)責(zé)人告訴記者，之所以出現(xiàn)這種局面，在一定層面上，是商場和商家雙向選擇的結(jié)果。一方面，部分品牌因?yàn)殇N量沒有達(dá)到商場的銷售額度而被“請”出了商場。一般而言，百貨商廈采購部門大都背負(fù)著“費(fèi)用”和“銷量”兩個(gè)考核指標(biāo)，如果某品牌完不成商場的銷售定額，就會被列入退場黑名單。另一方面，部分品牌因本身的營銷策略發(fā)生變化也會主動要求解約，如虎豹�；⒈瘓F(tuán)北京地區(qū)總經(jīng)理卞佩海告訴記者：虎豹本來在北京的百盛、中友、君泰等商場均設(shè)有專柜，但于去年全部撤出。集團(tuán)作出這樣的決定有兩點(diǎn)考慮，一是商場高額的運(yùn)營費(fèi)用，二是集團(tuán)本身要實(shí)施新的戰(zhàn)略。
同樣是在商場，為何本土男裝品牌頻頻撤柜，而外來品牌卻能“大行其道”？
品牌專家分析認(rèn)為，盡管中國的服裝市場發(fā)展迅速，但就目前形勢看，中國的服裝品牌發(fā)展還很弱小。無論在服裝設(shè)計(jì)、工藝處理以及產(chǎn)品質(zhì)量等方面，本土服裝品牌與國際品牌都存在不小的差距。
“品牌老化”是本土男裝品牌普遍面臨的問題。近年來，雅戈?duì)�、羅蒙、杉杉等本土知名品牌紛紛走上了品牌發(fā)展道路，但普遍缺少長期戰(zhàn)略，忽略了品牌文化的打造，逐漸老化了品牌理念，無法跟上世界男裝發(fā)展的步伐。品牌打造并不是短時(shí)間內(nèi)就能夠取得成績的，而是需要一個(gè)漫長的經(jīng)營發(fā)展過程才可以形成大品牌自身的優(yōu)勢。
尋求營銷新渠道
從大型百貨商場撤出以后，虎豹北京明確表示要主攻批量訂制業(yè)務(wù)。據(jù)悉，批量訂制已經(jīng)成為本土男裝品牌一項(xiàng)新的利潤增長點(diǎn)，企業(yè)普遍都比較重視。
據(jù)北京福建紡織服飾商會副秘書長李國勇介紹，福建許多知名男裝品牌正著力拓展“批量訂制”業(yè)務(wù)。究其原因，一方面，可以獲取更多利潤；另一方面，通常批量訂制服裝的都是知名企業(yè)，有助于延伸品牌的影響力。
目前，批量訂制市場競爭已相當(dāng)激烈。每當(dāng)有企業(yè)公開服裝訂制招標(biāo)時(shí)，競標(biāo)企業(yè)會使出渾身解數(shù)搶訂單。
去年4月，虎豹通過競標(biāo)獲得國際航空公司6萬件的工服訂單。數(shù)家企業(yè)參與競標(biāo)，除了本土知名品牌雅戈?duì)�、杉杉，還有國際知名品牌皮爾卡丹等。很多服裝公司從總部派出專業(yè)設(shè)計(jì)師，帶來按航空公司要求設(shè)計(jì)的服裝樣本，而且根據(jù)招標(biāo)單位需求現(xiàn)場修改設(shè)計(jì)方案。
對于大多數(shù)服裝企業(yè)而言，要進(jìn)行批量訂制生產(chǎn)，首先要對生產(chǎn)線進(jìn)行調(diào)整。據(jù)了解，虎豹、洋派等服裝公司都已經(jīng)獨(dú)立出一條小流水線，專門承接批量訂制業(yè)務(wù)。
對于批量訂制業(yè)務(wù)，專家提醒：企業(yè)接單不可盲目，要以品牌為導(dǎo)向，不能只以利潤為目標(biāo)。企業(yè)選擇的目標(biāo)客戶要與品牌需求相吻合，選擇可持續(xù)做下去的客戶，在客戶心目中提升品牌的定位和影響力。
除了批量訂制以外，還出現(xiàn)了其他的營銷方式。比如PPG服裝，被稱為“服裝業(yè)的另類戴爾”。與傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)不同的是，PPG是目前國內(nèi)唯一一家采用直銷銷售的企業(yè)，其經(jīng)營模式主要為消費(fèi)者通過電話或者互聯(lián)網(wǎng)訂購產(chǎn)品，企業(yè)送貨上門、貨到付款。據(jù)悉，目前，PPG每天能賣掉1萬件左右男式襯衫。而國內(nèi)市場占有率第一的雅戈?duì)柸ツ瓯就烈r衫平均日銷售量也不過1.3萬件。
批量訂制的優(yōu)劣
虎豹在北京取消了所有商場專柜、自營專賣店和特許加盟店，只做大規(guī)模的批量訂制。這對于虎豹來說是一個(gè)全新的嘗試。據(jù)卞佩海透露，初步嘗試創(chuàng)下了不俗的業(yè)績，“以前在北京商場里一年的銷售額還比不上現(xiàn)在一次批量訂單�！�
在所有男裝品牌中，虎豹可能是從商場撤柜最徹底的。一般而言，企業(yè)會保留一部分商場專柜。記者從某商場的雅戈?duì)枌９窳私獾剑貉鸥隊(duì)栐谠撋虉龅匿N售并不很理想，扣除商場銷售額度、促銷返券、人員工資等費(fèi)用，服裝銷售的利潤非常薄。雅戈?duì)柋本┑貐^(qū)銷售負(fù)責(zé)人曹先生向記者介紹：雅戈?duì)栆呀?jīng)放緩了在北京各大商場設(shè)置專柜的進(jìn)度，但不會撤出商場，因?yàn)樯虉鋈肆髁看�，有助于提升消費(fèi)者對雅戈?duì)柶放频恼J(rèn)知度。
專家指出，商場作為價(jià)值最高的零售終端，對于零售服裝品牌有著重要意義。很多高檔服裝都會在高檔的百貨商場內(nèi)設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店。如果消費(fèi)者看不到這些品牌，會導(dǎo)致消費(fèi)者對其認(rèn)可度的降低。
卞佩海表示，虎豹會采取其他舉措加深品牌的市場影響力。撤除商場專柜后，虎豹將加大戶外廣告投放，并正在尋找合適的形象代言人。另外，虎豹還決定在樂成公館成立俱樂部，俱樂部大廳展示虎豹的服裝、布料，并有專門的設(shè)計(jì)師為客戶服務(wù)。
中國服裝協(xié)會人士指出，世界頂級服裝極少接受批量訂制，對于它們來說，頂級服裝在于其稀缺性和獨(dú)特性。批量訂制更適合中檔品牌：因?yàn)槭∪チ酥T多繁雜的中間環(huán)節(jié)，既節(jié)約了訂制企業(yè)的成本，也為生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了利潤。
