索尼、奔馳和英特爾等公司通過(guò)為客戶提供技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品領(lǐng)先公司的價(jià)值主張強(qiáng)調(diào)前衛(wèi)客戶，看重并愿意支付更高價(jià)格的特征和功能。這個(gè)價(jià)值主張的戰(zhàn)略目標(biāo)包括突出的表現(xiàn)，以及比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)越的速度、精確、尺寸或能耗等特性。我們以英特爾為例，筆者在1995年初購(gòu)買第一臺(tái)個(gè)人電腦時(shí)，還在為選擇386還是486而不斷比較，最后我選擇了主頻為80的486CPU.到了下半年，英特爾率先推出了奔騰CPU，主頻從60到133.這些年來(lái)，英特爾不斷推出高性能的CPU，從奔Ⅱ、奔Ⅲ到奔Ⅳ，主頻已達(dá)到3.2G，后來(lái)又有了迅馳、雙核、四核CPU.通過(guò)不斷推出技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，英特爾吸引了眾多消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。尤其是像電腦發(fā)燒友、游戲愛(ài)好者更是愿意為高性能支付高價(jià)格，這樣英特爾就可以通過(guò)“撇脂定價(jià)法”（即為產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，以在短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)，而非實(shí)現(xiàn)最大的銷量為目標(biāo)。與其相對(duì)應(yīng)的是滲透定價(jià)法，即為產(chǎn)品定一個(gè)低價(jià)）獲得高額利潤(rùn)。
產(chǎn)品領(lǐng)先公司希望他們創(chuàng)新或增強(qiáng)的特征和功能首先進(jìn)入市場(chǎng)。由于是首次，公司可以對(duì)那些重視該產(chǎn)品獨(dú)特功能的早期使用者定出高價(jià)，不需要通過(guò)大減價(jià)就能捍衛(wèi)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。大概是在兩年前，英特爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD公司在市場(chǎng)上率先推出了64位CPU，當(dāng)時(shí)奔Ⅳ只是32位的CPU，這一行動(dòng)使原來(lái)只采用英特爾CPU的電腦廠商也開(kāi)始與AMD進(jìn)行合作。這對(duì)英特爾是個(gè)沉重打擊。另外，產(chǎn)品領(lǐng)先公司也努力在多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分群體中拓展產(chǎn)品的卓越功能。
在產(chǎn)品領(lǐng)先公司的戰(zhàn)略地圖中，關(guān)鍵的內(nèi)部流程在創(chuàng)新部分，公司必須在預(yù)期客戶需要和為優(yōu)秀產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)方面表現(xiàn)優(yōu)秀。他們必須在三個(gè)方面維持最佳平衡：⑴基礎(chǔ)研究創(chuàng)造新的科技突破；⑵在新產(chǎn)品平臺(tái)引入這些突破；⑶通過(guò)遞增的但仍然創(chuàng)新的衍生產(chǎn)品來(lái)提升現(xiàn)有平臺(tái)的產(chǎn)品。公司必須擁有把產(chǎn)品快速打入市場(chǎng)的優(yōu)秀產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，也必須精于專利申請(qǐng)和品牌管理流程以保持創(chuàng)新產(chǎn)品。
產(chǎn)品領(lǐng)先公司的運(yùn)營(yíng)管理流程不再是成本最低，而應(yīng)該堅(jiān)定對(duì)新產(chǎn)品的持續(xù)開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品領(lǐng)先公司希望運(yùn)營(yíng)流程快速發(fā)展，保證市場(chǎng)份額滲透不再受生產(chǎn)能力的約束。運(yùn)營(yíng)流程必須靈活，允許基于市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行較小變動(dòng)。一旦產(chǎn)品特征穩(wěn)固，公司也允許進(jìn)行試驗(yàn)來(lái)減少生產(chǎn)成本。所有這些都說(shuō)明運(yùn)營(yíng)流程的靈活性和改善對(duì)產(chǎn)品領(lǐng)先公司的重要性要遠(yuǎn)大于高度穩(wěn)定產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)。公司從創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新特征中獲得的邊際利潤(rùn)除補(bǔ)償較高的產(chǎn)品成本外還有結(jié)余。但是推遲創(chuàng)新引入或生產(chǎn)發(fā)展的僵化運(yùn)營(yíng)流程，將會(huì)因?yàn)楦呃麧?rùn)收入和市場(chǎng)份額的丟失而增加產(chǎn)品領(lǐng)先公司的成本。
客戶管理目標(biāo)主要有兩個(gè)關(guān)鍵流程。第一，產(chǎn)品領(lǐng)先公司希望確定前衛(wèi)客戶并從中獲得信息，前衛(wèi)客戶常常對(duì)新特征和功能有獨(dú)到的見(jiàn)解，與有價(jià)值客戶保持緊密聯(lián)系的公司將賦予這些新產(chǎn)品或功能更多的思想。但是，既有客戶并不永遠(yuǎn)是獲得新思想的最好源泉。通常情況下，創(chuàng)新產(chǎn)品的能力相比于既有產(chǎn)品有很大差別，即使最有價(jià)值的客戶也可能體會(huì)不到從提高的功能中獲得的益處。因此，產(chǎn)品領(lǐng)先公司也需要向客戶傳教功能提高的益處，客戶代表必須向客戶闡明如何才能捕捉到新產(chǎn)品特征的價(jià)值。捕捉客戶自身在這一過(guò)程中的變化的目標(biāo)可以印證新產(chǎn)品功能的成功。
持續(xù)推出新產(chǎn)品的公司必須警惕與新產(chǎn)品相關(guān)的法規(guī)與社會(huì)流程。在新產(chǎn)品打入市場(chǎng)或客戶使用方面沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的公司，必須盡力避免產(chǎn)品的負(fù)面影響。公司的目標(biāo)必須關(guān)聯(lián)到提高產(chǎn)品安全性、員工和客戶健康以及新產(chǎn)品短期生產(chǎn)的環(huán)境影響。由于以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的公司產(chǎn)品生命周期很短，這些公司必須對(duì)總的環(huán)境成本，包括產(chǎn)品整個(gè)生命周期的產(chǎn)品退出保持高度關(guān)注。公司也必須有良好的政府關(guān)系，這樣既可以幫助新產(chǎn)品和服務(wù)獲得必須的批準(zhǔn)，又可以把批準(zhǔn)時(shí)間降到最短。
在學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面，產(chǎn)品領(lǐng)先公司必須擁有從事基礎(chǔ)研究的科學(xué)家和工程師，否則創(chuàng)新將難以發(fā)生。當(dāng)然，來(lái)自不同領(lǐng)域的專家必須團(tuán)隊(duì)合作。創(chuàng)新流程需要利用CAD/CAM等信息技術(shù)，同時(shí)創(chuàng)新性公司應(yīng)能利用信息技術(shù)快速引入新產(chǎn)品并進(jìn)入商業(yè)生產(chǎn)。在組織資本方面，產(chǎn)品領(lǐng)先公司應(yīng)鼓勵(lì)和培育創(chuàng)新文化和員工的創(chuàng)造力。
